產(chǎn)品形象系統(tǒng)(Pls)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的作用日趨顯著,企業(yè)本身已有意或無意地在塑造建下產(chǎn)品的形象。由于CIS太過遙遠(yuǎn),太過鹿大,對于國內(nèi)的中小型企業(yè)來說,他們更關(guān)注自身擁有的有限產(chǎn)品。
產(chǎn)品形象在市場經(jīng)濟(jì)竟?fàn)幹械淖饔弥饕憩F(xiàn)為通過產(chǎn)品形象使企業(yè)或利益集團(tuán)獲取更高、更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào),使企業(yè)和利益集團(tuán)的整體形象得到提高,并不斷擴(kuò)大社會影響力,從而占領(lǐng)更大的市場份額,促進(jìn)社會發(fā)展。
1.產(chǎn)品形象帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)
產(chǎn)品形象是在市場經(jīng)濟(jì)竟?fàn)幹袔淼幕貓?bào),真正的效率、整體性和持久性是產(chǎn)品形象帶來的重要回報(bào)。
產(chǎn)品形象不是光靠廣告和營銷部門就能創(chuàng)立起來的,這一點(diǎn)至關(guān)重要。在今天,品牌僅僅是消費(fèi)者熟記于心中的一個(gè)名字,即所說的心理認(rèn)知度。每一天,消費(fèi)者的腦子里會接收到成千上萬種產(chǎn)品的刺激,因此,消費(fèi)者對某一產(chǎn)品形象的認(rèn)知度也是一直不斷變化的。要想成為一個(gè)形象鮮明的產(chǎn)品,不僅要不斷地提起消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的注意,還要在消費(fèi)者通過購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù),從精神或功能上獲得這一特定利益的滿足,此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和,使消費(fèi)者心目中占有某一種產(chǎn)品與眾不同的位置。
產(chǎn)品形象具有提升價(jià)値的作用。使消費(fèi)者在使用中受益,產(chǎn)品形象特色越明顯,就越容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。從認(rèn)知度一信任度一知名度一忠誠度的轉(zhuǎn)變,成為企業(yè)發(fā)展壯大,賴以長久生存的原動力。
產(chǎn)品獨(dú)具的魅力,產(chǎn)生于形象,在個(gè)人或者企業(yè)輕易完成困難工作的能力中,可以看到魅力。當(dāng)企業(yè)達(dá)到了顯著的高效時(shí),魅力存在于流暢的生產(chǎn)線中,存在于企業(yè)生命體的均衡和運(yùn)動中。
魅力,產(chǎn)生于形象,可靠性和一致性是它的根基。擁有魅力(不管是企業(yè)還是個(gè)人),他們的創(chuàng)造力就不會在沖突中消散,也不會浪費(fèi)能量。
通過形象法則來運(yùn)作企業(yè),企業(yè)或者個(gè)人都能保持健康,這樣的健康本身就是一種財(cái)富。企業(yè)和個(gè)人是一樣的,這樣的財(cái)富可以通過很多方式來衡量,遠(yuǎn)不只是用金錢來衡量這種方法。通過生產(chǎn)力,通過創(chuàng)造,通過對消費(fèi)者、市場、各行業(yè)、社會的特別貢獻(xiàn),消費(fèi)者對形象的認(rèn)識得以產(chǎn)生?？梢哉f,形象的影響深深地根植于信任中。產(chǎn)品形象顯現(xiàn)出自身的生命力,使企業(yè)的資產(chǎn)最大化。
2.產(chǎn)品形象使企業(yè)的整體形象提高
企業(yè)和個(gè)人都受制于形象,形象是企業(yè)和個(gè)人無法回避的重心,它決定著人們和人們所做的每一件事。
根據(jù)企業(yè)管理大師芳倫斯-D-阿克曼在?形象決定命運(yùn)?一書中所創(chuàng)立的塑造個(gè)性化企業(yè)形象的八條法則之"形象法則"所提出:產(chǎn)品形象的產(chǎn)品價(jià)値及社會財(cái)富符合相互的關(guān)系。從根本上說,形象法則完全是相互作用的,不可分割的。循環(huán)法則同時(shí)意味著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。就比較而言,從形象到價(jià)値到財(cái)富再回到形象的連續(xù)循環(huán),更武予企業(yè)生命循環(huán)"概念新的含義。產(chǎn)品形象控制價(jià)値,價(jià)値產(chǎn)生財(cái)富,財(cái)富推動產(chǎn)品形象的提升,圖112所示為產(chǎn)品形象與價(jià)値財(cái)富的關(guān)系。
