人類早在發(fā)明文字之前,就已經(jīng)對圖形的表現(xiàn)形式和選型規(guī)律有了很深的認(rèn)識和掌握運(yùn)用,這一點(diǎn)我們可以從遠(yuǎn)古時(shí)期彩陶紋樣和洞穴巖壁畫中得到證實(shí)。圖形的歷史比文字更久遠(yuǎn),文字也來自圖形。
圖形”一詞的英文為“Graphic”,源于拉丁文“Graphicns”和希臘文“Graphickos”,其狹義指由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的符號,是具有說明性的圖畫形象,以區(qū)別于文字、語言、詞語的視覺形式,并可以借助于各種方式大量復(fù)制;廣義指所有能用來產(chǎn)生視覺圖像并轉(zhuǎn)化為信息傳達(dá)的視覺符號?，F(xiàn)代圖形是指由繪、寫、刻、印及現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和攝影等手段產(chǎn)生的能傳達(dá)信息的圖像符號。隨著數(shù)字化、信息化時(shí)代的到來,圖形的空間也在不斷擴(kuò)大,其目的已不再是單一地傳達(dá)信息,而是在錯(cuò)綜復(fù)雜的視覺環(huán)境中,針對新資訊化動態(tài)構(gòu)筑新的價(jià)值體系?，F(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)要求開發(fā)更新的傳達(dá)系統(tǒng)及視覺語言,以更好地為今天的生活服務(wù)。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,圖形的表現(xiàn)是不可缺少的部分,它隱含的形象較為単純,也更容易記憶;它比文字語言的傳達(dá)更為直接、明晰,而且不受語言障礙的影響,有著無國界性。成功的包裝圖形設(shè)計(jì),既可以暗示內(nèi)容物的品質(zhì),也可以傳達(dá)包裝所蘊(yùn)、名函的精神因素。所以,圖形設(shè)計(jì)主導(dǎo)著包裝的成功與失敗。
在每一件包裝上,都存在著多種圖形要素,盡管不同產(chǎn)品包裝的重點(diǎn)不同,所表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)也各不相同,但大致可分為以下幾類。
1.產(chǎn)品相關(guān)形象
(1)產(chǎn)品實(shí)物形象
這是產(chǎn)品包裝視覺表現(xiàn)中運(yùn)用最多的形象之一,它能滿足消費(fèi)者想直接看到內(nèi)容物的心理需求。一般采用攝影、寫實(shí)插畫的形式,對產(chǎn)品進(jìn)行寫實(shí)性的視覺表現(xiàn)。既可以針對產(chǎn)品的外形、材質(zhì)、色彩和品質(zhì)進(jìn)行真實(shí)可信的傳達(dá);也可以通過特寫的手法,對商品的個(gè)性特征或局部進(jìn)行放大、深入的描繪展示,從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力和說明力。使用這種表現(xiàn)形式時(shí),切記要給人以真實(shí)信任感,避免虛假感(圖6-53)。有些商品形象表現(xiàn)的是實(shí)際使用時(shí)的狀態(tài),如速溶咖啡的包裝,盒面上的主要圖形是一杯剛剛沖泡好的熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡形象,具有很強(qiáng)的吸引力。
(2)產(chǎn)地形象
有些產(chǎn)品具有一定的地域特色,產(chǎn)地是某些產(chǎn)品質(zhì)量的象征和保證。一些地方特色產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品的包裝,多采用這種表現(xiàn)形式,突出表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿利愶L(fēng)光和風(fēng)土人情,使包裝更具有濃郁的地方特色和鮮明的個(gè)性特征(圖6-54)。
(3)原材料形象
有些產(chǎn)品在使用時(shí)已無法看清其原料的本來面日,而這些原材料又是高品質(zhì)、與眾不同的,為了突出這一點(diǎn),有些包裝就將生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料展現(xiàn)在包裝盒面上,有利于消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特色和品質(zhì),更好地引起消費(fèi)者的購買欲望,如果汁飲料的包裝,往往會采用原材料水果的形象,充分表現(xiàn)飲料的新鮮(圖6-55)。
(4)使用產(chǎn)品示意形象
為了使消費(fèi)者準(zhǔn)確地使用商品,有些包裝上展示的是商品的使用方法與程序,給初次使用該商品的消費(fèi)者帶來方便和指導(dǎo),也突出商品本身的特色。一般示意圖被安排在包裝盒的背面或側(cè)面,采用簡練、明快、使人一目了然的圖形。
