眾所周知,一個人要有形象,一個企業(yè)要有形象,一個品牌要有形象,同樣一個產(chǎn)品也需要有形象。產(chǎn)品形象的統(tǒng)一與建立,可以使一個企業(yè)的產(chǎn)品族在復(fù)雜繁亂的市場產(chǎn)品竟爭中很快地被人識別出來。當然,產(chǎn)品形象不是一個孤立的概念,而是一個i宗合的概念,也是一個新興的關(guān)于現(xiàn)代商業(yè)竟爭領(lǐng)域的一門專業(yè)理論,它的形成融合了很多學科門類知識。對產(chǎn)品形象的認知方面,我們可以從早已熟知的企業(yè)形象(CI)相關(guān)理論獲得借鑒,來對產(chǎn)品形象的理論進行推理和演化。但在深入探討產(chǎn)品形象之前,我們必須先弄清楚什么是"形象"。

形象概念的內(nèi)涵與外延

形象的概念本身并不是人們平常想象的那樣深奧和復(fù)雜。廣義來講,一切外在的事物通過視覺的識別與傳遞,都會在人的大腦中留下一些印象,這些印象其實就是一種形象,只不過有些形象我們很快忘卻,有些形象我們卻牢牢地記在了腦海里。產(chǎn)品一旦形成了自己的形象風格,人們不需要通過商標與廣告就能認出產(chǎn)品的所屬品牌,例如,

形象是人與人、人與物之間的溝通方式,形象具有超越地域、文化、語言的溝通能力,形象具有強大的信息表達能力。我們就是生活在一個形象化的世界里,通過不斷地認識、備選、存儲對人、事、物的形象與外界交流溝通。

因此,關(guān)于形象的概念,我們可以從兩方面來做初步理解。廣義的形象是指人們對外界事物i宗合的認識和印象,它既包括視覺的形象,也包括人其他感官(l]斤覺、觸覺、味覺、嗅覺)所能感知到的形象,通常是借用歷史與文化。例如,望梅止渴的故事,曹操就是借用(食品文化)人們曽經(jīng)吃過梅子,留下的"酸"的形象,想起梅子的酸味,就好像真的吃到了梅子一樣,口里頓時生出了不少口水而大振士氣。狹義的形象主要是指人們通過視覺認知而對外界物體所建立的視覺形象認知。

社會學家、經(jīng)濟學家哈耳l3克認為形象是宇由及人類社會"外在秩序"之形狀與"內(nèi)在秩序"之象征的統(tǒng)一。具體講,一個概念包括內(nèi)涵與外延兩個部分,內(nèi)涵是概念對某一類事物本質(zhì)屬性的規(guī)定;外延則是這一規(guī)定所涵蓋的對象范圍。概念的內(nèi)涵與外延呈反比關(guān)系,但是形象則不然,它的內(nèi)涵與外延不具有這種量變的直接同一性,相反則呈現(xiàn)出一種正比例關(guān)系,即內(nèi)涵越大,外延越小;內(nèi)涵越小,外延就越大。而形象的內(nèi)涵是指這一內(nèi)涵之所以為這一形象的本質(zhì)屬性,是因為它構(gòu)成了不同形象之間的差異性,具體而言就是形象獨特的感性特征,是一產(chǎn)品不同于另一產(chǎn)品最根本的東西,是設(shè)計師明確賦予產(chǎn)品的、直接呈現(xiàn)于用戶面前的部分。

形象也可以通俗地理解為產(chǎn)品的精神塑造,例如,ChevroletSpark,所塑造的是一種休閑、卡通的汽車觀念;再看卡車設(shè)計又不一樣,卡車造型設(shè)計所要表達的精神是牛一樣的力量感,如果去購買卡車時候看到的是Spark這樣的一種精神表達時,此時卡車傳遞給我們的視覺認知就會使我們懷疑其性能。

形象的外延是指形象以其獨特的感性特征所涵蓋的一般,即特殊所暗示的普遍意義,它是設(shè)計師沒有明確表達出來的部分,是用戶對形象進行解石馬以后所獲得的信息。

以手機為例,如可以通話、發(fā)短信、玩游1成、拍照、體積小、方便攜帶等,構(gòu)成了這個產(chǎn)品形象的內(nèi)涵。而由此所顯現(xiàn)出來的意義,即用戶在使用了手機以后,由手機這一形象所形成的審美感受及其中所蘊涵的意義或體驗和感悟等,就是其外延,即手機的功能、性能、加工工藝、技術(shù)水平等。

產(chǎn)品形象的定義

產(chǎn)品形象的定義是指:

①在人們心目中印象的總和。

②在消費者心目中有著特殊的地位。③能從功能和情感上獲得利益。

根據(jù)前面對形象概念的界定,可以對產(chǎn)品形象設(shè)計的概念定義作出如下描述:產(chǎn)品形象是為實現(xiàn)企業(yè)總體形象目標的細化,是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計。

把產(chǎn)品作為載體,對產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機界面及依附在產(chǎn)品上的標志、圖形、文字等,能客觀、準確地傳達企業(yè)精神及理念的設(shè)計。對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝演、運輸、展示、營銷手段、產(chǎn)品推廣、廣告策略等進行一系列統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一設(shè)計,形成統(tǒng)一的感官形象,也是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象和社會形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。圍繞著人對產(chǎn)品的需求,更大限度地適合消費者個體與社會的需求而獲得普遍的認同感,能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用,使企業(yè)在經(jīng)營信譽、品牌意識、經(jīng)營謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性,強化企業(yè)的整體素質(zhì),造就品牌效應(yīng),贏利于激烈的市場竟爭中。

產(chǎn)品形象的內(nèi)容

產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的核心,必然受到企業(yè)形象理論架構(gòu)的影響,有關(guān)企業(yè)形象的構(gòu)成和相關(guān)理論,對我們研究產(chǎn)品形象有著深刻的借鑒意義。

CIS(CorporateldentitySystem),企業(yè)識別系統(tǒng),或"企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略",由美國IBM公司首創(chuàng),20世紀80年代傳入我國,幾十年來,在國內(nèi)為廣大企業(yè)所接受并成為發(fā)展潮流。CIS系統(tǒng)分為理念識別(Ml,Mindldentity)、行為識別(Bl,Behaviorldentity)和視覺i只別(Vl,Visualldentity)。這種分類方法是基于品牌形象為核心,而不是基于產(chǎn)品形象為核心。實際上產(chǎn)品形象正是品牌形象的載體,產(chǎn)品形象同樣構(gòu)成了企業(yè)形象的一部分,而且是非常關(guān)鍵的一部分。不過在許多情況下,品牌形象和產(chǎn)品形象常常標合在一起呈現(xiàn)在我們面前,讓我們一直忽視了對產(chǎn)品形象的關(guān)注和研究。

產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會形象三方面構(gòu)成的。

產(chǎn)品的視覺形象是人們對形象認知部分,通過視覺、觸覺和味覺等感官能直接了解到產(chǎn)品形象,諸如產(chǎn)品外觀、色彩、材質(zhì)等,屬于產(chǎn)品形象的初級階段層次;產(chǎn)品的品質(zhì)形象是形象的核心層次,是通過產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)量體現(xiàn)的,人們通過對產(chǎn)品的使用,對產(chǎn)品的功能、性能質(zhì)量和在消費過程中所得到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),形成對產(chǎn)品形象一致性的體驗;產(chǎn)品的社會形象是產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象從物質(zhì)的層面i宗合提升為精神層面,是非物質(zhì)的,是物質(zhì)形象外化的結(jié)果,最具有生命力。

因此,就像企業(yè)形象由三個部分組成一樣,產(chǎn)品形象也可以有自己的理念識別、視覺識別和界面識別,在這里我們可以借用這些詞匯。

1.核心產(chǎn)品形象

(1)理念識別層面

理念識別層面主要是指產(chǎn)品向消費者提供的核心價値或傳達的主要信息,包括產(chǎn)品中所包含的企業(yè)理念、精神、遠景、文化,以及品牌的觀念,它構(gòu)成了產(chǎn)品形象的核心,一是要體現(xiàn)自身特征,以區(qū)別于其他企業(yè);二是廣為傳播,以使社會公眾普遍認同。

(2)視覺識別層面

視覺識別層面,即產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的特色視覺形象,為了與后面的界面識別層面形成區(qū)別,這里將視覺識別層面限定為產(chǎn)品的形態(tài)、色彩和質(zhì)感,它們構(gòu)成了產(chǎn)品視覺形象的主體。

(3)界面識別層面

用戶界面主要是指人與產(chǎn)品之間多種互動方式的物化表象,它們構(gòu)成了產(chǎn)品視覺形象的輔助部分。這里単獨列出,是因為界面不僅包括視覺的感知,還包括觸覺和聽覺的感知,根據(jù)不同的人機互動方式,用戶界面主要可以分為三種形式,即實體用戶界面、圖形用戶界面和聲音用戶界面。

2.外圍產(chǎn)品形象

外圍產(chǎn)品形象是指與產(chǎn)品主體相關(guān)聯(lián)事物的視覺形象,它主要包括產(chǎn)品附件、說明書、包裝、宣傳単、展示、發(fā)布、廣告等。

構(gòu)成產(chǎn)品視覺形象的兩大部分中,核心產(chǎn)品形象起著主導(dǎo)性的作用,外圍產(chǎn)品形象是對核心產(chǎn)品形象的補充和完善,也是不可或缺的。

