讓我們先對(duì)產(chǎn)品促銷力做個(gè)概念的歸納：
產(chǎn)品促銷力概念：
在買(mǎi)方市場(chǎng)，除去宣傳、促銷活動(dòng)與品牌的影響力之外，能夠吸引消費(fèi)受眾偶然消費(fèi)乃至忠誠(chéng)消費(fèi)的來(lái)自產(chǎn)品本身的因素及其力量。
來(lái)自產(chǎn)品本身的產(chǎn)品促銷力到底又包括哪些呢？如圖2-1所示：
產(chǎn)品的促銷力主要由七項(xiàng)修煉合成。接下來(lái)，就逐項(xiàng)進(jìn)行分解。
一、定位力
在市場(chǎng)上，有許多的定位案例被當(dāng)作傳奇而讓人津津樂(lè)道。
比如王老吉涼茶，它的銷售額能在2003年從1.8億元躍升為6億元，并能在2008年幾何式躥升到105億元。其原本的“藥飲”定位向“防上火功能飲料”的調(diào)整，是王老吉?jiǎng)俪鍪袌?chǎng)的重要一步。
比如，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的五谷道場(chǎng)方便面，之所以能在入市不到兩年的時(shí)候，銷售額就達(dá)到5億元，就是用“非油炸、更健康”的定位，硬生生將方便面市場(chǎng)一分為二，將傳統(tǒng)方便面品牌逼到墻角。
比如，“新一代的選擇”下的新一代可樂(lè)，是20世紀(jì)60年代，百事邁出的能和可口可樂(lè)兩分天下的重要一步。這個(gè)完全站在可樂(lè)鼻祖——可口可樂(lè)，這老牌正宗可樂(lè)對(duì)立面的定位，最終幫助百事成了可樂(lè)飲料中的另一個(gè)主流品牌。
縱觀市場(chǎng)上各個(gè)品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)的定位故事，我們可以發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)品牌定位的明智、成功與否，直接關(guān)系著自己所會(huì)遭遇的對(duì)手狙擊力的大小，也幾乎直接關(guān)系著自己的榮辱與生死。定位之力由此可見(jiàn)一斑。
姑且拋開(kāi)杰克·特勞特的定位論，通常的產(chǎn)品定位方式又有哪些呢？如表2-1所示：
弱勢(shì)品牌適用產(chǎn)品定位說(shuō)明。
就弱勢(shì)品牌來(lái)講，既沒(méi)有多少底氣和強(qiáng)勢(shì)品牌、市場(chǎng)主流做直接的定位競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有多少能力去做代價(jià)較高的市場(chǎng)教育和消費(fèi)文化普及。所以，弱勢(shì)品牌適宜進(jìn)入的產(chǎn)品定位領(lǐng)域應(yīng)該是存在現(xiàn)實(shí)需求或較容易喚起消費(fèi)者潛在需求，盡量不與強(qiáng)勢(shì)品牌和繁多競(jìng)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，也就是強(qiáng)勢(shì)品牌們定位影響力相對(duì)薄弱甚至是受忽略的地帶。當(dāng)然，這也是相對(duì)的。
據(jù)此法則，弱勢(shì)品牌較適宜采取的產(chǎn)品定位策略應(yīng)為：
——專于精細(xì)的差異化定位。
——站在主流中間的定位。
——對(duì)立式定位。
——比較式定位中“求第一”的定位。
切忌采?。?/p>
——妄圖和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手或基數(shù)龐大的同居弱勢(shì)地位的競(jìng)品比拼“更好”的比較式定位。
要拼更好，通常意味著自己要花費(fèi)更大的力氣，去證明自己更好。在資源上同強(qiáng)大的敵人或太多的敵人較勁，顯然不是弱勢(shì)品牌所擅長(zhǎng)的。
——上述定位中需要自己在時(shí)間、資金等方面花費(fèi)不能承受之重以喚起消費(fèi)需求、進(jìn)行市場(chǎng)教育的定位。
因?yàn)?，如果你不具備足夠的?shí)力支撐，哪怕是“第一”的產(chǎn)品，也會(huì)成為行業(yè)犧牲的先驅(qū)，如VCD中的萬(wàn)燕。
——市場(chǎng)過(guò)于狹窄、需求過(guò)小的定位。
這種定位的問(wèn)題主要在于：市場(chǎng)需求限制太大，不僅意味著總銷售額小和難以做大，而且還通常需要你在更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)行總量過(guò)高的投入。因?yàn)橹挥羞@樣，市場(chǎng)的總體需求量才會(huì)得到較好的激發(fā)與調(diào)動(dòng)。
產(chǎn)品定位有幾點(diǎn)需注意：
（1）產(chǎn)品定位離不開(kāi)事前的調(diào)研。
調(diào)研內(nèi)容既包括現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)容量，還包括有哪些強(qiáng)勢(shì)對(duì)手、有多少相對(duì)弱勢(shì)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要什么力度、什么樣的營(yíng)銷推廣等。
而且，尤其需要注意的一點(diǎn)是：產(chǎn)品的定位是先受市場(chǎng)定位影響，再受品牌定位所左右乃至決定的。也就是說(shuō)，先有市場(chǎng)定位再有品牌定位和產(chǎn)品定位，只有這樣才能避免產(chǎn)品定位不適應(yīng)市場(chǎng)實(shí)情、產(chǎn)品不切合所欲進(jìn)入領(lǐng)域的尷尬。
（2）產(chǎn)品定位離不開(kāi)評(píng)比。
將現(xiàn)實(shí)與潛在市場(chǎng)容量和現(xiàn)行業(yè)產(chǎn)能、自己的產(chǎn)能、三五年內(nèi)所可能跟進(jìn)對(duì)手的總體產(chǎn)能進(jìn)行對(duì)比；將事先預(yù)備的定位方向與每個(gè)定位下自己所可能遭遇的競(jìng)爭(zhēng)形成對(duì)比；將達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)所需的行銷代價(jià)和自己的資源承受力、后續(xù)投入力進(jìn)行對(duì)比等，這樣有助于你鑒別、選擇最適合自己的產(chǎn)品定位。
