關(guān)于市場(chǎng)定位，您只需解決一件事情即可，那就是找出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，并使之在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置。無(wú)論是對(duì)您的公司還是產(chǎn)品，盡量找出自己的特色，并傳達(dá)給顧客。
無(wú)論是對(duì)您的顧客還是對(duì)您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡可能多地找出有關(guān)他們的信息，都將有助于您做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。公司的潛在顧客也是做定位決策時(shí)不可忽視的一個(gè)因素。
主題詞廣告營(yíng)銷•市場(chǎng)定位•與眾不同
適用情景當(dāng)需要設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)定位以滿足目標(biāo)“顧客”時(shí)，查看此技能。
技能描述
我們知道，在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)化大生產(chǎn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每天都有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品問(wèn)世，消費(fèi)者每天都要面對(duì)許許多多相似的產(chǎn)品，并從中進(jìn)行選擇。
小看板
市場(chǎng)定位就是讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地，并讓這塊領(lǐng)地不至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。
那么，怎樣讓消費(fèi)者在眾多可選的商品中看中您的產(chǎn)品呢？退一步來(lái)說(shuō)，也就是怎樣使得您的企業(yè)與產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)中顯得與眾不同呢？您需要：
1．設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)定位
要讓消費(fèi)者們覺(jué)得，只有您的企業(yè)才能最好地滿足他們的需求。市場(chǎng)定位就是讓消費(fèi)者們覺(jué)得您的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有更高的價(jià)值，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有獨(dú)特的個(gè)性，能夠深深地吸引消費(fèi)者。
2．描述市場(chǎng)定位
企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢？您可以聯(lián)系消費(fèi)者需求回答下列問(wèn)題：
要進(jìn)入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度怎樣？是否還有空白的地方？
爭(zhēng)取市場(chǎng)上哪一塊領(lǐng)地？
打算用什么方式來(lái)使自己顯得與眾不同？
在消費(fèi)者眼里，您的企業(yè)是做什么的？
您的企業(yè)是為什么樣的消費(fèi)者服務(wù)的？
能為他們提供什么效用的產(chǎn)品？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費(fèi)者會(huì)怎樣看待您的產(chǎn)品？
3．對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
無(wú)論一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模多大，其營(yíng)銷都不可能吸引全部的購(gòu)買(mǎi)者，或者至少無(wú)法以同一種方式來(lái)吸引所有的購(gòu)買(mǎi)者。再加上購(gòu)買(mǎi)者為數(shù)眾多、分布廣泛并且都有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這就使得您的產(chǎn)品總具有一定的市場(chǎng)范圍。
小詞典
友細(xì)分市場(chǎng)就是按照消費(fèi)者需求的不同把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。
對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，分屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。
您可以按照以下的步驟，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：
確定市場(chǎng)范圍
列出潛在顧客的基本要求
比較潛在顧客的要求，去除共同的部分
根據(jù)差異分為不同的顧客群
進(jìn)一步分析各個(gè)顧客群的特點(diǎn)
測(cè)定各個(gè)顧客群的不同規(guī)模
根據(jù)企業(yè)自身的資源條件決定市場(chǎng)細(xì)分的深度。
4．選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)
經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析、評(píng)價(jià)之后，您就可以選擇一個(gè)最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)了。如果認(rèn)為企業(yè)自身的資源條件有限，對(duì)第一次細(xì)分后的市場(chǎng)仍然覺(jué)得太大，則可以對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，以有效地利用自己的資源，為目標(biāo)顧客服務(wù)。
5．制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
不同的細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或者愿意滿足需求的程度等方面都各有特點(diǎn)，您要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上慎重分配資源，以確定把產(chǎn)品投入哪些市場(chǎng)，以及如何投入這些市場(chǎng)。
您可以選擇下列幾種目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略：
單一細(xì)分市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略
產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略
市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略
選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略
全面覆蓋戰(zhàn)略
在實(shí)踐中，您應(yīng)該先進(jìn)入最有吸引力、最適合自己資源特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要有計(jì)劃有組織地?cái)U(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)范圍。
6．確定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有好幾種，有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略，有針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其關(guān)餐效用的定位戰(zhàn)略，還有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位戰(zhàn)略。當(dāng)然還有別的戰(zhàn)略組合形式，這需要根據(jù)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和規(guī)模大小來(lái)確定，不一定非得選擇這其中的某一種。
做到以上幾點(diǎn)后，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的您的企業(yè)與產(chǎn)品就會(huì)顯得與眾不同了。
牢記要點(diǎn)
要在消費(fèi)者面前體現(xiàn)出與眾不同，您需：
描述市場(chǎng)定位
對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
選擇特定細(xì)分市場(chǎng)
制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
確定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
實(shí)用范例
實(shí)用范例1：
有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、價(jià)格比較便宜的手表；有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、價(jià)格適中的手表；而有的消費(fèi)者卻要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，手表市場(chǎng)就可劃分為三個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)。
實(shí)用范例2：
在卷式感光膠卷研制出來(lái)以前，照相機(jī)相當(dāng)笨重：粗笨的三角架、裝片機(jī)、藥粉……攝影愛(ài)好者們必須用馬車裝載照相器材，拍攝工序極為繁瑣。
柯達(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治•伊士曼也是一位攝影愛(ài)好者，面對(duì)當(dāng)時(shí)的攝影狀況，他暗自立誓：要努力改進(jìn)攝影器材，簡(jiǎn)化拍攝工序，讓照相技術(shù)大眾化。
1886年，伊士曼研制出卷式感光膠卷，結(jié)束了用濕漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照相底片的歷史；同年6月，小型口袋式照相機(jī)問(wèn)世；1895年，柯達(dá)公司的賣價(jià)5美元的口袋式照相機(jī)大量投放市場(chǎng)，攝影愛(ài)好者們從此結(jié)束了用馬車裝載照相器材的時(shí)代，照相技術(shù)面向大眾終于成為現(xiàn)實(shí)。
柯達(dá)公司的宣傳口號(hào)是：
“請(qǐng)您按一下按鈕，其余的事全由我們負(fù)責(zé)！”
——這就是柯達(dá)公司的定位要訣。
在“面向大眾”定位的指導(dǎo)下，今天的柯達(dá)公司已經(jīng)擁有上百億美元的資產(chǎn)，遍布全世界130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的分公司。
