技能描述
市場定位策略有好幾種類型，但您選擇的具體策略都應(yīng)該能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場、相對競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品及其關(guān)鍵的效用這幾個內(nèi)容。
選擇恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ徊呗?，您可以從以下幾方面來進行：
1．分析定位條件
選擇適合本企業(yè)的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粫r，需要考慮的依據(jù)應(yīng)該包括：
具體的產(chǎn)品特色。如豪華的歌舞廳可以突出其“高檔”的特點；普通的餐館可以宣傳其“大眾化”的特點；沃爾沃汽車公司(Volvo)提供更新更好的安全特色；德爾達航空公司提供寬敞的座位及免費使用機上電話等服務(wù)。
特定的使用場合及用途。為老產(chǎn)品找到一種新的用途，這是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。例如有家公司，原本把小蘇打作為夏令營飲料介紹給顧客，后來又將其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。
使用者的類型?？梢韵劝旬a(chǎn)品引導(dǎo)給某個適當(dāng)?shù)募?xì)分市場，再根據(jù)這個細(xì)分市場的反饋來重新塑造產(chǎn)品的形象。例如國外某家公司將他們的某種啤酒定位為“瓶裝啤酒中的香檳”，以針對較高收入階層和廣大的職業(yè)婦女，之后又重新定位于飲用量大的普通勞動者市場。
2．確立競爭優(yōu)勢
選擇定位策略的關(guān)鍵就在于選擇正確的競爭優(yōu)勢。說到底，定位選擇就是要找到相對競爭優(yōu)勢，再用某種恰當(dāng)?shù)姆绞桨阉鼈冋故窘o消費者。
現(xiàn)在假定您發(fā)現(xiàn)了許多潛在的競爭優(yōu)勢，下一步就是要選出一兩個優(yōu)勢用來確定定位策略。這時，您需要：
提醒您
最好讓品牌重點突出產(chǎn)品的某一種屬性。
明確營銷重點。在現(xiàn)代的市場競爭環(huán)境下，大量的信息被傳遞給消費者，因此每一種品牌都應(yīng)該突出某一種屬性并且將其作為關(guān)鍵屬性。
定位策略應(yīng)當(dāng)吸引更多的細(xì)分市場。例如，比徹姆公司的牙膏就強調(diào)提供三種好處：防蛀、氣味芬芳和潔白牙齒。事實上，許多消費者使用牙膏都需要有這三種特性，關(guān)鍵的問題就在于怎樣才能讓消費者相信比徹姆的牙膏同時擁有這三種性能。比徹姆公司的解決辦法就是給牙膏加上三種不同的顏色，以明確地傳遞給消費者這樣的信號。
明確營銷差異。應(yīng)該明確需要要營銷產(chǎn)品的哪項差異。盡管您的產(chǎn)品有許多與競爭對手不同的地方，但您應(yīng)該選擇那些能為公司創(chuàng)造價值或者能加強市場定位的差異。這樣的差異往往需符合下面的標(biāo)準(zhǔn)：
①重要性標(biāo)準(zhǔn)，能夠給目標(biāo)客戶帶來高價值。
②獨特性標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶覺得您的產(chǎn)品不一樣。
⑧優(yōu)越性標(biāo)準(zhǔn)，給消費者提供更優(yōu)越的性能或服務(wù)等。
④可傳達性標(biāo)準(zhǔn)，易于讓消費者了解。
⑤獨占性標(biāo)準(zhǔn)，難以讓競爭對手模仿。
⑥可購買性標(biāo)準(zhǔn)，消費者能夠買得起。
3．選擇具體策略
市場定位策略通常有以下幾種，您應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的具體情況進行選擇：
初次定位。對于新成立的企業(yè)初入市場，或者新的品牌投入市場，或者產(chǎn)品進入新市場時，就要采用這種定位策略。
初次定位時需要對細(xì)分市場和目標(biāo)客戶進行一定的調(diào)研，并分析市場上的競爭對手，找出您的競爭優(yōu)勢，才能進行準(zhǔn)確的定位。