（3）產(chǎn)品定位可能需要調(diào)整。
既定定位一般是很少牽涉調(diào)整的，除非它發(fā)生了方向性的偏差，如萬(wàn)寶路以前女性香煙的定位。但這種事情，一旦由于你前期的調(diào)研或評(píng)估不足而真的發(fā)生了，就一定要及時(shí)調(diào)整而不是還抱著些許期望彷徨觀望，否則無(wú)謂消耗過(guò)大會(huì)導(dǎo)致弱者更弱。
（4）產(chǎn)品定位離不開(kāi)堅(jiān)持。
你的產(chǎn)品定位如果不存在方向性的問(wèn)題，就應(yīng)該義無(wú)反顧地堅(jiān)持，而不是朝令夕改，既讓消費(fèi)者迷糊，也使自己延誤時(shí)機(jī)、浪費(fèi)資源。
二、產(chǎn)品線的規(guī)劃與升級(jí)創(chuàng)新力
較為豐富的產(chǎn)品線規(guī)劃，不僅是出于多給消費(fèi)者一些選擇、多給自己創(chuàng)造市場(chǎng)及盈利機(jī)會(huì)的考慮，而且即使是在終端貨架擺放等細(xì)節(jié)上，它也能憑借層次感、排面大小來(lái)表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)性和排他性。
所以有關(guān)產(chǎn)品線規(guī)劃的一些問(wèn)題，我們不得不去關(guān)注。
（一）產(chǎn)品線規(guī)劃中的兩個(gè)主要問(wèn)題
1．在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的領(lǐng)域，同一品牌產(chǎn)品間的檔次拉得過(guò)大
對(duì)許多弱勢(shì)品牌而言，由于通常無(wú)力實(shí)施多品牌策略，往往在產(chǎn)品線的規(guī)劃上存在這樣的認(rèn)識(shí)：通過(guò)包裝、容量等的區(qū)隔，以A品類針對(duì)中高端市場(chǎng)、以B品類針對(duì)低端市場(chǎng)，以使自己面對(duì)更多的消費(fèi)者。不同細(xì)分領(lǐng)域面對(duì)的消費(fèi)者多了，就意味著機(jī)會(huì)大嗎？
答案顯然是否定的。因?yàn)?，如果順著上面的思路?lái)的話，他們錯(cuò)誤地忽視了中高端消費(fèi)者的心理感受，從而稀釋了產(chǎn)品的凝聚力。
以弱勢(shì)非葡果酒品牌RT為例，它500ml的產(chǎn)品售價(jià)48元，針對(duì)的是中高端的受眾，而它250ml面向低端受眾的產(chǎn)品，卻僅僅售價(jià)4.8元。
可以想象，假如某消費(fèi)者前一天還在酒店對(duì)RT品牌情有獨(dú)鐘，第二天卻可能見(jiàn)到一些民工抱著小瓶RT狂飲，肯定會(huì)受到心理利益上的傷害，并由此逐漸遠(yuǎn)離該品牌。
許多強(qiáng)勢(shì)品牌在狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)時(shí)，往往會(huì)采取以副品牌的形式推出低價(jià)位產(chǎn)品，就是這個(gè)道理。
2．自己和自己競(jìng)爭(zhēng)，形成內(nèi)耗
對(duì)一個(gè)市場(chǎng)占有率處在壟斷地位的品牌來(lái)說(shuō)，推出一些無(wú)論是在功能、細(xì)分受眾對(duì)象都高度重疊的產(chǎn)品品類，可能并不是件壞事。因?yàn)檫@種自己與自己的競(jìng)爭(zhēng)，有利于保持品牌活力；這種“窩里斗”的行為還可能通過(guò)推廣，進(jìn)一步擴(kuò)張自己產(chǎn)品的總體市場(chǎng)份額。
但對(duì)身板不硬、資源稀缺的弱勢(shì)品牌來(lái)講，最重要的就是資源集中與焦點(diǎn)法則，也只有這樣才能提高自己的市場(chǎng)勝出率?？稍诂F(xiàn)實(shí)中，犯這樣錯(cuò)誤的弱勢(shì)品牌并非個(gè)別。
還是以RT品牌為例。該品牌見(jiàn)250ml產(chǎn)品銷量下滑較快，而自己又沒(méi)有多少本錢(qián)以廣告、促銷的形式進(jìn)行動(dòng)銷，便以新瓶裝老酒，推出了和原250ml產(chǎn)品同容量、同度數(shù)、同配方的“新品類”產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)5.2元。開(kāi)始階段，受“新產(chǎn)品”推出的刺激，RT品牌250ml產(chǎn)品的總銷量有所回升。
但不久，RT品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀就發(fā)生了逆向改變。因?yàn)樵撈放扑幍姆瞧瞎祁I(lǐng)域，在現(xiàn)階段市場(chǎng)總體較小，再加上在新產(chǎn)品上“零敲碎打”對(duì)有限營(yíng)銷資源所造成的浪費(fèi)，幾乎沒(méi)有消費(fèi)教育及其他市場(chǎng)拉動(dòng)措施進(jìn)行消費(fèi)擴(kuò)容，市場(chǎng)狀況每況愈下，第二年第一個(gè)季度的銷量較去年同期下跌了70％多。
可見(jiàn)，弱勢(shì)品牌是玩不動(dòng)自己打自己的自虐游戲的。在產(chǎn)品規(guī)劃及后續(xù)的營(yíng)銷策略上，只有集中資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重點(diǎn)鍛造，才能多添幾分出人頭地的可能。
在產(chǎn)品線的規(guī)劃問(wèn)題上，除了上述內(nèi)容，難道就沒(méi)有其他因素在左右弱勢(shì)品牌的成敗了嗎？有，那就是以盡量正確的思維方式做盡量正確的事。
（二）弱勢(shì)品牌應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)劃
對(duì)弱勢(shì)品牌來(lái)講，應(yīng)該遵循產(chǎn)品線規(guī)劃的基本原則，主要有如下兩項(xiàng)：
其一，在同一適應(yīng)階層的消費(fèi)受眾家庭，按具體家庭成員的不同進(jìn)行產(chǎn)品的延伸與規(guī)劃。