從視覺上說,形象的循環(huán)法則是一個(gè)封閉的系統(tǒng),是一個(gè)完整的圓。它是對形象掌握企業(yè)和生命最為精確的描述。這個(gè)循環(huán)與形象的相關(guān)性及它對管理層的特殊影響,表現(xiàn)在循環(huán)自身的三個(gè)基本特征上。
循環(huán)的第一個(gè)特征是效率。完成一個(gè)"精確的圓″后就能夠看到這個(gè)特征。圓與其他的幾何圖形相比顯得更緊法。同樣,循環(huán)法則意味著當(dāng)生命體的各個(gè)部分協(xié)調(diào)工作時(shí),就會產(chǎn)生效率一真正的效率。
循環(huán)的第二個(gè)特征是完整。圓本身就表達(dá)了完整或完全的意思。同樣,根據(jù)循環(huán)法則,生命體是完全的、完整的。當(dāng)知道作出決定和采取行動的基礎(chǔ)與形象是一致的時(shí)候,感覺到一種完整性,這種完整性是力量的長久源泉。其實(shí),成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,都自覺或不自覺地將自己固有的形象作為他們生活的重心?？煽诳蓸饭?赫爾曼-米勒(HermanMiller)公司和迪斯尼公司就是這樣的例子。
循環(huán)的第三個(gè)特征是持久。循環(huán),特別是生命循環(huán),是一個(gè)無限的概念。對于人和企業(yè)來說,循環(huán)法則意味著類似的持續(xù)力量。也許人們不能在肉體上體現(xiàn)這個(gè)法則,但是可以在精神上得到體現(xiàn)。對于所有的企業(yè)來說,保持持久所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。在理解循環(huán)法則下,企業(yè)完全有可能永遠(yuǎn)生存下去。
如果將循環(huán)法則作為理解生命和企業(yè)運(yùn)行的基本框架,那么它將帶來巨大的成功和財(cái)富。相反,如果忽視循環(huán)法則,那么人們的生命就不會完整,企業(yè)的前程也會被葬送?？傊?循環(huán)法則必然決定人們的命運(yùn),也必然決定企業(yè)的命運(yùn)。按形象的本性來說,形象是按不能拆散來理解的。不管是形式還是應(yīng)用,形象都是一個(gè)整體一個(gè)人獨(dú)特的智力、體力和情感特征結(jié)合在一起的結(jié)果。形象是可以被認(rèn)識的,要認(rèn)識和檢驗(yàn)形象法則,一個(gè)人首先必須理解它們,然后經(jīng)歷它們、試驗(yàn)它們、應(yīng)用它們,也就是掲掉形象的神秘面紗,讓形象無旁的力量能夠?yàn)槿怂斫狻槿私佑|到,并最i冬受人們控制。
要理解形象,并且使行為與形象保持一致,形象是起點(diǎn)也是i冬點(diǎn),對于個(gè)人和企業(yè)來說都是一樣,形象是他們獨(dú)特的貢獻(xiàn)能力的源泉,是他們潛能的源泉,也是這些潛能中蘊(yùn)含機(jī)會的源泉。形象同樣也是自身力量的受益者。通過實(shí)踐和充分地展現(xiàn),形象會變得更幸富、更廣泛和更有力量。
3.產(chǎn)品形象促進(jìn)社會的發(fā)展
產(chǎn)品形象越來越被推向全球,形成共同的偶像,其結(jié)果是世界范圍內(nèi)人們的生活方式越來越相似。產(chǎn)品形象全球化趨勢不只是財(cái)富經(jīng)濟(jì)的一種機(jī)能,產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)流通,也在改變著許多發(fā)展中國家的生活方式。因此,麥當(dāng)芳和奔馳車在北京如同在德國漢堡一樣得到認(rèn)可。它們對全球貿(mào)易及其社會發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,形象成為了推動全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力。
產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)在企業(yè)運(yùn)營中的地位和作用
1.產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的地位
企業(yè)形象是企業(yè)通過經(jīng)營理念、行為方式,以及統(tǒng)一的視覺識別而建立起對企業(yè)的總體印象,它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系,可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)自身的評價(jià)和印象,外部形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價(jià);內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ),外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。
