隨著包裝科學的發(fā)展,產(chǎn)品包裝設計水平不斷提高,其設計方法層出不窮,常見的有以下幾種設計方法:
傳統(tǒng)包裝法
該方法汲取傳統(tǒng)的包裝方式方法來進行現(xiàn)代的包裝設計。它可以是運用傳統(tǒng)的包裝材料,如直接采用植物的葉、繩包裝商品,或運用竹、藤、草等編織的籃、筐等形式來包裝傳統(tǒng)的土特產(chǎn)品(圖2-6);也可以是采用傳統(tǒng)的包裝方式,如布包、紙包、紙盒;還可以在表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、色彩上采用傳統(tǒng)的形式,如傳統(tǒng)的裝飾圖案、傳統(tǒng)的造型容器、中國畫、書法等。采用傳統(tǒng)包裝法,可以使整個包裝具有強烈的中國傳統(tǒng)特色。
仿生法
“仿生”設計是未來人類開創(chuàng)美好世界的八大科技之一。人類借助仿生學的力量,學習自然生態(tài)中各種大小生態(tài)圈之問循環(huán)利用的規(guī)律,以達到可持續(xù)發(fā)展的日的。仿生創(chuàng)造思維方法,是人類實現(xiàn)與自然界和諧共處的重要手段,是對生物體結(jié)構(gòu)和形態(tài)的研究,能使未來建筑、產(chǎn)品、包裝等的形態(tài)有所改變,使人們從人造環(huán)境中重新回到自然?，F(xiàn)代社會中已有許多仿生成果被利用到我們的生活中,如峰巢式建筑,既節(jié)省空間,又有很美的外形。在產(chǎn)品設計中也有許多仿生設計,如天鵝形座椅、人手形沙發(fā)等。在包裝設計中也有許多仿生的優(yōu)秀設計作品,如動物形酒瓶、人體形香水瓶等、小蜜峰瓶型的峰蜜包裝等(圖2-7)。
在產(chǎn)品包裝設計中,適當運用仿生形態(tài)來進行設計可以達到意想不到的效果。仿生形態(tài)是指在總體或局部的立體和平面的形態(tài)中,模仿生物原型的造型、結(jié)構(gòu)、色彩、裝飾、功能、表面肌理等。
在包裝設計中,可以是整體的模仿、局部的模仿,靜態(tài)的模仿、動態(tài)的模仿,具象的模仿、抽象的模仿;可以在包裝的立體造型和包裝容器造型上模仿,也可以是平面各要素的模仿?？傊?仿生包裝設計是設計中的各個形態(tài)要素模仿生物體對應的形態(tài)要素,使包裝設計與生物體之間建立起外觀形態(tài)或內(nèi)在功能、結(jié)構(gòu)的聯(lián)系,使包裝同生物形態(tài)、結(jié)構(gòu)、特征具有相似性,給消費者生命活力的感受,增強包裝的趣味性,使消費者通過設計的形態(tài)可以聯(lián)想到生物原型的形態(tài)及其內(nèi)在神韻。
系列法
系列化產(chǎn)品包裝設計是將包裝的形態(tài)、色彩、品名、牌號、組合方式等做成系列,形成一組格調(diào)統(tǒng)一的群包裝,在設計時遵循多樣統(tǒng)一的原則,在統(tǒng)一中求變化,在變化中求統(tǒng)一。系列化包裝設計可分為大系列、中系列和小系列,這需要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同情況來具體確定。通?；瘖y品、食品包裝大多采用系列化設計方法。
系列化包裝可分為大系列、中系列和小系列。
所謂大系列是指凡屬于同一品牌下,所有的商品或兩類以上商品,用同一種風格設計的包裝。完整的大系列不僅指企業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的設計風格統(tǒng)一,連公司、企業(yè)、工廠內(nèi)所有的一切,包括建筑、設備、辦公用品、交通工具、服裝、廣告宣傳等都是統(tǒng)一的風格,這種設計也就是通常所說的“cI設計”,即企業(yè)形象設計,它是企業(yè)的識別戰(zhàn)略,能強有力地擴大企業(yè)形象的影響,有利于創(chuàng)名牌,也是一個企業(yè)雄厚實力的最好展示(圖2-8)。