這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，一個(gè)品牌，盡管它所主要適應(yīng)的需求者、具備匹配經(jīng)濟(jì)承受能力的階層都非常明確，但該階層成員的家庭中卻不乏男女老少。也就是說(shuō)，我們的產(chǎn)品線延伸與規(guī)劃，應(yīng)該多在這些家庭的各個(gè)成員中做文章。
以YX品牌為例。該品牌是保健品領(lǐng)域的新軍，它所看重和打算進(jìn)入的是在當(dāng)時(shí)還無(wú)人明確扛起的“病后康復(fù)保健食品”市場(chǎng)；它所主要針對(duì)的消費(fèi)受眾是中高收入階層中的病員家庭。為此它的產(chǎn)品線規(guī)劃就是：“金泰來(lái)”（此為品類品牌，YX為正品牌，后同）針對(duì)老年人病后康復(fù)市場(chǎng)，“迎泰來(lái)”針對(duì)中青年病后康復(fù)市場(chǎng)，“童泰來(lái)”則專門(mén)針對(duì)兒童的病后康復(fù)市場(chǎng)。
其二，在同一或具有緊密關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品領(lǐng)域，按消費(fèi)受眾的個(gè)性化具體需求進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸和規(guī)劃。
我們是弱勢(shì)品牌，我們沒(méi)有多少能力能夠像娃哈哈一樣既有飲品又有食品，還有童裝，我們通常只能對(duì)同一具體的產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸。所以在一個(gè)相對(duì)較大的產(chǎn)品領(lǐng)域（如針對(duì)某個(gè)收入階層的白酒、啤酒或葡萄酒），按個(gè)性化需求細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分，就成了我們主要的產(chǎn)品線規(guī)劃之路。
回過(guò)頭來(lái)再以RT品牌為例。它的產(chǎn)品線延伸，就應(yīng)該多在男女的不同需求、不同酒量、不同酒精度數(shù)和不同飲用人數(shù)情況下的不同量上多想辦法，而不是既針對(duì)城市白領(lǐng)也針對(duì)收入下層，也不是新瓶裝老酒。如它新推出的250ml產(chǎn)品，哪怕是加重酒精含量，去滿足同一消費(fèi)受眾階層中對(duì)度數(shù)要求較高的群體，那也會(huì)弱化新老產(chǎn)品間自相殘殺的局面。
下面，讓我們?cè)僖跃飘a(chǎn)品為例，將產(chǎn)品線規(guī)劃的方法進(jìn)行一下總結(jié)（其他類別的產(chǎn)品線規(guī)劃可觸類旁通）：
度數(shù)：不同消費(fèi)個(gè)體對(duì)同一類別酒產(chǎn)品的度數(shù)要求可能不一樣。
容量：如針對(duì)個(gè)人、三人及五人以上的飲用情況，按不同容量進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃。
價(jià)格檔次：更適宜在競(jìng)爭(zhēng)不充分情況下的買(mǎi)方市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)運(yùn)用。否則對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，針對(duì)性強(qiáng)的選擇過(guò)多，你可能在任何收入階層的細(xì)分群體里，都無(wú)法形成相對(duì)集中性的優(yōu)勢(shì)。
用途及包裝：如禮盒裝和日常消費(fèi)裝的區(qū)隔。
性別：女士酒和男士酒，在酒精度數(shù)、色感、味感（常會(huì)牽涉一些配方的差異）、包裝、瓶型等方面，都應(yīng)該存在一些對(duì)應(yīng)的差異。
區(qū)域及渠道：比如在不同的區(qū)域市場(chǎng)，由于天氣的原因，原先看起來(lái)非常明亮的包裝，可能會(huì)變得灰蒙蒙甚至看起來(lái)很臟似的；比如不同區(qū)域消費(fèi)者在酒體、質(zhì)感上的要求可能存在比較大的差異；比如，夜店與其他渠道的產(chǎn)品包裝，也可能需要差異。
另外還牽涉按消費(fèi)受眾年齡等要素進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)隔和規(guī)劃。
（三）產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新
在切入正題之前，讓我們先來(lái)看一個(gè)案例：
我們知道，由于工作壓力、神經(jīng)衰弱等原因易導(dǎo)致失眠。有需求就會(huì)有市場(chǎng)，這就產(chǎn)生了含安眠藥及相關(guān)保健品在內(nèi)的一個(gè)治療失眠的市場(chǎng)?？稍谶@些需要直接服用才有效力的產(chǎn)品之外，是否還存在其他一些解決失眠、可以令人安睡的途徑呢？
中美洲危地馬拉的一家旅館就為我們找到了這樣的創(chuàng)新途徑。它的辦法就是為我們提供一張昏睡“魔床”。
據(jù)悉，該“魔床”的機(jī)理在于床的木材事先經(jīng)過(guò)藥草浸泡，含有可以抑制人體中樞神經(jīng)活動(dòng)的“留安那素”，而該種藥草則是當(dāng)?shù)氐囊环N特產(chǎn)。就這樣，那家原本不怎么起眼的旅館，因競(jìng)爭(zhēng)的逼迫找到了自己的比較性優(yōu)勢(shì)，以提供獨(dú)特、創(chuàng)新的昏睡“魔床”而聲名大噪。
從這個(gè)案例可以看出，我們?nèi)魏我淮蔚漠a(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，往往都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的逼迫和市場(chǎng)突圍的需要。其中改變頹勢(shì)提升競(jìng)爭(zhēng)能力的目的非常明確，可又該如何達(dá)到這個(gè)目的呢？
