弱勢(shì)品牌要想把步子邁得更穩(wěn)、更大，首先就得在產(chǎn)品（本處所指的產(chǎn)品包括了核心產(chǎn)品與邊際產(chǎn)品。如對(duì)一瓶酒而言，酒液就是核心產(chǎn)品，酒瓶、外包裝及掛件等裝飾物就是邊際產(chǎn)品）策略上多下功夫，以加強(qiáng)甚至超越自己本身就能促進(jìn)銷(xiāo)售乃至創(chuàng)造需求的產(chǎn)品力。

何謂加強(qiáng)與超越——產(chǎn)品要具有競(jìng)爭(zhēng)力，并能表現(xiàn)出比較性優(yōu)勢(shì)；如何加強(qiáng)與超越——那就需要堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

【案例】洽洽瓜子：基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新

一、洽洽帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新啟示

在1999年以前的中國(guó)瓜子市場(chǎng)，雖然品牌眾多、口味多樣，但在生產(chǎn)工藝、包裝形態(tài)等方面都沒(méi)有根本的區(qū)別。當(dāng)時(shí)瓜子市場(chǎng)的新生兒——洽洽就是從這樣的市場(chǎng)中，劃分出一個(gè)相對(duì)高端的區(qū)域，將目標(biāo)消費(fèi)者定位在相對(duì)廣義的“白領(lǐng)”上，推出了自己日后成為中國(guó)炒貨最熱門(mén)品牌的香瓜子。

當(dāng)初的洽洽，為了凸現(xiàn)自己附載品位和文化的品牌，就以中國(guó)炒貨市場(chǎng)中的“煮貨”區(qū)別于競(jìng)品，并克服了競(jìng)品難入味、臟手、上火等缺點(diǎn)；為了迥異于競(jìng)品成本低廉的塑料紙包裝，以豎式信封的牛皮袋作為包裝；為了使自己充滿吸引消費(fèi)者的歷史色彩和神秘感，配以配方中的煮制傳說(shuō)；為了對(duì)對(duì)手形成狙擊并打破單一包裝規(guī)格帶來(lái)的局限，就細(xì)分了產(chǎn)品線和產(chǎn)品內(nèi)部的各個(gè)層次，推出了52克的兒童裝、160克的青少年裝、380克的家庭裝、585克的節(jié)日裝等系列規(guī)格產(chǎn)品，涵蓋了經(jīng)過(guò)細(xì)分再細(xì)分后的所有目標(biāo)受眾。

正是這些基于競(jìng)爭(zhēng)和需求導(dǎo)向相結(jié)合的核心與邊際產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，正是這些有別于傳統(tǒng)瓜子品牌的努力，才使“洽洽”產(chǎn)品具備了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)滲透力，才使它在傳統(tǒng)的加工簡(jiǎn)單、生產(chǎn)容易、遍地開(kāi)花的瓜子市場(chǎng)，用不到三年的時(shí)間迅速躥升為今日風(fēng)靡全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

細(xì)究洽洽的產(chǎn)品策略，其得以成功的重要一點(diǎn)，就在于貫徹、堅(jiān)持、落實(shí)了與消費(fèi)需求相結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

具體而言，洽洽至少能給我們帶來(lái)如下有關(guān)以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向超越產(chǎn)品力的啟示：

（一）重視并落實(shí)了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

基于市場(chǎng)需求往往存在難以預(yù)測(cè)和把握的原因，洽洽在產(chǎn)品研發(fā)上走向了與消費(fèi)需求相結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向之路。如相對(duì)于競(jìng)品塑料袋包裝的牛皮紙袋包裝，相對(duì)于競(jìng)品單一包裝規(guī)格的層次化系列包裝。

啟示：目前多數(shù)企業(yè)里的研發(fā)人員，都還在依據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)大的需求方向及銷(xiāo)售部門(mén)的簡(jiǎn)單市場(chǎng)資料，閉門(mén)造車(chē)。其實(shí)他們?cè)缭摰绞袌?chǎng)中走走了，看看對(duì)手都已領(lǐng)先他們做出了什么。

1．為賦予產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的概念，為概念尋找更好滿足消費(fèi)需求的支撐。