對產(chǎn)品形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識別系統(tǒng),就是企業(yè)通過傳達(dá)系統(tǒng),如各種標(biāo)志、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩,運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn),將企業(yè)的理念和特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化,來塑造公眾認(rèn)可、接受的產(chǎn)品形象,從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售環(huán)境,促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。
(1)產(chǎn)品形象在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位
產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的重要組成部分,是企業(yè)在特定的經(jīng)營與竟?fàn)幁h(huán)境中,設(shè)計(jì)和塑造企業(yè)形象的有力手段,通過各種傳播方式和傳播媒體,通過產(chǎn)品形象將企業(yè)存在的意義、經(jīng)營思想、經(jīng)營行為、經(jīng)營特色與個(gè)性進(jìn)行整體性、組織性、系統(tǒng)性的傳達(dá),以獲得社會公眾的認(rèn)同、喜愛和支持,用良好企業(yè)形象的無形資產(chǎn),創(chuàng)造更輝煌的經(jīng)營業(yè)績。
(2)產(chǎn)品形象在企業(yè)管理中的地位
管理功能不是泛指企業(yè)行為的一般管理或日常性事務(wù)管理,而是一種統(tǒng)觀全局、事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略性管理。它從企業(yè)文化視角出發(fā),通過總結(jié)和提煉企業(yè)的發(fā)展歷史、經(jīng)營理念、價(jià)値觀、道德行為規(guī)范、發(fā)展方向和目標(biāo),形成全體員工的共識和行為規(guī)范,確定企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性和差異化優(yōu)勢,為提高整體性、長期性、組織性、系統(tǒng)性的企業(yè)行為和企業(yè)及員工素質(zhì),提供科學(xué)而有效的管理方式。產(chǎn)品形象戰(zhàn)略管理不同于投資、市場營銷、人事、財(cái)務(wù)、后動等管理,也不只是在某一領(lǐng)域產(chǎn)生效益,是一種高層i宗合管理,它設(shè)計(jì)的管理準(zhǔn)則是約束全體員工行為的"完法"。它所管理的內(nèi)容是提供和增加企業(yè)難以用價(jià)値計(jì)算卻又創(chuàng)造價(jià)値的無形資產(chǎn),它所管理的重點(diǎn)是一種事關(guān)企業(yè)生死榮辱的戰(zhàn)略性資源,因此,其實(shí)質(zhì)就是保證企業(yè)自覺朝著正確方向發(fā)展,I凡固和發(fā)展竟?fàn)巸?yōu)勢,創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的基石性管理。
(3)產(chǎn)品形象在企業(yè)識別中的地位
在企業(yè)運(yùn)營過程中,產(chǎn)品形象戰(zhàn)略能夠隨時(shí)、隨地向企業(yè)員工和社會公眾傳速信息,為人們提供識別和判斷的信號。但在產(chǎn)品形象戰(zhàn)略產(chǎn)生之前,這種傳速是自發(fā)的、隨機(jī)的和雜亂無章的。產(chǎn)品形象戰(zhàn)略的導(dǎo)入和實(shí)施,使企業(yè)信息傳速成為一種自主、有目的、有系統(tǒng)的組織行為,它通過特定方式、特定媒體、特定內(nèi)容和特定過程傳速特定信息,把企業(yè)的本質(zhì)特征、差異性優(yōu)勢、獨(dú)具魅力的個(gè)性,針對性極強(qiáng)地展現(xiàn)給社會公眾,引導(dǎo)、教育、說服社會公眾形成認(rèn)同,對企業(yè)充滿好感和信心,以良好企業(yè)形象獲取社會公眾的支持與合作。
(4)產(chǎn)品形象在企業(yè)協(xié)調(diào)中的地位