其中的關(guān)鍵就在于細(xì)分消費(fèi)需求，從中找出對(duì)手所未能重視或滿足的需求缺口（或者是相對(duì)的缺口），為自己的消費(fèi)受眾提供較對(duì)手增值乃至獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。這對(duì)廣大弱勢(shì)品牌而言，由于后續(xù)的營(yíng)銷資源有限，在前端的產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫，就是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一條重要途徑。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)需求有變化、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)有起伏，產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新，也將無(wú)止境。
由上所述，亦不難發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新中，基于細(xì)分的消費(fèi)需求是基礎(chǔ)，堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是突破之口。
下面，就讓我們從需求和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩個(gè)層面，來(lái)探討如何進(jìn)行具體的產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新。
1．細(xì)分消費(fèi)需求是基礎(chǔ)
（1）按消費(fèi)需求的隱藏深度劃分
現(xiàn)實(shí)存在或已經(jīng)浮現(xiàn)的消費(fèi)需求。
這樣的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)通常最為激烈。要是你處在一個(gè)同時(shí)能滿足多種消費(fèi)需求的產(chǎn)品領(lǐng)域，你就應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，于主要對(duì)手最集中強(qiáng)調(diào)的共同性功能賣(mài)點(diǎn)之外，著重將其他相對(duì)被忽視、需求又較大的功能性賣(mài)點(diǎn)推向前臺(tái)，下足功夫，并盡最大力度成為滿足這個(gè)需求的專家或代言人。
以同時(shí)具備解決咽喉疼痛、清咽利喉、止渴生津的一個(gè)產(chǎn)品類別為例，假如多數(shù)對(duì)手都以主治咽喉疼痛作為消費(fèi)印象，你就應(yīng)該側(cè)重清咽利喉或止渴生津，并力爭(zhēng)在這些方面樹(shù)立自己的主要消費(fèi)印象。
如此你的產(chǎn)品就將原先那個(gè)相對(duì)大的消費(fèi)群體，進(jìn)行了更為細(xì)致的分流。他們?cè)诮鉀Q清咽利喉或止渴生津需求的時(shí)候，就更可能偏向選擇你，因?yàn)槟阍谶@個(gè)方向的產(chǎn)品形象更為明確乃至強(qiáng)勢(shì)。
淺藏于消費(fèi)者心智，不用花費(fèi)多大力氣就能喚起的消費(fèi)需求。
在這樣的領(lǐng)域里，除去資金等實(shí)力外，敵我雙方通常比的就是誰(shuí)的反應(yīng)更敏銳，誰(shuí)的速度更快捷。
以前幾年的喜糖領(lǐng)域?yàn)槔母镩_(kāi)放三十多年，國(guó)民的婚慶形式及圍繞該塊市場(chǎng)的產(chǎn)品都已發(fā)生了巨大的變化?？上У氖牵蔡蔷谷匀粩?shù)十年如一日的以散裝糖果及塑料袋裝糖果產(chǎn)品為主體。顯然，喜糖產(chǎn)品的進(jìn)步，早被消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)需求的進(jìn)步拋下了一大截。婚慶市場(chǎng)正在向洋氣、現(xiàn)代并蘊(yùn)涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產(chǎn)品發(fā)出呼喚。
當(dāng)時(shí)，某弱勢(shì)品牌就曾先人一步涉足該領(lǐng)域，并憑借包裝上的重大創(chuàng)新和一系列營(yíng)銷組合拳的實(shí)施，在產(chǎn)品上市五個(gè)月內(nèi)，以不到12萬(wàn)元的營(yíng)銷推廣投入完成了500萬(wàn)元的全年銷售計(jì)劃。
當(dāng)然，在類似這樣的（尤其是進(jìn)入門(mén)檻低的）領(lǐng)域里，跟進(jìn)者的速度通常都非?？臁Ｈ鮿?shì)品牌要想從產(chǎn)品創(chuàng)新層面謀求勝出，就必須要求自己反應(yīng)快、集中資源攻打市場(chǎng)，而不是坐失先機(jī)。
深度潛藏的，需要極大力度進(jìn)行市場(chǎng)教育才能喚醒的消費(fèi)需求。
這通常帶有抓住未來(lái)需求趨勢(shì)的特征，方向正確與否，這些趨勢(shì)性消費(fèi)需求又是否會(huì)按自己所設(shè)想的軌跡進(jìn)行展現(xiàn)，都是不好掌握的。況且，對(duì)弱勢(shì)品牌而言，由于市場(chǎng)教育資源的短缺，通常也不適宜在此層面進(jìn)行過(guò)快的產(chǎn)品延伸與創(chuàng)新。當(dāng)然，以此作為儲(chǔ)備，升級(jí)與創(chuàng)新產(chǎn)品，再等待時(shí)機(jī)伺機(jī)推出，又另當(dāng)別論。
（2）按通常的產(chǎn)品創(chuàng)新途徑及形式進(jìn)行劃分（可能與前述產(chǎn)品線規(guī)劃的內(nèi)容存在部分的重疊）
這通常牽涉對(duì)消費(fèi)需求變化的重視和研析，以及對(duì)消費(fèi)受眾的再細(xì)分問(wèn)題。經(jīng)過(guò)細(xì)化后，主要的途徑及形式通常有以下幾種：
可能直接導(dǎo)致價(jià)格成本變化的。
核心產(chǎn)品品質(zhì)上的升級(jí)、能效上的側(cè)重強(qiáng)化與創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更值得放心的產(chǎn)品和更專精的選擇。
這背后可能牽涉科技、工藝、配方等的改變。比如為目標(biāo)受眾提供不同包裝（圖形、色彩、大小、形狀）以及不同凈容量（含量、重量）的產(chǎn)品，同一需求的表現(xiàn)通常在多元化特征下有更多選擇。
其背后常常涉及不同使用環(huán)境、不同消費(fèi)量的變化。