如洽洽在皆為炒貨的瓜子市場(chǎng)，為自己所賦予的“煮貨”概念，如“煮制傳說(shuō)”和易入味、不臟手、不易上火等產(chǎn)品質(zhì)能對(duì)此概念的支撐。

湖北某主要生產(chǎn)銷(xiāo)售兒童奶制品的弱勢(shì)企業(yè)，剛到中央電視臺(tái)露了幾天臉，便喊出了“天下第一奶”的概念，真不知它將娃哈哈、樂(lè)百氏都放到了哪里？目前已難聽(tīng)到該企業(yè)的聲息了。市場(chǎng)是檢驗(yàn)概念的標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)目前深受概念滿天飛之累的廣大弱勢(shì)品牌而言，尤具警醒意義。

2．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分，以產(chǎn)品組合來(lái)狙擊對(duì)手的跟進(jìn)。

洽洽基于相對(duì)廣義的“白領(lǐng)”這一高端的細(xì)分市場(chǎng)所繼續(xù)劃分出的兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)、節(jié)日市場(chǎng)，較好地狙擊了對(duì)手的跟進(jìn)，使自己站在了領(lǐng)先的位置。

不過(guò)，產(chǎn)品細(xì)分組合策略既是產(chǎn)品攻擊性、侵略性的表現(xiàn)，同時(shí)也是體現(xiàn)產(chǎn)品力防御作用的重要措施。

啟示：（1）目前仍有許多企業(yè)，在將產(chǎn)品定位于中等收入的消費(fèi)者之后，其市場(chǎng)細(xì)分之路就戛然而止了。殊不知在這些消費(fèi)者里面還包括男女老少，還包括禁忌某些東西與不禁忌的消費(fèi)者；殊不知“五十步笑百步”的邏輯并不適合于市場(chǎng)的細(xì)分再細(xì)分。

弱勢(shì)品牌如果再不在這些方面給自己打打強(qiáng)心劑，原本一個(gè)很有“錢(qián)途”的產(chǎn)品，極可能被迅速跟進(jìn)的對(duì)手占掉，而使自己變得愈發(fā)弱勢(shì)。

（2）其實(shí)，將市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行到底的產(chǎn)品組合不僅來(lái)自企業(yè)自研、自推的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，還可能源于外部同一消費(fèi)群所使用的其他產(chǎn)品。如當(dāng)初靠做名人產(chǎn)品代理起家的恒基偉業(yè)商務(wù)通，就抓住了呼機(jī)、手機(jī)作為自己的“墊背”。

（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)脫離消費(fèi)文化

消費(fèi)者有自己的價(jià)值觀，消費(fèi)者也在受著傳統(tǒng)消費(fèi)文化的影響。如再好的100克瓜子，也不大可能要消費(fèi)者花十幾元來(lái)買(mǎi)。所以，洽洽160克青少年裝的零售價(jià)僅被定在了2.5元左右；如再神奇的瓜子也不可能是冰箱冰出來(lái)的，所以洽洽選定了易于被人接受的“煮貨”概念。

啟示：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品促銷(xiāo)力大小的直接反映，它們都是以吻合消費(fèi)需求為基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心利益、所倡導(dǎo)的消費(fèi)文化，偏離了消費(fèi)者的核心需求及消費(fèi)文化事實(shí)，都可能會(huì)失敗。

某弱勢(shì)速食品牌在剛推出方便米飯的時(shí)候，頗為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意激動(dòng)了一番?？刹痪盟麄儽惆l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者根本就不買(mǎi)賬。因?yàn)?，該產(chǎn)品不符合國(guó)人習(xí)慣。方便米飯不但比同容量的方便面、方便米線、方便粉絲貴，經(jīng)過(guò)十幾分鐘的泡制也還是不生不熟的夾生狀態(tài)。與其叫百姓去吃這種4元錢(qián)的方便米飯，還不如叫他們?nèi)コ?元錢(qián)的炒飯或盒飯來(lái)得實(shí)際。

二、策略為先超越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

除了上述啟示外，我們還可以從洽洽的案例中觸類(lèi)旁通地總結(jié)出更多的產(chǎn)品策略。

（1）使自己的產(chǎn)品比競(jìng)品更能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上所推出的產(chǎn)品，也必須是目標(biāo)消費(fèi)者本就存在現(xiàn)實(shí)需求或不用花很大力氣就能喚起對(duì)應(yīng)需求的產(chǎn)品。

