調(diào)查問卷不應(yīng)該發(fā)給熟悉這一調(diào)研項(xiàng)目的人。
問卷調(diào)查是在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中用得最廣泛的一種調(diào)查手段。使用詢問法進(jìn)行廣告調(diào)研，其科學(xué)性在很大程度上就體現(xiàn)在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)上。
1．問卷設(shè)計(jì)的步驟
要完成一份問卷的設(shè)計(jì)，應(yīng)該遵循以下的步驟：
確定需要調(diào)查的信息
確定具體的調(diào)查內(nèi)容
確定調(diào)查問卷的形式
采取適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言把問題組織起來，一份好的調(diào)查問卷應(yīng)該做到語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，問題簡(jiǎn)單明確
制定、檢驗(yàn)、修正并發(fā)放調(diào)查問卷
2．問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容
一份完整的調(diào)查問卷一般由問卷標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查者情況、編碼號(hào)等組成。
問卷的標(biāo)題就是概括說明此次調(diào)查的目的，讓被調(diào)查者了解他大概要回答哪些方面的問題。例如“居民消費(fèi)需求調(diào)查問卷”，“大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查問卷”等。
問卷說明就是向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的和意義，或者是對(duì)問卷的補(bǔ)充說明，例如怎樣填表、如何交表及其它事項(xiàng)說明。
被調(diào)查者的基本情況包括年齡、性別、文化、收入等與調(diào)研目的相關(guān)的主要個(gè)人特征。
3．問卷設(shè)計(jì)的技巧
設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)掌握以下技巧：
盡量把主題分解為詳細(xì)的細(xì)目，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題。
問卷的語(yǔ)言親切、溫和，提問自然，盡量使問卷顯得有禮貌一些、有趣一些。
把容易回答的、封閉性的問題放在前面，把開放性問題放在后面，并使整個(gè)問卷具有邏輯性與條理性。
盡量讓問卷內(nèi)容顯得簡(jiǎn)明且易讀易懂，不占用被調(diào)查者過長(zhǎng)的時(shí)間。
4．提問題的方式
在問卷設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該善于根據(jù)具體的情況選擇恰當(dāng)?shù)奶釂柗绞揭垣@取目標(biāo)信息。
采用直接性問題、假設(shè)性問題和間接性問題
①直接性問題。直接性問題適于了解個(gè)人基本情況或一些“有”、“無”、“是”、“否”等事實(shí)的反映。盡量不要提過于籠統(tǒng)的問題，例如認(rèn)為××怎樣，如何等。
例如“您的年齡”，“您的月平均收入”等，這些問題都可以獲得明確的答案，而且對(duì)統(tǒng)計(jì)分析也比較方便。不過萬一遇到一些難以作答的問題或者窘迫性的問題時(shí)，可能無法獲得所需的材料。
②假設(shè)性問題。假設(shè)性問題就是假設(shè)出一種場(chǎng)景，向被調(diào)查者詢問他會(huì)做出什么反應(yīng)。
例如：“如果××雜志因紙張成本而提價(jià)，以下幾種價(jià)格，您會(huì)接受哪一種？”答案：(A)8元，(B)10元，(C)12元；“如果您手里有××元錢，讓您選擇買汽車或者房子，您會(huì)選擇哪一種？”。
⑧間接性問題。間接性問題主要用于那種不宜直接回答的問題，對(duì)于這些問題，被調(diào)查者往往不敢或者不愿表達(dá)真實(shí)觀點(diǎn)和意見，這時(shí)，您需要采取間接的問法。
采用開放性問題和封閉性問題
①開放性問題。開放性問題就是讓被調(diào)查者自由做答的問題，這種問題的提問比較簡(jiǎn)單，而且更真實(shí)，但是對(duì)回答結(jié)果不容易分析。
小看板
一個(gè)問題避免涉及過多內(nèi)容，盡量一個(gè)問題反映一個(gè)要點(diǎn)。
②封閉性問題。封閉性問題就是設(shè)計(jì)好答案讓被調(diào)查者選擇。這種方式容易分析統(tǒng)計(jì)，而且回答范圍明確，但不好反映答卷者的真實(shí)想法。
其他提問技術(shù)。除了以上兩種詢問方式外，還可以使用事實(shí)性問題、行為性問題、動(dòng)機(jī)性問題等。事實(shí)性問題主要用于獲取有關(guān)的事實(shí)資料，如“您通常什么時(shí)候看電視？…您的年齡是多大？”。
在一份調(diào)查問卷中，幾種提問方式通常結(jié)合使用，以便從不同角度獲得較多的信息，例如：“您家有汽車嗎？（有、無）；若有，請(qǐng)問是什么牌子的？”。
5．問卷答案設(shè)計(jì)
問卷答案的設(shè)計(jì)應(yīng)該盡可能多地反映您需要的信息，根據(jù)不同的提問形式采取不同的答案設(shè)計(jì)。
采用二項(xiàng)選擇法。也就是非此即彼的答案。例如：您近期是否打算買汽車？答案：是；否。
采用多項(xiàng)選擇法。也就是答案有兩個(gè)以上可供選擇。例如：您比較喜歡用哪種洗發(fā)水？請(qǐng)?jiān)谙铝羞x項(xiàng)上劃。
海飛絲口 飄影口 沙宣口 飄柔口 其它口
使用這種方法應(yīng)該考慮到盡量多的可能結(jié)果，避免遺漏。
采用順位法。也就是列出若干項(xiàng)目，讓回答者按重要性決定先后順序。例如：您選購(gòu)空調(diào)的主要考慮條件是什么？請(qǐng)將所給答案按照重要順序以1，2，3-填寫在口中
價(jià)格便宜口 名牌口 售后服務(wù)好口
外形美觀口 制冷效果佳口 經(jīng)久耐用口
噪音低口 無氟制冷口 其它口
使用這種方法時(shí)，您應(yīng)該注意所列的項(xiàng)目不要過多，而且有同等性質(zhì)，具有可比性。
采用對(duì)比法。這種方法主要用于對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和效用進(jìn)行比較。例如：請(qǐng)您比較一下下面不同品牌的洗衣粉，您認(rèn)為哪一種更好用？
白貓口 奧妙口 浪奇口 雕牌口 奇強(qiáng)口
以上是進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)的技能。總的來說，一份成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備以下兩個(gè)功能：一是能夠?qū)⑿枰{(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；二是能夠取得對(duì)方的合作，獲取真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。
牢記要點(diǎn)
調(diào)查問卷中的提問形式：
直接性問題
間接性問題
假設(shè)性問題
開放性問題
封閉性問題
實(shí)用范例
某調(diào)查問卷的問卷說明：
“先生（女士）：您好！
改革開放以來，我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的真實(shí)態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況將實(shí)行嚴(yán)格保密。”
