充分收集相關(guān)信息是任何明智設(shè)計的基礎(chǔ)。與設(shè)計相關(guān)的信息通常可由這樣一些途徑獲得：客戶告之，市場調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)搜索，圖書資料查詢等。我們可以從六個方面來收集這些信息，即產(chǎn)品的“本身”信息、產(chǎn)品的“出身”信息、產(chǎn)品的“目標消費群”信息、產(chǎn)品的“競爭對手”信息、賣場環(huán)境信息和產(chǎn)品的“行業(yè)背景”信息。
“產(chǎn)品本身”的信息收集
這是設(shè)計對象基本信息的收集，主要是為了明確設(shè)計對象是什么？它有哪些基本特點？在我們接受一項設(shè)計委托之初，這是必須搞清楚的問題。同時，在視覺傳達過程中，好的包裝總是依靠那些少量但又最有效的“賣點”，在第一時間里吸引和打動消費者。因此，在明確了基本設(shè)計內(nèi)容之后，應(yīng)該立即著手分析和梳理出隱藏其中的主要特點。商品的這些主要特點往往衍生出包裝最重要的設(shè)計元素。
在這里，傾聽和分析客戶對設(shè)計內(nèi)容的描述是非常重要的，因為他們不僅僅是“甲方”，通常也是他的產(chǎn)品和市場的專家。一個好的設(shè)計師一定要善于傾聽，從傾聽中發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)掘契機。我們都希望客戶能明確而完備地描述設(shè)計對象、設(shè)計目的和設(shè)計要求，并且也希望我們總是能正確理解客戶描述的情況。但實際上，在首次溝通就達成這樣效果的情況少之又少。有些時候，客戶盡管可以提供詳細的產(chǎn)品信息，但對于這些信息的主次序列以及設(shè)計目標，僅能提供初步的、比較模糊的說明和要求。因此，設(shè)計之初，我們應(yīng)該盡量多做一些溝通工作，多一些傾聽，多一些分析，多一些交流，以便盡量準確地理解將要設(shè)計的產(chǎn)品，盡量準確地把握客戶的意圖。
“目標消費群”的信息收集
一件產(chǎn)品不要指望會被所有的人購買，通常其主要購買人群是那些對它有消費需求的人群，即它的目標消費人群。由于消費層次、年齡、性別和地區(qū)及文化差異，不同類型消費者的購買選擇、購買動機和購買方式等都不盡相同。此外我們也知道，有時候，我們購買商品是為了自己或非常親近的人使用，有時候卻是作為禮品送給他人使用。也就是說，購買者可能為“用”而買，也可能是為“送”而買。前者的購買動機更多的傾向于“實惠”，后者會更多的傾向于“附加值”。所以，針對目標消費群的不同購買動機和消費方式，產(chǎn)品的銷售策略和包裝設(shè)計策略都需要作相應(yīng)的改變，以求充分吸引目標消費群的注意并激發(fā)他們的購買熱情。
為此，我們需要了解目標消費者們對產(chǎn)品的價值關(guān)注點有哪些以及其分別達到怎樣的關(guān)注程度，了解他們對產(chǎn)品及產(chǎn)品形象有哪些積極預(yù)期和消極預(yù)期，這是包裝上呈現(xiàn)和編排信息序列的重要依據(jù)；我們需要了解他們的大致年齡階段和所處社會階層，了解他們的主要分部地區(qū)，了解他們的時尚態(tài)度與傾向，從而為確定包裝的審美風(fēng)格尋找依據(jù)。
“產(chǎn)品出身”的信息收集
企業(yè)或品牌有其一貫秉承或希望執(zhí)有的文化理念與價值觀念，并一定程度上會在審美態(tài)度上反應(yīng)出相關(guān)傾向。而每一件具體的產(chǎn)品總會“出身”于某個具體的企業(yè)或品牌。產(chǎn)品與企業(yè)文化、品牌理念之間所具有的傳承與異化關(guān)系，是設(shè)計時需要考慮的重要因素。如果不合理考慮企業(yè)文化和品牌文化的影響，孤立地進行產(chǎn)品包裝設(shè)計，是忽視產(chǎn)品“血緣紐帶”的行為。情況嚴重的話，極可能導(dǎo)致設(shè)計“流產(chǎn)”，進而即使再優(yōu)秀的設(shè)計也可能領(lǐng)不到市場的“準生證”。
設(shè)計師收集產(chǎn)品的“出身”信息，并不是為了設(shè)計時簡單套用企業(yè)或品牌的相關(guān)文化、風(fēng)格與意圖。一個負責(zé)任的設(shè)計師，應(yīng)該將其結(jié)合產(chǎn)品的具體特點和包裝設(shè)計的特殊性，綜合分析并提供建設(shè)性意見，以和委托方共同探討合理的設(shè)計策略。圖2-7SANITAS品牌護膚品包裝，可以讓人輕易感受到不同產(chǎn)品的相同品牌出身設(shè)計。
產(chǎn)品“競爭對手”的信息收集
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！敝灰峭ㄟ^今天常見的銷售渠道到達消費者手中的商品，就幾乎不可避免地要面對面地與同類產(chǎn)品競爭。了解和分析對手，是設(shè)計師必作的功課。其目的主要有兩個：看看對手們都在怎樣做？我們又怎樣和他們不一樣？
設(shè)計師可以從競爭產(chǎn)品的包裝設(shè)計風(fēng)格、信息編排、結(jié)構(gòu)造型、色調(diào)配置、尺寸規(guī)格以及材料工藝和賣場陳列等方面展開調(diào)查。這既是了解對手的過程，也是了解行業(yè)傾向的捷徑。在了解對手們的優(yōu)勢和不足之處的同時，也常常會尋找到設(shè)計的突破口。一般情況下，我們會使包裝設(shè)計得看起來像那一類產(chǎn)品，但又有所不同。這樣容易達到既“中庸”又不失“自我”的效果，可以規(guī)避一些銷售風(fēng)險。但有些時候，產(chǎn)品需要出奇制勝，或者為了保持或創(chuàng)造品牌的領(lǐng)袖地位，包裝設(shè)計就需要大膽突破，甚至設(shè)計得看起來已經(jīng)“不像”某類產(chǎn)品了。
賣場環(huán)境信息收集
我們需要了解產(chǎn)品主要的銷售渠道和終端的陳列方式，研究怎樣才能在渠道和終端都具有有效的貨架競爭力。渠道銷售中，通常不同品牌有不同的代理商，各品牌主要通過他們向零售商進行貨物批發(fā)。渠道銷售的陳列由于其銷售特點的原因，往往采用單件包裝陳列的方式，而且一件包裝樣品會作為樣品較長期地陳列。此種情況下，往往色彩單純且反差強烈，尤其是明度反差強烈的包裝，有較好的貨架競爭力，也比較耐臟。在終端，如購物中心、超市和便利店等賣場，因為商品直接面對消費者，同類不同牌子的商品相鄰陳列，同一商品可以占有較多貨架資源進行反復(fù)陳列，賣場陳列條件較好且有專人進行商品陳列管理。如此，包裝雖然不必過分擔(dān)心歷久蒙塵而日益黯淡，但卻要更多考慮單件包裝對消費者的吸引力和組合包裝的“規(guī)模陳列效應(yīng)”，以應(yīng)對和勝過“鄰居們”的視覺競爭。