所謂中系列是指屬于同一商標統(tǒng)轄的同一類商品,按性質(zhì)或功用相近引人同一系列。如某一品牌的果汁系列,包括蘋果汁、桔子汁、水蜜桃汁、草莓汁、楊桃汁等,它們都是水果汁,就屬于中系列包裝(圖2-9)。
所謂小系列是指單項商品但有不同型號、不同規(guī)格、不同滋味、不同香型、不同色彩等。如某一品牌同一種茶葉的包裝,有500g裝、250g裝、150g裝,甚至還有20g裝的小包裝,這些都是屬于小系列包裝(圖2-10)。
系列包裝設計的方法有以下幾種:
1.統(tǒng)一商標
商標是包裝設計中既關(guān)鍵又重要的共性因素之一,常常成為系列表達的中心。專家經(jīng)過長期的市場調(diào)査和銷售研究后,認為在包裝上如果忽視了商標的作用,就等于喪失了包裝的生命。因此,形成統(tǒng)一商標的包裝系列化,利于提高市場競爭力。
2.統(tǒng)一牌名
將一個企業(yè)中所經(jīng)營的各種產(chǎn)品統(tǒng)一牌名,形成系列產(chǎn)品,可以爭取市場,擴大企業(yè)的知名度與產(chǎn)品銷路。
3.統(tǒng)一文字
在包裝的系列化設計中,文字的統(tǒng)一至關(guān)重要,單是字體統(tǒng)一也可達到系列化效果。
4.統(tǒng)一色調(diào)
根據(jù)產(chǎn)品的不同特征,確定一種色調(diào)作為系列化包裝的主色調(diào),從而使顧客単從色彩上就能直接辨認出是什么類別的產(chǎn)品。
另外,還可采用統(tǒng)一圖形、統(tǒng)一造型、統(tǒng)一使用對象等手法達到包裝系列化的設計。目前市場上許多產(chǎn)品都采用這種形式的包裝設計,尤其是化妝品包裝運用較為廣泛。
定位法
我們通常說的定位設計是英文“PositionDesign”的直譯。1969年6月,美國著名營銷專家A.里斯和J.屈特提出定位理論,即“把商品定位在未來潛在顧客的心中”。7o年代稱其為“定位戰(zhàn)略”。80年代初,歐美包裝設計專家來華交流時詳細介紹了定位設計理論與方法,對我國包裝設計界產(chǎn)生了很大的影響,并得到了共識。定位設計的含義是:產(chǎn)品定位是用來激勵消費者在同類產(chǎn)品的競爭中,對本產(chǎn)品情有獨鐘的一個基本銷售概念;是設計師通過市場調(diào)査獲得各種有關(guān)商品信息后反復推敲,在正確把握消費者對產(chǎn)品與包裝需求的基礎上,確定設計的信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的一種設計策略。設計定位準確與否將直接影響到包裝設計與產(chǎn)品開發(fā)的成敗,設計師要充分意識到設計定位的重要性,更多地考慮如何體現(xiàn)商品的人性化,以爭取更多的消費者為目標,使設計走向成功。定位設計法包含以下幾個方面的內(nèi)容:
1.品牌定位
主要應用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝。品牌定位主要向消費者表明“我是誰”,“我代表的是什么企業(yè),什么品牌”。在產(chǎn)品包裝上,突出品牌的視覺形象、商品標志或企業(yè)標志、品牌名稱或品牌字體,也有突出品牌色彩的(即企業(yè)標準色),如“可口可樂”的紅和白,“百事可樂”的藍和紅。有些品牌的圖形設計包括宣傳形象、卡通圖形和輔助圖形,在產(chǎn)品包裝設計中充分發(fā)揮了圖形的表現(xiàn)力,使消費者產(chǎn)生聯(lián)想,有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和主動性,如“可口可樂”的曲線?？傊?品牌定位設計,著重表現(xiàn)商品的品牌,突出品牌意識,對創(chuàng)立品牌的知名度起著非常重要的作用(圖2-11)。
2.產(chǎn)品定位
是指在產(chǎn)品包裝設計上表明“賣的是什么產(chǎn)品”,使消費者迅速地識別產(chǎn)品的屬性、特點、用途、用法、檔次等。產(chǎn)品定位設計可具體分為:產(chǎn)品特色定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)地定位、紀念性定位和產(chǎn)品檔次定位等。