在前述的有關(guān)內(nèi)容中，我們已經(jīng)提及由于對(duì)產(chǎn)品策略的忽視，才導(dǎo)致了“創(chuàng)新就是找死”觀點(diǎn)的愈加流行。

縱觀萬(wàn)燕VCD、微軟的維納斯計(jì)劃等案例，不管它們當(dāng)時(shí)是如何的新潮，是怎樣的完美，其市場(chǎng)結(jié)果也比不上一袋洽洽香瓜子。其中非常重要的一點(diǎn)就是：它們太過(guò)重視消費(fèi)者未來(lái)或潛藏深處的需求，而忽略了一個(gè)相對(duì)于廣義對(duì)手的創(chuàng)新產(chǎn)品，要喚起消費(fèi)者的潛在需求，需要怎樣的市場(chǎng)教育和怎樣的代價(jià)。這為那些妄圖通過(guò)“一招鮮吃遍天”的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)贏取市場(chǎng)的弱勢(shì)品牌，提供了現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

（2）產(chǎn)品應(yīng)該具有足夠的市場(chǎng)容量，應(yīng)該符合企業(yè)當(dāng)時(shí)的資金、實(shí)力等實(shí)情。

足夠的市場(chǎng)容量是生產(chǎn)進(jìn)入、市場(chǎng)進(jìn)入的必要條件。但目前的許多企業(yè)，尤其是那些弱勢(shì)品牌，卻因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少、競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)緩和等原因，步入了不切實(shí)際進(jìn)入及過(guò)大投入的誤區(qū)。

這種信心超過(guò)實(shí)際、膽量大于實(shí)力的作為，正是許多品牌栽倒在市場(chǎng)培育周期過(guò)長(zhǎng)、投資過(guò)大的主要原因所在。如萬(wàn)燕在培育起中國(guó)VCD市場(chǎng)的同時(shí)，也淪落進(jìn)了資金等資源后繼乏力的境地，以至自己羽化成了行業(yè)的先驅(qū)，難逃“前人栽樹(shù)后人乘涼”的宿命。

（3）要做好創(chuàng)新產(chǎn)品的儲(chǔ)備。

在換代產(chǎn)品周期為一兩年的保健品市場(chǎng)，能一賣(mài)就是十幾年的產(chǎn)品，就只有太陽(yáng)神的生物健和猴頭菇口服液。在這看似褒揚(yáng)的背后，太陽(yáng)神的產(chǎn)值一落千丈、太陽(yáng)神的股價(jià)急劇狂跌至6港分。

盡管導(dǎo)致太陽(yáng)神衰敗的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，但不可否認(rèn)的是，太陽(yáng)神在市場(chǎng)波瀾中忽視競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品創(chuàng)新和沒(méi)有創(chuàng)新產(chǎn)品的儲(chǔ)備，正是其今日衰落的一個(gè)重要原因。當(dāng)研發(fā)與推出創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，要注意與原產(chǎn)品領(lǐng)域形成關(guān)聯(lián)，以便整合運(yùn)用原產(chǎn)品的生產(chǎn)及市場(chǎng)資源。如果弱勢(shì)品牌做到了這些，足以減少自己生存與發(fā)展的資源稀缺壓力，使有限資金與資源產(chǎn)生更大的市場(chǎng)收益。

（4）包裝裝飾等邊際產(chǎn)品要與核心產(chǎn)品匹配，甚至適當(dāng)超越核心產(chǎn)品所帶來(lái)的檔次感與價(jià)值感。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，除了一條在核心產(chǎn)品質(zhì)能、邊際產(chǎn)品檔次、品牌價(jià)值等方面給人“物美價(jià)廉”、“物超所值”的定律外，還有一條單獨(dú)談及邊際產(chǎn)品重要性的杜邦定律。該定律指出，有63％的市場(chǎng)購(gòu)物者依據(jù)商品包裝及裝飾做出購(gòu)買(mǎi)決策。

這足可看出包裝及裝飾等邊際產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品中所占的價(jià)格成本比例——其方便消費(fèi)者；表現(xiàn)形式中標(biāo)新立異的外形；圖文創(chuàng)意及色彩運(yùn)用等對(duì)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)具有重大的影響。

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