一、品牌傳播的定義
所謂“品牌傳播”，就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動。它以構建品牌、維護品牌與消費者以及其他利益相關者之間的正向關系為目標，旨在促進目標受眾對品牌的理解、認可、信任和體驗，從而最優(yōu)化地增加品牌資產。
作為企業(yè)傳播行為的一種，品牌傳播具有所有傳播活動所共有的特征——動態(tài)的過程。這就決定了企業(yè)的品牌傳播是一項開放的、系統(tǒng)的、長期的工作，需要企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并保持一定的連續(xù)性，持之以恒地向目標受眾傳達品牌信息；同時根據市場變化及時對品牌做出調整，以使品牌保持活力。
二、品牌傳播的目的
品牌傳播作為企業(yè)營銷活動的一部分，其最終目的即是營銷活動的最終目的——促進銷售。然而品牌傳播又不同于其他企業(yè)傳播行為，它擔負著品牌營銷的實施任務——建立并維持品牌。因此，從品牌營銷的角度來看，企業(yè)通常借助品牌傳播達到以下三個不同層次的目的：
（一）建立品牌的基礎認知
市場上的品牌成千上萬，即使是同類品牌也足以讓消費者目不暇接。在這種情況下，樹立并傳播品牌獨特的認知系統(tǒng)顯得尤為重要。品牌的基礎認知系統(tǒng)主要包括兩個方面：視覺識別體系(VI)，如品牌名稱、聲音標志、形象標志、標準色等；理念識別體系(MI)，如廣告語、企業(yè)歌曲、品牌理念、品牌故事等。
這些都是貫穿企業(yè)所有品牌傳播活動的基礎傳播元素。通過傳遞這一層面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，讓目標受眾對品牌產生熟悉感，以幫助其從林林總總的品牌中快速識別出該品牌。
（二）建立品牌較深層次的識別
僅僅建立品牌知名度還不夠，還要向目標受眾展示品牌的不同之處——品牌識別，包括獨特的品牌個性、品牌形象和品牌聯想。企業(yè)在長期的品牌戰(zhàn)略基礎上，制定嚴密的品牌傳播規(guī)劃，通過系列傳播活動加深目標受眾對品牌的理解，讓他們相信品牌確實能為他們提供其他品牌沒有的獨特利益，由認知提升至認同。
（三）建立并強化品牌和目標受眾的關系
在消費者已對品牌有了一定程度的認可之后，品牌營銷者的任務更新為在此基礎上，建立并強化品牌和消費者的關系。在此層面上，品牌傳播的重點將集中于品牌核心價值，比如品牌的功能性、社會性、情感性、文化性、心理性利益等等。通過品牌傳播讓目標受眾不僅僅是認識和理解品牌，還要讓他們覺得該品牌是真正為他們而存在的、是他們真正的朋友——不光自己認識，還要把它介紹給更多的人。換言之，要在品牌和消費者當中建立一種較為牢固的關系，并轉化為品牌忠誠度。這一目的的實現有賴于品牌和消費者之間的雙向交流，更加強調消費者對品牌的體驗。
三、從戰(zhàn)略高度審視有效的品牌傳播
由品牌傳播的目的可以看出，有效的品牌傳播對于企業(yè)的營銷推廣活動具有不可忽視的價值，應從戰(zhàn)略的層面上認識和應用品牌傳播。
（一）傳播和營銷高度統(tǒng)一，成為戰(zhàn)略性成功要素
從營銷的角度看，隨著市場關系的變革，以往單向線性的營銷溝通轉向雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的交互式交流。對此舒爾茨指出：
“產品和服務的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。各營銷環(huán)節(jié)不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說，在某種意義上營銷和傳播已然相互統(tǒng)一。
因此，營銷的過程本身就是一種傳播行為，而傳播早已不再是銷售的輔助工具和產品政策的陪襯，而成為獨立的、專業(yè)的和現代化的企業(yè)管理工具。尤其是品牌傳播，能夠成功地幫助企業(yè)區(qū)別于其競爭對手，而正逐漸成為戰(zhàn)略性的成功要素。
（二）品牌傳播是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分
從品牌管理的角度看，品牌存在于消費者心智之中，是企業(yè)與消費者相互溝通的結果。企業(yè)發(fā)出品牌信息，傳至消費者，消費者理解、再加工，在腦海中形成對品牌的印象，同時以某種形式做出反饋，長期下來，消費者對品牌的印象逐漸完整，品牌就在消費者心里真正樹立起來。
在這個意義上，品牌傳播是品牌營銷的核心工作，它將已經制訂好的品牌規(guī)劃（包括品牌內涵、品牌識別、品牌定位）付諸實踐。品牌傳播是建立品牌與消費者關系的關鍵橋梁，它使目標受眾接受到清晰、穩(wěn)定的品牌信息，形成強有力的品牌識別，厚積品牌資產，達成有效的品牌傳播，在品牌的整體建設與維護過程中具有重要的戰(zhàn)略意義。