(1)產(chǎn)品特色定位:主要突出產(chǎn)品與眾不同的特色,以產(chǎn)品所具有的特色來創(chuàng)造一個獨特的推銷理由,把與同類產(chǎn)品相比較而得出的差別作為設計的突破點,這個差別就是產(chǎn)品的特色(圖2-12)。產(chǎn)品特色的不同,才能更好地區(qū)別于同類產(chǎn)品,才能在競爭中脫穎而出,如牛奶包裝突出表現(xiàn)“脫脂”,餅干包裝突出“無糖”等。
(2)產(chǎn)品功能定位:就是強調(diào)產(chǎn)品不一般的功效和作用,并在產(chǎn)品包裝設計上重點展示給消費者,使其與同類產(chǎn)品拉開距離,讓消費者在消費這種商品時獲得生理和心理的滿足。如保健品包裝設計突出展示它的功效和作用,使消費者迅速了解它獨特的功能,同時,也給消費者一種誘導、期待或承諾。工具五金類包裝突出表現(xiàn)它的功能(圖2-13)。
(3)產(chǎn)地定位:就是突出有特色的產(chǎn)地,以示產(chǎn)品的特質(zhì)與正宗,強調(diào)原材料由于產(chǎn)地不同而產(chǎn)生的品質(zhì)差異,也就成為一種品質(zhì)的保證。一般用于旅游紀念品、土特產(chǎn)品、茶葉、酒類的包裝設計。日本有許多地方的土特產(chǎn)品包裝上,突出表現(xiàn)的是最具地域特色的象征圖形或地標式風景和建筑。中國具有獨特地域特征的地方有許多,如江南的小橋、流水、秀麗的景色和江南的絲綢產(chǎn)品包裝相得益彰(圖2-14)。
(4)紀念性定位:紀念性設計著重表現(xiàn)某種慶典活動、特殊節(jié)日、大型文體活動等,給消費者留下有意義和美好的回憶,并作為紀念品收藏。這類產(chǎn)品包裝設計一般會受到時間、地點的限制,如“倫敦2o12”奧運會,其專用的飲料包裝及紀念品包裝,突出的是奧運會的標徽,使包裝具有很強的紀念意義(圖2-15)。
(5)產(chǎn)品檔次定位:根據(jù)產(chǎn)品營銷策略的不同及用途上的區(qū)別,每一類產(chǎn)品都有不同檔次,設計者應該根據(jù)產(chǎn)品的不同價格來考慮適當?shù)陌b設計。由于商品存在著高、中、低三個檔次,因此在產(chǎn)品包裝設計中,應該準確地體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次,做到表里如一。尤其是高檔的禮品包裝,應該突出它的高檔感,力求體現(xiàn)典雅、高貴、華麗,滿足消費者追求高檔的心理,以適應消費者送禮的需求(圖2-16)。
3.消費者定位
表明商品是“賣給誰”的,為誰服務、為誰生產(chǎn)的,設計者必須充分了解日標消費群的喜好和消費習慣,使其具有較強的針對性,使消費者能透過包裝對這個產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。抓住消費者的心理和情感因素,就是抓住了消費者的心。消費者定位是著力于特定消費對象的定位表現(xiàn),主要應用于具有特定消費群體的產(chǎn)品包裝設計,如性別、年齡、職業(yè)、特定使用者等(圖2-17)。
在產(chǎn)品包裝設計上往往采用相應的消費者形象或與之相關(guān)的形象為主體圖形,并加以典型性表現(xiàn)。如在奶粉包裝設計中,有專為兒童設計的奶粉包裝,其產(chǎn)品包裝設計就是以天真、活潑、可愛的兒童頭像為主要的視覺設計元素;也有專為需要減肥女士設計的全脫脂奶粉包裝,它的畫面圖形則是具有象征意義的杯子和尺子,寓意喝了此奶粉,身材依然苗條。視覺語言的準確是消費定位的關(guān)鍵。
4.綜合定位
根據(jù)產(chǎn)品和市場的具體情況,設計定位有時會采用多種定位方法相結(jié)合的形式。如品牌定位與產(chǎn)品定位結(jié)合;產(chǎn)品定位與消費者定位結(jié)合。但無論是哪一種結(jié)合,在視覺表現(xiàn)上一定要有重心傾向,即在處理上要以某一個內(nèi)容為主要表現(xiàn)對象,另一個則為輔助表現(xiàn)對象,避免二者等量齊觀,給人畫面雜亂的感覺(圖2-18)。
