在多變的市場環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)該舍棄貪大求全的擴(kuò)張或者延伸策略，從集中區(qū)域優(yōu)勢開始經(jīng)營品牌。任何有效的策略，一定要體現(xiàn)出相應(yīng)的要點(diǎn)，集中區(qū)域優(yōu)勢也不例外。
要點(diǎn)一：尋找品牌可以占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)
并不是所有的據(jù)點(diǎn)都要我們?nèi)フ紦?jù)，一切從實(shí)際出發(fā)，尋找基于企業(yè)的實(shí)力與處于市場的實(shí)際情況，提煉出品牌可以堅守的據(jù)點(diǎn)。
假如我們不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就不要強(qiáng)迫自己去占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的據(jù)點(diǎn)。相反，絕大多數(shù)中小企業(yè)都是眾多不知名品牌中的一員，企業(yè)要根據(jù)自己所處的市場地位做出選擇。在廣州報紙業(yè)這個區(qū)域市場中，《廣州日報》通過調(diào)整已經(jīng)是報紙行業(yè)的“老大哥”了，《南方都市報》就不必去爭“老大哥”的位置，而是要尋找品牌可以占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)《廣州日報》以大版面為主，《南方都市報》馬上全力推出小版面，以“小版面”為據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)在和《廣州日報》的地位相當(dāng)。
要點(diǎn)二：據(jù)點(diǎn)的價值在于品牌針對目標(biāo)客戶群心智的認(rèn)知
如何判斷品牌占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)的價值，在于據(jù)點(diǎn)有沒有針對目標(biāo)客戶群心智的認(rèn)知。客戶群的心智認(rèn)知決定了據(jù)點(diǎn)能否支持品牌。
我們都知道助消化的藥比較多，江中牌健胃消食片卻賣得最好。一開始江中牌健胃消食片也沒有針對目標(biāo)客戶群的心智認(rèn)知，與對手嗎丁啉一樣，訴求幫助消化緩解胃痛，產(chǎn)品銷量平平。
江中牌健胃消食片發(fā)現(xiàn)預(yù)期客戶平常都有助消化的需求，只不過還沒有哪個品牌的助消化藥鏈接這一心智認(rèn)知。定位于日常助消化用的消食片，而不是針對胃痛的助消化藥，江中牌健胃消食片第一時間占據(jù)了這個最有價值的據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)在依然保持旺盛的銷售勢頭。
中小企業(yè)建品牌缺乏對客戶心智的認(rèn)知，自認(rèn)為企業(yè)足夠了解客戶，結(jié)果錯失了企業(yè)建品牌的良機(jī)。真正的品牌運(yùn)作不是市場事實(shí)之爭，而是客戶認(rèn)知之爭。據(jù)點(diǎn)的價值與事實(shí)是什么樣無關(guān)，關(guān)鍵是要瞄準(zhǔn)客戶心智的認(rèn)知。
要點(diǎn)三：據(jù)點(diǎn)要保持單一
不能做到聚焦單一是中小企業(yè)使用集中區(qū)域優(yōu)勢的普遍通病。無論在實(shí)體產(chǎn)品上還是在產(chǎn)品的概念表達(dá)上，一不留神就把據(jù)點(diǎn)擴(kuò)大了。
海爾就是一個典型的例子，本來海爾擁有一個很有價值的據(jù)點(diǎn)——電冰箱。海爾集中在這個據(jù)點(diǎn)上并保持單一時，海爾在一個時期內(nèi)成為中國第一家電品牌。但是，海爾把產(chǎn)品延伸到電腦、手機(jī)、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼、家居等產(chǎn)品上，結(jié)果客戶購買電腦時還是選擇聯(lián)想，手機(jī)還是選擇蘋果。
很多中小企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品越多才會賺更多的錢，就大規(guī)模地擴(kuò)張產(chǎn)品線；認(rèn)為賣點(diǎn)越多才會吸引更多的客戶，就宣傳推廣許多賣點(diǎn)，殊不知這些嚴(yán)重違背了“少即是多”的規(guī)律。面對激烈的競爭，中小企業(yè)要想生存，必須尋求品牌的突破口，通過集中區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)營品牌是中小企業(yè)的崛起之路！