將同一消費(fèi)階層內(nèi)的成員，按不同年齡、不同性別、不同區(qū)域、對(duì)產(chǎn)品的不同使用習(xí)慣等進(jìn)行細(xì)分，并為其個(gè)性化需求提供有針對(duì)性的創(chuàng)新產(chǎn)品。
按產(chǎn)品的使用方法、使用時(shí)段、使用環(huán)境及其作用力等不同，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
如針對(duì)消費(fèi)者食用散裝粉絲既不方便保存又不衛(wèi)生的情況，龍大集團(tuán)于1996年推出了中國(guó)第一包包裝粉絲；如農(nóng)夫山泉曾經(jīng)獨(dú)特的瓶口；如首倡“白天吃白片、夜晚吃黑片”的白加黑等，都是很好的產(chǎn)品創(chuàng)新例子。
2．堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，你只需與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話就行；而如果早已存在和自己較勁的對(duì)手，你的產(chǎn)品就會(huì)被消費(fèi)者在心里進(jìn)行比較。很明顯，產(chǎn)品要有促銷力，就離不開(kāi)堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，就離不開(kāi)尋找對(duì)手的軟肋，就離不開(kāi)在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向中找長(zhǎng)補(bǔ)短與揚(yáng)長(zhǎng)避短——為產(chǎn)品增加差異化和提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的努力。
況且，基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新而言，由于幾乎所有的對(duì)手都會(huì)兼顧消費(fèi)者的需求，所以，如果將產(chǎn)品創(chuàng)新按需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向進(jìn)行區(qū)分的話，從某種程度上來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向應(yīng)該高于需求導(dǎo)向，應(yīng)成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關(guān)行銷策略的主要導(dǎo)向。
具體如何以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，后面單獨(dú)敘述。
事實(shí)上，一家企業(yè)的升級(jí)、創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，是不應(yīng)該在產(chǎn)品之外止步的。比如，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的出籠，在許多時(shí)候都會(huì)因?yàn)樾庐a(chǎn)品市場(chǎng)及時(shí)性接納程度低、相對(duì)老產(chǎn)品而言市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、需求需要培育等原因，而可能在自己的銷售人員、通路成員等環(huán)節(jié)遭受冷遇。具體表現(xiàn)如不受重視、推廣積極性低等，這樣我們推出升級(jí)及創(chuàng)新產(chǎn)品的目的就可能會(huì)落空。
產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新的目的：
①滿足更細(xì)分消費(fèi)受眾的更細(xì)分需求。
②應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，狙擊跟風(fēng)者，維護(hù)與提升產(chǎn)品總體競(jìng)爭(zhēng)力及品牌地位。
③弱化與克服原產(chǎn)品利潤(rùn)體系透明、利潤(rùn)趨薄情況下的企業(yè)盈利問(wèn)題。
④活化品牌，延長(zhǎng)和拓展產(chǎn)品的生存范疇。
由此可見(jiàn)，銷售隊(duì)伍、分銷商隊(duì)伍及企業(yè)的其他相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)和技能，都應(yīng)該與產(chǎn)品一起升級(jí)與創(chuàng)新。
三、速度力
“速度”這個(gè)充滿積極意味的詞語(yǔ)，實(shí)際上是弱勢(shì)品牌突圍勝出的一條重要途徑。因?yàn)槲ㄓ锌煊谌说乃俣炔拍芨贸酵?jí)別的對(duì)手，才能更快追趕強(qiáng)勢(shì)品牌。這是以快吃慢的道理所在。
但這兩個(gè)字有時(shí)也充滿了變數(shù)和悲觀，比如，在快速前行中失去了穩(wěn)健，或是整體速度太慢。
下面，我們先來(lái)看一個(gè)案例。
卡西歐這個(gè)電子計(jì)算器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅用了五六年時(shí)間，就由一個(gè)弱勢(shì)新兵成長(zhǎng)為占據(jù)電子計(jì)算器市場(chǎng)34％份額的強(qiáng)者。它是怎樣成功的呢？其秘訣就是速度。
在卡西歐初進(jìn)市場(chǎng)的當(dāng)年，電子計(jì)算器市場(chǎng)由夏普、索尼、日立、松下和東芝把持。其中夏普更以30％的市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭。為了贏得勝利，卡西歐開(kāi)始研究夏普。它發(fā)現(xiàn)，夏普之所以能成功，是因?yàn)樗苡帽葘?duì)手平均快1/4的速度推出新款，快一倍的速度提升產(chǎn)量降低成本，快1/2的速度低價(jià)銷售。
要成功，就需要比夏普更快，這是卡西歐確定的競(jìng)爭(zhēng)方針。在其落實(shí)的時(shí)候，就具體表現(xiàn)在：推新品、提產(chǎn)量、降價(jià)格的速度，都比夏普快一倍。顯然，要保障這條快速之鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)，卡西歐首先就要確保自己能有充裕的新產(chǎn)品儲(chǔ)備與推出。可自己沒(méi)錢(qián)請(qǐng)更多的工程師，這又怎么辦？