PIS(Productionidentitysystem)是在CIS基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統(tǒng),更適合中國市場運作和國內(nèi)企業(yè)的需求。相對于CIS來講,如果將CIS比作一艘航母的話,那么Pls是一艘魚雷快艇,高效、靈活,同時檢測和評估也更直觀。有利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。

由于當今的市場已進入"買方市場",產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉太大的人力、財力、物力的投入,同時需要相當長時間的積累和市場運作才能慢慢樹立。對于一個急于入市出效益的企業(yè)來說太長了,而且有相當多的企業(yè)急于獲得最初的資金積累,從而擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展,Pls的概念正好順應(yīng)了這種需求,它的提出是市場和時代的需要,更適合現(xiàn)代消費觀。

那么Pls它包含些什么呢?Pls具有一體化的整體戰(zhàn)略模式,涵蓋如下。

①產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位。

②產(chǎn)品賣點定位。

③包裝色彩定位。

④包裝主體元素制定及設(shè)計。

⑤印刷工藝制定及成本測算。

⑥終端系列展示及設(shè)計。

⑦包裝形式分類制定。

⑧產(chǎn)品視覺風貌制定。

⑨廣告及媒體的傳播視覺設(shè)計等。

⑩試銷期產(chǎn)品跟蹤測試及年度評估。

從以上可以看出,Pls更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力,以及配合促銷的力度,制定良好的產(chǎn)品形象,從目標上能使企業(yè)有明確的市場方向;從戰(zhàn)略上,能最大化地配合企業(yè)整體形象;從形式上,更為細化,分類更詳細;從傳播上,能將產(chǎn)品以系列、整體的風貌,以視覺最大化的方式展現(xiàn)在消費者面前。從而變潛在消費為實際消費,變偶然購買為長期購買。而在投入上,能以較小的投入,以合力的作用迅速啟動市場。

產(chǎn)品形象包括以下幾方面的內(nèi)容。

①產(chǎn)品的視覺形象,包括產(chǎn)品造型、產(chǎn)品風格、產(chǎn)品Pl系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告等。

②產(chǎn)品的品質(zhì)形象,包括產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品服務(wù)等。

③產(chǎn)品的社會形象,包括產(chǎn)品社會認知、產(chǎn)品社會評價、產(chǎn)品社會效益、產(chǎn)品社會地位等內(nèi)容。

產(chǎn)品形象的特點

產(chǎn)品形象設(shè)計是透過在產(chǎn)品上所設(shè)計出的帶有企業(yè)自身文化和價値觀的獨特且明顯的特征來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異性,并不斷地、延續(xù)地在企業(yè)不同產(chǎn)品層級上橫向與縱向的應(yīng)用與發(fā)展,以此來形成穩(wěn)定、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象,從而實現(xiàn)公眾對企業(yè)產(chǎn)品形象的識別。由此可見,差異性和延續(xù)性是產(chǎn)品形象的兩個重要特點。

1.差異性

隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,產(chǎn)品同質(zhì)化的問題越來越突出,一個企業(yè),一種品牌,一件產(chǎn)品要想脫穎而出,必然要具有自己的個性特色。只有個性鮮明的產(chǎn)品形象,才能創(chuàng)造出與同行業(yè)竟爭者之間的區(qū)別,也才能具有一定的辦識度。產(chǎn)品形象通過產(chǎn)品內(nèi)部無形理念的繼承與外部有形特征的呈現(xiàn),承載獨特的企業(yè)文化,從而形成產(chǎn)品形象的差異性,實現(xiàn)消費者對其識別。可見是否形成差異性是產(chǎn)品形象是否能發(fā)揮其效果的關(guān)鍵。

2.持恒性

產(chǎn)品形象在消費者心目中的塑造并不是一朝一夕即可迅速完成的,它需要將理念統(tǒng)一、風格統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計,持續(xù)不斷地傳速給用戶。其中"理念統(tǒng)一"意味著產(chǎn)品在設(shè)計時所四武予產(chǎn)品的內(nèi)在理念是相對穩(wěn)定的;同樣"風格統(tǒng)一"則意味著產(chǎn)品在外觀造型的設(shè)計上,不同產(chǎn)品之間對于設(shè)計的風格、特征元素的應(yīng)用都是有延續(xù)性,只有這樣才有利于在用戶心中形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象,便于認知與識別。但這里所謂的"持恒性"更側(cè)重于相對穩(wěn)定、延續(xù),而并不是一味的強調(diào)一成不變,產(chǎn)品形象需要根據(jù)市場情況、企業(yè)情況、消費者需求、技術(shù)發(fā)展等多方面的因素來做不斷的調(diào)整和改變。

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