2.標(biāo)志形象
標(biāo)志(symbol)即符號、記號之意,是一種大眾傳插符號。它是經(jīng)過設(shè)計(jì)的特殊圖形符號,以象征性的語言和特定的造型、圖形來傳達(dá)信息,表達(dá)某種特定含義和事物的視覺語言。標(biāo)志與人們的生活密切相關(guān),在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中占重要的位置。它包括的范圍很廣,涉及的領(lǐng)域很寬。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,標(biāo)志是必不可少的視覺元素,是信譽(yù)和質(zhì)量的象征,它本身也具有價(jià)值性。對于著名品牌,其商品包裝利用標(biāo)志形象作為視覺傳達(dá)的主要圖形是很有效的設(shè)計(jì)方法,因?yàn)闃?biāo)志既是商品質(zhì)量的保證和身份的象征,也是商品與消費(fèi)者之問的橋梁,在認(rèn)牌購物的消費(fèi)心理越來越趨向成熟的今天,突出品牌形象顯得尤為重要。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,標(biāo)志形象一般包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:
(1)商標(biāo)
商標(biāo)(trademark)指公司、企業(yè)、「商、產(chǎn)品或服務(wù)等使用的具有商業(yè)行為的特殊標(biāo)志。它象征企業(yè)的精神與面貌,是企業(yè)信譽(yù)及品質(zhì)的保證,起著保護(hù)企業(yè)信譽(yù),維護(hù)消費(fèi)者利益,美化、宣傳產(chǎn)品的作用。知名商標(biāo)如同一種承諾和保證,成為創(chuàng)造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的基礎(chǔ)與內(nèi)核。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,商標(biāo)是必不可少的設(shè)計(jì)元素,在畫面中也起到一定的裝飾審美及有畫龍點(diǎn)睛的作用。它一般被放置在主展示面上較醒日的位置(圖6-56)。
(2)企業(yè)標(biāo)志
企業(yè)標(biāo)志代表企業(yè)形象,它具有識別功能并通過注冊而得到保護(hù)。它利用視覺符號的象征功能,來傳達(dá)企業(yè)的信息,通過符號體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性,傳揺企業(yè)文化。有些企業(yè)由于產(chǎn)品種類繁多,根據(jù)不同類別使用不同的商標(biāo);有些企業(yè)將企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品商標(biāo)綜合為一個(gè)形象,以利于形象宣傳。企業(yè)標(biāo)志作為一種視覺識別符號,有獨(dú)特的藝術(shù)語言一簡沽、單純、準(zhǔn)確、易認(rèn)、易解、易記、易欣賞。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,有時(shí)會同時(shí)出現(xiàn)商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)志,這時(shí)一定要注意西者的關(guān)系,要相互襯托、相互呼應(yīng),避免造成形象的混亂。
(3)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志
質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志是行業(yè)組織對商品質(zhì)量或標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證,有的商品上會同時(shí)出現(xiàn)幾種認(rèn)證標(biāo)志,如ccIB安全認(rèn)證標(biāo)志(中國進(jìn)出口商品檢驗(yàn)局檢驗(yàn)標(biāo)志)、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、綠色環(huán)保標(biāo)志、國家著名品牌標(biāo)志、純羊毛標(biāo)志、有機(jī)食品標(biāo)志、無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、回收標(biāo)志等,這類標(biāo)志在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中一般被放置在次要位置,否則會喧賓奪主(圖6-57)。