為此，卡西歐縮短了自己的研發(fā)流程，將自己的研發(fā)人員趕向了市場(chǎng)一線，讓他們?cè)谂c消費(fèi)者的零距離接觸中開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這幫助卡西歐獲得了成功。而向來(lái)以速度著稱的夏普，卻在這場(chǎng)速度之戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，在卡西歐沖頂?shù)臅r(shí)候，它的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌到了17％。
現(xiàn)在就讓我們總結(jié)一下，有關(guān)產(chǎn)品的速度力主要包括哪些方面。
（一）研制速度
為了確保研制速度的穩(wěn)健性、及時(shí)性，缺乏科研人員的弱勢(shì)品牌應(yīng)該：
（1）多學(xué)學(xué)卡西歐，縮短研發(fā)流程，讓科研人員走出實(shí)驗(yàn)室。
（2）多增加兼職科研人員。
（3）購(gòu)買(mǎi)經(jīng)過(guò)論證的科研成果。
（4）第一時(shí)間采取跟隨策略，進(jìn)行快于多數(shù)對(duì)手的跟風(fēng)，解決自己的研制速度問(wèn)題。
（二）升級(jí)與創(chuàng)新新品的推出速度
在現(xiàn)實(shí)中，要讓廣大的弱勢(shì)品牌能達(dá)到卡西歐的速度很難，還會(huì)有生產(chǎn)經(jīng)費(fèi)的限制、市場(chǎng)推拉資源的限制等。但是盡量做到這方面的速度制勝，也并非沒(méi)有他途，如：
——或許我們無(wú)法比一些強(qiáng)勢(shì)品牌快，卻能竭力超越同層次對(duì)手。
——或許我們無(wú)法比一些強(qiáng)勢(shì)品牌快，卻可能用差異化新品的及時(shí)推出，來(lái)彌補(bǔ)自己速度上的不足。
除了以上兩點(diǎn)之外，還有產(chǎn)品的動(dòng)銷速度、大規(guī)模提升產(chǎn)量的速度、降低成本后降價(jià)促銷的速度等。但這些速度通常都會(huì)受到企業(yè)營(yíng)銷資源、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的較大影響，且已不再算狹義的產(chǎn)品范疇了。
四、概念力
概念已經(jīng)成為非常流行的詞匯，概念營(yíng)銷也正在營(yíng)銷界風(fēng)靡。但概念營(yíng)銷到底應(yīng)該如何玩，許多弱勢(shì)品牌不一定具備清晰而系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。
下面我們就談?wù)劗a(chǎn)品概念應(yīng)該如何做的問(wèn)題。
實(shí)際上，產(chǎn)品概念的主要作用在于：在產(chǎn)品能效訴求等方面與競(jìng)品形成明顯的區(qū)分，并以此為基礎(chǔ)，以帶有排他性特征的利益點(diǎn)為表現(xiàn)，更明確地滿足特定消費(fèi)群物質(zhì)與心理利益的需求。由于產(chǎn)品概念通常都帶有相對(duì)獨(dú)創(chuàng)性的特征，在表述給消費(fèi)受眾的時(shí)候，往往更易進(jìn)入消費(fèi)者的心智；再加上其具體概念內(nèi)容及概念支撐部分一般都有詳盡的展示，所以誘導(dǎo)消費(fèi)的說(shuō)服力也得到了強(qiáng)化。
不過(guò)，要達(dá)到這些目的，并不僅僅是想出一個(gè)概念那么簡(jiǎn)單。因?yàn)?，締造產(chǎn)品概念力可能包括了多方面，是個(gè)系統(tǒng)的工程，如圖2-2所示。
（1）一個(gè)產(chǎn)品概念，往往是以能給消費(fèi)者帶去核心利益（或需求靠前的利益）的能效為訴求表現(xiàn)點(diǎn)及基礎(chǔ)的。
除此之外，還存在能效＋原材料、能效＋科技工藝、原材料配方、使用方法等概念表現(xiàn)方式。如六味地黃濃縮丸的概念“藥材好，藥才好”，如老板油煙機(jī)“免拆洗”的概念等。
同時(shí)，這些也是尋找產(chǎn)品概念的途徑。
如自然風(fēng)空調(diào)這一產(chǎn)品概念之所以能獲得成功，其關(guān)鍵之處在于自然風(fēng)空調(diào)不僅能帶給消費(fèi)者使室內(nèi)降溫的核心利益，而且能使室內(nèi)空氣清新流暢、舒適宜人，明確地切合了消費(fèi)者渴望回歸自然的心理渴求。
（2）當(dāng)產(chǎn)品概念將自己的核心能效傳達(dá)給消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)想：你為什么能具備以及能保障這樣的能效？這在藥品、保健品、個(gè)人護(hù)理品等產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。
這時(shí)候，你就需要用產(chǎn)品的作用機(jī)理、原材料、科技工藝等來(lái)進(jìn)行支撐。比如，潘婷的概念是使頭發(fā)更黑亮，為此，它強(qiáng)調(diào)自己含有維他命原B5且能深入發(fā)根底部。而之前樂(lè)百氏的純凈水之所以能得到消費(fèi)者的承認(rèn)，和它“二十七層凈化”的科技工藝概念密不可分。
（3）就使用方法概念來(lái)講，一經(jīng)推出，就得到市場(chǎng)火暴反饋的養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園是個(gè)極好的例子。
不過(guò)，農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”的概念，卻是與“含有三種果汁”的原材料概念不可割裂的。
（4）關(guān)于配套包裝概念，是個(gè)比較容易被忽視的產(chǎn)品概念支撐因素。這和許多企業(yè)忽視包裝等邊際產(chǎn)品的傳播媒介價(jià)值，有著比較大的關(guān)聯(lián)。