再定位。再定位是為了改變市場對企業(yè)原有的印象，使得目標(biāo)客戶對其產(chǎn)生新的認(rèn)識的過程。有時候，盡管企業(yè)的初次定位得當(dāng)，但如果遇到別的競爭者的定位與您的企業(yè)相近，侵占了您的部分市場，或者消費者偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭對手的產(chǎn)品時，往往需要進行再定位。
小看板
奧格威成功廣告信條：
一定要實現(xiàn)你的承諾，無論付出多大的代價。
這時最主要考慮的是進行重新定位的成本以及企業(yè)在新的市場位置上能產(chǎn)生的收益。
競爭定位。就是選擇靠近于現(xiàn)有的競爭對手或者與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客。這種定位選擇風(fēng)險較大，不過一旦成功就可獲得巨大的市場份額。這種策略并不一定要打垮競爭對手，即使大家平分秋色，共分市場也是很大的成功。不過這時得考慮，該市場能否容納兩個或者兩個以上的競爭對手，您要占據(jù)的這個位置是否和您的企業(yè)的能力相符合。
空檔定位。這種定位策略就是尋找許多消費者所重視的，但尚未被您的競爭對手所占據(jù)的細(xì)分市場。例如美國瑪氏(M&M)公司生產(chǎn)的巧克力具有不易在手中溶化的特點，于是該產(chǎn)品的廣告語為“只溶在口，不溶在手”，從而給消費者留下了深刻的印象。
不過，采取這種定位策略您必須明確：您找到的這個細(xì)分市場是否有足夠多的消費者偏好這種特色的產(chǎn)品？
首席定位。人們頭腦里最容易記住在眾多競爭者中名列第一的企業(yè)，就跟人們最容易記住初戀情人的名字及其他許多第一次而不是第二或者第三次遇到的人或事一樣。如果您的企業(yè)在某些方面能獲得第一，就不妨采用這個策略。
記住，使用這個策略時只需要您的品牌或產(chǎn)品在某些有價值的屬性上取得第一的位置即可，而不必非得在“規(guī)模”上最大。當(dāng)然，您的這個“第一”必須能使人信服，否則效果往往會適得其反。
集團定位。當(dāng)您在市場上不能取得某個第一或者某種獨特的屬性，而您的企業(yè)規(guī)模又足夠大，就可以采取這種策略。例如美國克萊斯勒汽車就宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”，這使消費者覺得這三家汽車公司都是最佳的。
當(dāng)然，這些定位策略并不是完全獨立的，可以選擇其中的某一種或者其中幾種的組合，此外還可以創(chuàng)造其他的定位策略。
4．向客戶傳達您的定位
最后，就是采取適當(dāng)?shù)姆绞桨讯ㄎ粋鬟_到目標(biāo)客戶那里去。
市場定位不光是紙上談兵，選好了定位的策略之后下面就是將您的定位策略進行實施了。
牢記要點
選擇恰當(dāng)市場定位策略的步驟：
分析定位條件
確立競爭優(yōu)勢
選擇定位策略
向客戶傳達您的定位
實用范例
豐田汽車最初進入美國市場時，困難重重，尤其是送去美國測試的第一輛小轎車“豐田寶貝兒”更是遇到了重大挫折。
這時，豐田的經(jīng)理們首先在識別美國市場的機會方面下功夫，這一工作的關(guān)鍵，是在市場細(xì)分與文化對比分析原理的指導(dǎo)下，大量收集系統(tǒng)的市場營銷信息。
通過調(diào)查，豐田公司發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)傾向正在逐漸削弱，其態(tài)度正變得更實用化，汽車在很大程度上被看作是一種交通工具。美國人喜歡腿部的活動空間大，容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國車，但又希望能大幅度地減少擁有汽車的花費，例如較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便等。豐田公司還發(fā)現(xiàn)消費者也認(rèn)識到交通擁擠的狀況日益惡化，因此希望能有?？糠奖愫娃D(zhuǎn)彎靈活的小型車。
此外，豐田公司還發(fā)現(xiàn)了一個可以面向大眾的競爭優(yōu)勢：建立一套卓越的服務(wù)系統(tǒng)。例如提供維修服務(wù)，就可以成功地打消顧客擔(dān)心外國車買得起，用不起，需要時很難找到零配件的顧慮。
綜合上述研究結(jié)果，豐田已經(jīng)能精確地勾畫出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標(biāo)市場。針對這個目標(biāo)市場，豐田設(shè)計出了一種新車光冠車(Corona)，一種美國式的小汽車，外形更加小巧，使用更經(jīng)濟且維修更方便。