產(chǎn)品形象戰(zhàn)略的導(dǎo)入產(chǎn)生兩方面重要的協(xié)調(diào)功能,從企業(yè)內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)看,共同的企業(yè)使命、經(jīng)營理念、價(jià)値觀和道德行為規(guī)范,創(chuàng)造一種同心同德、團(tuán)結(jié)合作的良好氛圍,強(qiáng)化企業(yè)的向心力和凝聚力,產(chǎn)生強(qiáng)烈的使命感、責(zé)任感和榮譽(yù)感,使全體員工自覺地將自己的命運(yùn)與企業(yè)的命運(yùn)聯(lián)系在一起,從而形成一種堅(jiān)不可摧的組織力量,為推動企業(yè)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展提供動力源;從企業(yè)外部關(guān)系協(xié)調(diào)看,塑造良好的企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)是企業(yè)以社會責(zé)任為己任,時(shí)刻不忘自己的社會使命,用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)及盡可能多的公益行為滿足社會各界的需要,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會進(jìn)步。完整、系統(tǒng)、有目的、有計(jì)劃地實(shí)施CIS戰(zhàn)略,必然贏得社會公眾的好感,密切企業(yè)與消費(fèi)者和社會公眾之間的關(guān)系,為企業(yè)長期、健康的發(fā)展莫定廣泛而深厚的社會基礎(chǔ)。
(5)產(chǎn)品形象在企業(yè)傳播中的地位
良好企業(yè)形象不是自發(fā)形成的,它依賴于企業(yè)長期有目的、有計(jì)劃、有步驟、有措施的傳播與塑造,它是一個(gè)完整而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。產(chǎn)品形象戰(zhàn)略的實(shí)施,充分發(fā)揮企業(yè)信息的傳名播譽(yù)的作用,它通過科學(xué)的傳播定位、統(tǒng)一性的傳播方式與媒體、精心設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容、系統(tǒng)性的傳播手段、怡如其分的時(shí)空選擇及合理的傳播頻率與強(qiáng)度,將反映企業(yè)本質(zhì)特性和竟?fàn)巸?yōu)勢的信息,準(zhǔn)確無誤地傳速給社會大眾,在提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度中發(fā)揮其他因素難以產(chǎn)生的巨大作用。
產(chǎn)品視覺形象的統(tǒng)一性(Pl)是企業(yè)形象在產(chǎn)品系統(tǒng)的具體表現(xiàn),在企業(yè)形象的視覺統(tǒng)一識別(vl)基礎(chǔ)上,以企業(yè)的標(biāo)志、圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、組合規(guī)范、使用規(guī)范為基礎(chǔ)要素,應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的各個(gè)環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品的特性及企業(yè)的精神理念透過產(chǎn)品的整體視覺傳達(dá)系統(tǒng),形成強(qiáng)有力的沖擊力,將具體可視的產(chǎn)品外部形象與其內(nèi)在的特質(zhì)融匯成一體,以傳達(dá)企業(yè)的信息。產(chǎn)品視覺形象的統(tǒng)一性是以視覺化的設(shè)計(jì)要素為中心,塑造獨(dú)特的形象個(gè)性,以供社會大眾識別認(rèn)同。
2.產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的作用
產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體形象目標(biāo)的細(xì)化。
(1)良好的產(chǎn)品形象有助于企業(yè)形象的建立
當(dāng)企業(yè)顯示出強(qiáng)烈的社會責(zé)任感,注重維護(hù)公眾利益,為市場提供實(shí)用、便利、經(jīng)濟(jì)、安全、衛(wèi)生的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),便在市場上樹立了良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)了顧客對企業(yè)的美譽(yù)度和信任度。這種經(jīng)驗(yàn)、感知、印象在顧客購買行為中,往往起著決定性和長期性的作用。它不僅使企業(yè)保持原有的忠實(shí)顧客辭,而且能吸引更多的新顧客;不僅在原有產(chǎn)品銷售中贏得更多的貨幣選票,而且能加快新產(chǎn)品推進(jìn)市場的速度,減少銷售推廣費(fèi)用和市場風(fēng)險(xiǎn);不僅能In固原有的購買信心,而且能在廣度和深度上影響公眾態(tài)度,形成新的顧客辭。