就弱勢(shì)品牌來(lái)講，對(duì)概念的營(yíng)銷推廣資源本就有限，更不應(yīng)再犯這樣的錯(cuò)誤，而應(yīng)該多向腦白金等品牌學(xué)習(xí)。比如，宣稱是來(lái)自美國(guó)的高科技技術(shù)的腦白金，為了對(duì)這個(gè)概念形成更好的支撐、對(duì)消費(fèi)者形成說(shuō)服力更強(qiáng)的誘導(dǎo)，特在包裝上印制了美國(guó)人的頭像。比如宣揚(yáng)神秘和云南民俗風(fēng)情文化的云南紅，其包裝圖案全是反映云南風(fēng)情特點(diǎn)的重彩畫(huà)。
其實(shí)，除了上述的產(chǎn)品概念的支撐及組成因素外，還有如下的一些概念支撐細(xì)節(jié)，也不要輕易忽視：
其一，名稱（品名或品牌名）概念的支撐。
如宣揚(yáng)圣潔、神秘概念的香格里拉，就直接用香格里拉作為品牌名，誘人向往；如盤(pán)龍?jiān)坪ＰQ“24小時(shí)能排毒”概念的產(chǎn)品，就直接以產(chǎn)品的排毒養(yǎng)顏能效作為品名。
其二，宣傳、促銷概念和產(chǎn)品概念的匹配與承接等。
其三，概念要在切合的時(shí)機(jī)進(jìn)行必要推廣，才會(huì)產(chǎn)生更好的促銷力。
如，陽(yáng)離子概念曾經(jīng)被霸王認(rèn)為是自己“麗濤”系列產(chǎn)品的撒手锏，但實(shí)際上它最終并沒(méi)有產(chǎn)生多大的效力。原因是該概念的推廣時(shí)機(jī)不好，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上出現(xiàn)了負(fù)離子、游離子等很多關(guān)于“離子”的說(shuō)法，讓消費(fèi)者感到“亂花漸欲迷人眼”不知如何選擇。同時(shí)，麗濤廣告也沒(méi)有突出陽(yáng)離子概念，在缺少概念普及及消費(fèi)教育的情況下，消費(fèi)者對(duì)麗濤自然是難識(shí)“廬山真面目”。
五、包裝力
在今日今時(shí)，包裝的促銷、增值和為消費(fèi)者帶去更多心理利益的作用，及其受重視的程度，已無(wú)須多言。
目前已有許多的弱勢(shì)品牌，都把包裝當(dāng)作了吸引消費(fèi)者眼球、誘導(dǎo)偶然消費(fèi)、增加產(chǎn)品勝出機(jī)會(huì)的重要工具。
只是，包裝到底應(yīng)該怎樣做才能具備較強(qiáng)的促銷力，無(wú)論是強(qiáng)勢(shì)品牌還是廣大的弱勢(shì)品牌，似乎都還停留在比較感性的認(rèn)識(shí)層面。接下來(lái)，就讓我們從一個(gè)案例談起。
六、質(zhì)能力
品質(zhì)是產(chǎn)品促銷力得以爆發(fā)和延續(xù)的基礎(chǔ)，這已不容置疑。但在產(chǎn)品為消費(fèi)者帶去與其核心利益相對(duì)應(yīng)的能效上，卻有許多值得探討的地方。
比如，以為產(chǎn)品功能越多就越有競(jìng)爭(zhēng)力，就越易受到消費(fèi)者的青睞。正是在這種思想的引導(dǎo)下，家電類產(chǎn)品的功能越來(lái)越花哨。其中的某些功能，不但消費(fèi)者完全用不到，還增加了產(chǎn)品的操作難度和產(chǎn)品研制及消費(fèi)支出的成本。許多的保健品、藥品都成了包治百病的靈丹妙藥，陡增消費(fèi)者的反感與不信任，反而弄巧成拙。
在下面的這個(gè)案例中，佳能和理光等企業(yè)，之所以能從施樂(lè)獨(dú)大的復(fù)印機(jī)市場(chǎng)脫穎而出，由弱勢(shì)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，就和對(duì)手施樂(lè)在這些方面所犯的錯(cuò)誤有著很深的關(guān)聯(lián)。
眾所周知，施樂(lè)是復(fù)印機(jī)的鼻祖。該公司為了領(lǐng)先跟進(jìn)者和阻止這些跟進(jìn)者的加入，先后申請(qǐng)了500余項(xiàng)專利，差不多包括了有關(guān)復(fù)印機(jī)產(chǎn)品的所有部件和關(guān)鍵技術(shù)。在這種背景下，對(duì)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)滿心期望的佳能、理光，與施樂(lè)分庭抗禮的目標(biāo)似乎有些遙不可及。
但在事實(shí)上，它們卻最終修成了市場(chǎng)“正果”。
因?yàn)槭裁矗?/p>
因?yàn)樗鼈儗?duì)施樂(lè)的用戶開(kāi)展了專門(mén)的調(diào)研，因?yàn)樗鼈儚闹邪l(fā)現(xiàn)了施樂(lè)產(chǎn)品的核心能效存在許多未能切合或未能滿足消費(fèi)者核心需求的軟肋。如當(dāng)時(shí)的施樂(lè)復(fù)印機(jī)由于操作過(guò)于復(fù)雜，竟然需要用戶聘請(qǐng)專門(mén)的技師，同時(shí)這也增加了用戶泄露商業(yè)機(jī)密的危險(xiǎn)性。施樂(lè)再?gòu)?qiáng)勢(shì)也切切實(shí)實(shí)存在未能覆蓋到的領(lǐng)域，有無(wú)法滿足消費(fèi)需求及利益之處。如施樂(lè)復(fù)印機(jī)價(jià)格昂貴，體積大占地方，一般的個(gè)人和小公司不但難以買(mǎi)得起，即使能買(mǎi)，可能也會(huì)找不著地方安置。同時(shí)施樂(lè)給復(fù)印機(jī)增加了一個(gè)又一個(gè)功能，每一種功能都以最大利潤(rùn)率定價(jià)，但是，大多數(shù)消費(fèi)者只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的功能而已，所以他們?cè)絹?lái)越不滿。
要是能研制出可以解決這些問(wèn)題的產(chǎn)品，自己豈不是既避免了和施樂(lè)直接競(jìng)爭(zhēng)，又贏得了消費(fèi)市場(chǎng)？
是的，施樂(lè)的軟肋和盲點(diǎn)，也就是自己打破市場(chǎng)秩序的切入點(diǎn)。佳能、理光們就是順著這條思路，研制出了能夠滿足施樂(lè)所無(wú)法滿足核心消費(fèi)需求的產(chǎn)品；具有前瞻性的細(xì)分出了小型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，推出了小型辦公和家用復(fù)印機(jī)，并最終大獲成功。
縱觀這個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)品牌打造自己產(chǎn)品能效有如下原則：