(4)其他類型符號標(biāo)識
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,還要使用一些特殊的符號標(biāo)識,尤其是外包裝盒上,其主要作用是為了保證安全有效地運(yùn)輸、儲存、裝卸商品,引起從業(yè)人員的注意,使他們按圖示標(biāo)志要求操作。小心輕放、向上、吊起、易碎品、防濕、防淋等標(biāo)志,即使沒有語言描述也使人容易讀懂、容易記憶(圖6-58)。
3.消費(fèi)者形象
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,直接運(yùn)用商品的消費(fèi)對象、使用對象來做包裝的主要圖形,更能吸引消費(fèi)者,并產(chǎn)生共鳴。如在兒童奶粉包裝的主展示面直接采用天真、活潑、可愛的嬰兒形象;女性化妝品包裝直接采用影視女明星形象,以迎合青年女性追星的心理,產(chǎn)生明星效應(yīng),進(jìn)而引起購買欲望;寵物食品包裝直接采用動物形象。但無論是什么形象,都必須健康向上、具有美感、可愛動人,才能吸引更多的消費(fèi)者,達(dá)到銷售商品的目的(圖6-59)。
4.象征性形象
即運(yùn)用與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的形象,以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法,突出商品的性格和功效。有些商品本身的形態(tài)很難直接表現(xiàn),只有運(yùn)用象征的表現(xiàn)手法,才能增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的形象特征和趣味性。如有些飲料包裝或運(yùn)用冰山的形象,象征飲料的清澈、無污染的水質(zhì);或用流動的曲線來象征飲料的可口、爽口。有些牛奶的包裝,采用原生態(tài)牧場的形象,體現(xiàn)牛奶的綠色無污染(圖6-60)。
5.裝飾形象
一些傳統(tǒng)性很強(qiáng)的商品、土特產(chǎn)品、文化用品的包裝,利用具有傳統(tǒng)特色和民族風(fēng)格的裝飾紋樣作為包裝的主要圖形,既體現(xiàn)商品的傳統(tǒng)文化性,又體現(xiàn)商品悠久的歷史性和地域特色。中國傳統(tǒng)文化有著豐富的內(nèi)涵和底蘊(yùn),許多都蘊(yùn)涵著吉祥如意、祈福的寓意,所以將其運(yùn)用于包裝上會有美好的寓意(圖6-61)。
6.商品包裝條形碼
所謂條形碼是一組寬度不同的平行線,是按特定格式組合起來的特殊符號。它可以代表任何文字?jǐn)?shù)字信息,是一種為產(chǎn)、供、銷等信息交換所提供的共同語言,就像一條紐帶將世界各地的生產(chǎn)制造商、出口商、批發(fā)商、零售商和顧客有機(jī)地聯(lián)系在一起,也為行業(yè)問的管理、銷售以及計(jì)算機(jī)應(yīng)用提供了快速識別可能。
條形碼是數(shù)字碼,一般運(yùn)用EAN-13標(biāo)準(zhǔn)條形碼,它由四部分信息標(biāo)識組成,即條形碼管理機(jī)構(gòu)的信息標(biāo)識、企業(yè)的信息標(biāo)識、商品的信息標(biāo)識和條形碼檢驗(yàn)標(biāo)識(圖6-62)。應(yīng)用到商品包裝上的條形碼基本可分為兩類,,一類是原印條碼,是指商品在生產(chǎn)過程中已印在包裝上的條形碼,適合于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品;另一類是店內(nèi)條碼,它是一種專供商店印貼的條形碼,只能在店內(nèi)使用,不能對外流通,在超市中購買散裝商品就使用這類條形碼。
條形碼是一種比較特殊的圖形,它是通過條形碼閱讀設(shè)備來識別的,這就要求條形碼必須符合光電掃描的光學(xué)特性,反射率差值要符合規(guī)定的要求,即可識性、可讀性強(qiáng),顏色反差大,以達(dá)到最佳的識別效果。一般情況下,只要能夠滿足對比度(Pcs值)要求的顏色即可使用,通常采用淺色作空的顏色,如白色、橙色、黃色等,采用深色作條形碼的顏色,如黑色、暗綠色、深棕色等,最好的顏色搭配是黑條白空。根據(jù)條形碼檢測的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),紅色、金色、淺黃色不宜作條形碼的顏色,透明、金色不能作空的顏色。
條形碼一般被放置在包裝主展示面的右側(cè),以利于光電掃描器閱讀。商品條形碼的標(biāo)準(zhǔn)尺寸是37.29mmx26.26mm,放大倍率是0.8~2.0。當(dāng)印刷面積允許時(shí),應(yīng)選擇1.0倍率以上的條形碼,以滿足識讀要求。放大倍數(shù)越小的條形碼,印刷精度要求越高,當(dāng)印刷精度不能滿足要求時(shí),易造成條形碼識讀困難。