(2)良好的產(chǎn)品形象有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力
具有良好產(chǎn)品形象的企業(yè),企業(yè)員工有榮譽(yù)感和l歸屬感,從而產(chǎn)生強(qiáng)大的磁鐵效應(yīng),培育起"企業(yè)如家"、"榮辱與共"的l歸屬感和使命感,形成強(qiáng)大的向心力和凝聚力。正是這種強(qiáng)大的向心力和凝聚力,不僅形成內(nèi)聚的黏合效應(yīng),而且吸引各類優(yōu)秀人才加盟企業(yè),為創(chuàng)造市場竟?fàn)巸?yōu)勢提供人才支持。創(chuàng)造一種團(tuán)結(jié)進(jìn)取、竟?fàn)幭蛏系慕M織氛圍,為員工營造施展聰明才智的良好環(huán)境。
(3)良好的產(chǎn)品形象有助于提高企業(yè)的竟?fàn)幠芰?/p>
由于科技進(jìn)步和芳動生產(chǎn)率的提高,產(chǎn)品制造業(yè)進(jìn)入成熟化和標(biāo)準(zhǔn)化階段,產(chǎn)品成本、功能、質(zhì)量、款式及服務(wù)日益趨同,企業(yè)之間差距日益縮小,由此導(dǎo)致企業(yè)之間的竟?fàn)帍馁|(zhì)量、功能、價(jià)格、技術(shù)、規(guī)模轉(zhuǎn)向企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象。在其他情況基本相同的情況下,具有良好產(chǎn)品形象的企業(yè)更容易為市場承認(rèn)和接受,具有良好品牌聲譽(yù)的產(chǎn)品更容易為廣大消費(fèi)者所喜愛和竟相購買,從而大大提高企業(yè)竟?fàn)帉?shí)力,使其在激烈的市場竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈亍?/p>
(4)良好的產(chǎn)品形象有助于企業(yè)獲得社會效益
企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作不僅僅是企業(yè)自身的行為,它涉及社會的方方面面,離開社會各界的喜愛、信任、支持和幫助,企業(yè)很難生存和發(fā)展。經(jīng)過長期努力建立起企業(yè)與各界公眾之間令人滿意的關(guān)系狀態(tài),并以此為基礎(chǔ)形成的良好的產(chǎn)品形象,是企業(yè)最寶貴的無形財(cái)富。企業(yè)憑借它,可以得到股東、金融機(jī)構(gòu)在資金方面的支持;可以與中間商的合作,高效率地提高市場份額;可以得到社區(qū)居民、民間組織、社會團(tuán)體的信任和喜愛,贏得更廣泛的社會支持;可以借助新聞媒體之力,揚(yáng)企業(yè)美名之譽(yù);可以得到政府在財(cái)政、稅收、政策等方面的扶持與幫助。
(5)良好的產(chǎn)品形象有助于提高企業(yè)管理水平
傳統(tǒng)營銷管理理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷渠道的整體組合管理,旨在順從和適應(yīng)企業(yè)的外部環(huán)境?，F(xiàn)代營銷管理理論在4Ps基礎(chǔ)上,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了另外兩個(gè)P,即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations),旨在_綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、政治、心理和公共關(guān)系手段,樹立良好的公眾形象,以影響和改變企業(yè)經(jīng)營環(huán)境,尋求社會各界更廣泛的支持與合作,創(chuàng)造一種有利于企業(yè)長期發(fā)展的社會氛圍和外部環(huán)境。企業(yè)公眾形象如同4Ps一樣是企業(yè)的可控因素,但它是一種高層次管理。其一,企業(yè)形象以4Ps為基礎(chǔ),不僅反映4Ps的經(jīng)營管理水平,而且_綜合反映企業(yè)整體實(shí)力及先進(jìn)的經(jīng)營思想和管理方式。其二,企業(yè)形象是一種高層次竟?fàn)幉呗?"虛"其實(shí)并不虛,而是一種可感知的客觀存在,就像室內(nèi)的空氣一樣,可以使人感到清爽,也可以使人感到郁l悶。良好的產(chǎn)品形象同樣能夠帶來幸厚的利i聞回報(bào)。其三,產(chǎn)品形象絕非自然形成,從規(guī)劃設(shè)計(jì)到傳播塑造必須進(jìn)行科學(xué)的管理,也要得到包括消費(fèi)者在內(nèi)的社會大眾的承認(rèn)和喜愛。因此,產(chǎn)品形象塑造屬于高級、復(fù)雜、綜合的營銷管理。注重產(chǎn)品形象的塑造和管理,對提高管理人員素質(zhì)和營銷管理水平具有十分重要的推動作用。