（1）研究對(duì)手和消費(fèi)者，從中找出對(duì)手所未能很好滿足的核心消費(fèi)需求，并用產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它。
（2）探尋強(qiáng)勢(shì)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定位覆蓋上的盲點(diǎn)或薄弱點(diǎn)，細(xì)分出消費(fèi)群體并去滿足他們的核心消費(fèi)需求。
（3）重點(diǎn)是給目標(biāo)消費(fèi)受眾帶去他們所需要的核心利益及選擇。
（4）產(chǎn)品的能效要給顧客帶去盡量高的滿意度，在動(dòng)態(tài)調(diào)整中，以升級(jí)及創(chuàng)新能效的產(chǎn)品切合消費(fèi)需求進(jìn)步的脈搏。
（5）要重視對(duì)消費(fèi)群體的專精細(xì)分，在對(duì)他們的細(xì)分中找出潛在的核心需求，并去滿足和誘導(dǎo)它。
七、價(jià)格力
合理的產(chǎn)品價(jià)格，是產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)、被消費(fèi)者和通路成員所樂(lè)意接納的重要因素之一。對(duì)弱勢(shì)品牌來(lái)講，從一開(kāi)始就讓產(chǎn)品定價(jià)充滿促銷力，亦是我們突圍市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)目標(biāo)的重要工具。
接下來(lái)我們從定價(jià)的思路及表現(xiàn)形式談起。
綜觀目前的市面定價(jià)思路，主要包括如下三種方式：
其一，以快速滲透市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)薄利多銷及更多的利潤(rùn)總額為主要目標(biāo)，低價(jià)入市。
其二，兼顧為自己及通路成員贏取單件產(chǎn)品的高利潤(rùn)，在促銷宣傳上加大投入，以高定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
其三，跟隨主要對(duì)手的價(jià)格采取從眾跟隨定價(jià)。
就其具體表現(xiàn)形式而言，又主要有如下幾種形式：
其一，成本＋預(yù)期利潤(rùn)（自身利潤(rùn)、各級(jí)通路成員的利潤(rùn)）的定價(jià)。這是目前最常用的一種定價(jià)形式。
其二，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力＋消費(fèi)者所可能接受的心理值。
其三，前兩者結(jié)合的綜合定價(jià)。
由上可以看出，一個(gè)產(chǎn)品如何定價(jià)，往往會(huì)受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的左右，并和其所針對(duì)的消費(fèi)群體，走高端、中端還是低端的產(chǎn)品定位有著直接的關(guān)系。
而就其表現(xiàn)形式而言，除了第一種因?yàn)檫^(guò)于偏向企業(yè)本位、產(chǎn)品本位的問(wèn)題而應(yīng)該改變之外，其余兩種形式應(yīng)該說(shuō)都還是可行的。但現(xiàn)實(shí)是，許多產(chǎn)品的價(jià)格及其體系都存在著這樣或那樣的問(wèn)題。
企業(yè)定價(jià)過(guò)程中的相關(guān)問(wèn)題如下：
（1）重視對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格之類的信息采集，忽略對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)、能效、包裝、品牌地位（或所追求與可能達(dá)到的品牌地位）等因素進(jìn)行明晰，同時(shí)缺乏和主要對(duì)手在這些方面的對(duì)比。
（2）對(duì)消費(fèi)者價(jià)格接受心理值有所重視，但企業(yè)本位、產(chǎn)品本位的慣性意識(shí)難改。
如在生產(chǎn)、銷售及其他經(jīng)營(yíng)管理成本上計(jì)算得十分精明，并妄圖將這些由企業(yè)內(nèi)部承擔(dān)的成本寄托于市場(chǎng)來(lái)消化，反而忽視了通過(guò)渠道規(guī)整、流程改造等內(nèi)部措施來(lái)削減成本，增加產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。
所以許多弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品價(jià)格，不是太過(guò)偏離自己的品牌地位（或所追求與可能達(dá)到的品牌地位），就是難以吻合消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格，以至影響了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及其合理性。
為盡量減免上述問(wèn)題的出現(xiàn)，弱勢(shì)品牌在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，最好將產(chǎn)品力的所有競(jìng)爭(zhēng)組合因素，如品質(zhì)、能效、包裝等一一詳列，并與主要對(duì)手形成對(duì)照，按不同因素的權(quán)重設(shè)定分值、推敲價(jià)格。
結(jié)合上述，從消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格、通路富有競(jìng)爭(zhēng)力的利潤(rùn)體系進(jìn)行倒推，以確定自己最合理的利潤(rùn)值和價(jià)格體系，并將自己實(shí)現(xiàn)更大化利潤(rùn)總額的目標(biāo)，轉(zhuǎn)移到對(duì)采購(gòu)、工藝流程改造、產(chǎn)銷規(guī)模、通路流程壓縮、人海戰(zhàn)術(shù)削減、市場(chǎng)秩序維護(hù)等成本的挖潛上來(lái)。
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