總之,產(chǎn)品包裝設計的定位,應根據(jù)不同產(chǎn)品具體分析,具體對待,適當運用,準確表現(xiàn)。
改良法
指對原有的包裝設計進行適當?shù)母牧?使之既具有一定的新意,又不失去傳統(tǒng)的印象;既發(fā)揮長處,又克服短處。它是原有包裝的延續(xù),而不是突變,一般多用于著名品牌的包裝設計。如妮維雅包裝設計,隨著時代的變遷,有很微妙的改變,但始終保持著獨有的特征(圖2-19)。
優(yōu)選法
它是指在構(gòu)思的多個設計方案中,用比較、分析、取舎、綜合的方法選出最優(yōu)方案。優(yōu)選法的原則和標準,,一方面取決于商品的品質(zhì)、形態(tài)、銷售對象、銷售目標市場、銷售方式、銷售環(huán)境;另一方面取決于包裝的材料、制作工藝、印刷技術(shù),包裝的結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩和視覺表現(xiàn)及給人的心理感受和生理滿足度等因素。它可采用大家討論、評價的方式,也可以通過多種調(diào)査的方式,經(jīng)過反復篩選,最后做出決定。
等級化法
由于消費者的經(jīng)濟收入、消費目的、文化程度、審美水準、年齡層次等各方面的差異,對產(chǎn)品包裝的需求心理也有所不同。因此,企業(yè)針對不同層次的消費者的需求特點,制定不同等級、不同檔次的包裝策略,以此來爭取各個層次的消費群體,以擴大市場份額。如針對不同檔次設計不同層次的包裝形式,平裝、精裝、豪華裝、收藏版等(圖2-20)。
統(tǒng)計分析法
本方法可用于市場調(diào)査,也可用于產(chǎn)品包裝設計。通過收集相關(guān)資料,從不同側(cè)面進行總結(jié)分析、歸納規(guī)律,從中得出結(jié)論。一般有以下幾種方法:
1.列表法
是指設計師在進行整體構(gòu)思的過程中,把有關(guān)包裝設計的諸多因素用列表的方式記錄下來,分類、分項進行比較、分析。一般制作成總表或單項表,通過分析、總結(jié),做出合理的推斷,再根據(jù)結(jié)果進行分類分項的設計。
2.歷史分析法
通過統(tǒng)計一定歷史條件下的變遷情況,總結(jié)出不同年代的包裝設計特征,并對其發(fā)展趨勢進行預測,進而確定新設計的風格。
3.差異比較法
對設計原型進行分析,將其分門別類,進行比較,找出差異,可以是橫向同類產(chǎn)品的比較,也可以是縱向前后產(chǎn)品的比較,從粗略逐漸到精細,漸趨準確。經(jīng)過比較得出的結(jié)論使包裝的特征更加明顯、突出。
4.分解提取法
該法直觀快捷,可以將其原型進行解構(gòu),把各個部分作為區(qū)別其他事物的一個特征,可以在新的基礎上建構(gòu)新的形態(tài),創(chuàng)造新的形象、新的造型。
5.類比法
這是設計過程中最常用的設計方法,包括擬人類比、直接類比、因果類比、對稱類比、綜合類比、象征類比、幻想類比、聯(lián)想類比、仿生類比等?？赏ㄟ^類比的方法,找出設計與被比事物之間的聯(lián)系。
6.形態(tài)分析法
也稱形態(tài)組合法,是把研究的對象看成一個系統(tǒng),用系統(tǒng)的方法把該對象分解成若干個在結(jié)構(gòu)或功能上特有的部分,即把對象分成用以解決問題和客觀基本目標的參量和特性,并加以重新排列組合,產(chǎn)生新的觀念。它是一種觀念與觀念、要素與要素組合的創(chuàng)造技法。形態(tài)模式主要以三項特征為主,建立三維空間分析模式,如某一產(chǎn)品的包裝設計,將材料、造型、色彩分別立為一個軸,并設立一定的參數(shù)進行分析比較;也可以對圖形、色彩、文字分別進行分析比較;還可以對功能特性,如社會功能、生理功能、審美功能等進行分別比較?？傊?這種方法能更加全面、立體地分析、了解該產(chǎn)品及包裝設計的特性。
總之,產(chǎn)品包裝設計的方法多種多樣,每一個包裝設計師都有自己的工作習慣、思維方式,不一定死搬硬套某一種方法,應該具體情況具體分析,要靈活運用,大膽創(chuàng)新。
