別人的經(jīng)驗(yàn)，我們只能借鑒不能復(fù)制。任何時(shí)候，我們都要從實(shí)際出發(fā)，制定適合自己的行動策略。我們曾經(jīng)指導(dǎo)過一家門鎖企業(yè)建品牌，與企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，取得了不錯(cuò)的效果。在這里詳細(xì)介紹我們是如何指導(dǎo)這家門鎖企業(yè)建品牌的，讓大家對建品牌有更直觀的認(rèn)識。
我們研究了門鎖這個(gè)行業(yè)的市場發(fā)展趨勢，指導(dǎo)企業(yè)推出了新品類——指紋智能門鎖，即將指紋識別技術(shù)應(yīng)用于門鎖中，用指紋代替鑰匙開門，這必然成為門鎖未來的發(fā)展趨勢。我們馬上將資源聚焦于這個(gè)新品類上，使其成為了品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
我們從不同層面去剖析市場的本質(zhì)。
1．市場產(chǎn)品層面
開門方式經(jīng)過四個(gè)階段的變遷：鑰匙——卡——密碼——指紋，指紋是行業(yè)發(fā)展的趨勢，這就決定了企業(yè)以后發(fā)展的重點(diǎn)，形成清晰的市場路線。雖然以卡為開門方式的產(chǎn)品在銷量上還暫時(shí)占據(jù)首位，但是行業(yè)長期的價(jià)格戰(zhàn)，市場無法支撐大品牌的發(fā)展。
2．用戶群體層面
由于指紋識別技術(shù)尚處于工程項(xiàng)目用戶使用階段，該群體將是企業(yè)五年之內(nèi)重點(diǎn)推廣的用戶群體。但是，隨著用戶群體對產(chǎn)品認(rèn)知的發(fā)展，零售市場將是企業(yè)未來主要的銷售來源。
3．競爭對手層面
大部分的競爭對手都是從傳統(tǒng)的五金、普通門鎖行業(yè)轉(zhuǎn)變過來的，指紋識別技術(shù)并不是競爭對手的優(yōu)勢，必須針對競爭對手的弱點(diǎn)屏蔽競爭。
4．行業(yè)趨勢層面
指紋門鎖是發(fā)展的制高點(diǎn)，是行業(yè)內(nèi)任何一家企業(yè)都可以預(yù)測到的，跟隨行業(yè)趨勢是必然的選擇。
綜合上面的剖析，決定了我們企業(yè)未來的戰(zhàn)略——指紋門鎖是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。無論是技術(shù)發(fā)展的趨勢，還是改善生活品質(zhì)，我們都選擇聚焦于指紋門鎖，剖析市場本質(zhì)為我們提供了明確的方向。
起兩個(gè)好名字
品類名被競爭對手忽視了，行業(yè)還沒有一個(gè)正確的品類名，說明在預(yù)期客戶心目中還沒有一個(gè)同類品牌建立起的認(rèn)知優(yōu)勢，這對于我們來說是建品牌的機(jī)會。
我們意識到這個(gè)品類的前景，從剖析市場本質(zhì)中獲知，鑰匙到卡、再到密碼，指紋是最有優(yōu)勢的，并且指紋為人熟知，加上現(xiàn)在智能產(chǎn)品很暢銷。如智能手機(jī)、智能電視、智能家居等等，這些品類上的品牌都會有所發(fā)展。
我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)有觸摸屏功能，我們的產(chǎn)品通過技術(shù)創(chuàng)新也一樣可以擁有，加上利用智能擴(kuò)大品類的影響力，延長品類外延。新品類的名字“指紋智能門鎖”，智能手機(jī)能成功，我們的指紋智能門鎖一樣能成功。
一個(gè)品類名起好了，還需要一個(gè)好的品牌名?？上н@個(gè)品牌名發(fā)揮的空間就沒有那么大了。一是企業(yè)已經(jīng)有自己的品牌名，也用了那么久，自然不舍得變動。二是企業(yè)老板依戀未來的名字。經(jīng)過分析之后，發(fā)現(xiàn)原來的名字非常適合，是具有國際化的新名字；加上產(chǎn)品技術(shù)核心來源于美國，高科技產(chǎn)品的認(rèn)知優(yōu)勢也在美國，讓我們在推廣產(chǎn)品名字上，選擇了具有美國認(rèn)知優(yōu)勢的品牌名。
有助于銷售的專屬概念
我們開拓的新品類“指紋智能門鎖”與普通門鎖最大的區(qū)別在于不用鑰匙。我們經(jīng)常忘記帶鑰匙、鑰匙也容易丟失、容易復(fù)制，這是普通門鎖的弱勢。
行業(yè)里沒有任何一個(gè)品牌去告訴客戶，這是一款“不用鑰匙開門的鎖”。我們是第一個(gè)告訴客戶的，就搶先在客戶的心目中占據(jù)了優(yōu)勢。我們這樣做的目的在于告訴客戶，讓客戶與原來已經(jīng)有認(rèn)知的普通門鎖聯(lián)系起來。指紋智能門鎖，很好地傳遞了新品類的內(nèi)涵，“不用鑰匙開門的鎖”就是我們的專屬概念，這一專屬概念一推廣出來，就得到了預(yù)期客戶的認(rèn)可，銷售量不斷提高，說明這是一個(gè)有助于銷售的專屬概念。
視覺符號便于記憶
好概念，還需要視覺符號的傳遞。在視覺符號的設(shè)計(jì)中，我們使用了“指紋印”，傳承歷史對“指紋印”的認(rèn)知，突出指紋功能，讓客戶一看便聯(lián)想到品牌的特性。“指紋印”這個(gè)符號，我們廣泛應(yīng)用在廣告?zhèn)鞑?、廣告物料、終端陳列上面，很好地將品牌與品類聯(lián)系起來。我們在應(yīng)用上有一個(gè)原則，那就是在一切能表達(dá)視覺符號的地方，我們都讓“指紋印”有所展示，從而方便在預(yù)期客戶心目中形成認(rèn)知優(yōu)勢。
好產(chǎn)品也需要好包裝
我們的產(chǎn)品本來就屬于行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品，一開始也不注重包裝，后來注意到這個(gè)問題是在一次客戶反饋中，客戶說我們賣幾千元的產(chǎn)品，怎么連個(gè)像樣的包裝都沒有。了解到包裝與產(chǎn)品檔次不匹配，便馬上著手改造包裝，將兩個(gè)好名字、專屬概念及指紋印的視覺符號體現(xiàn)在包裝上。
在包裝的改造過程中，我們使用沖擊力強(qiáng)的藍(lán)色，突出高科技元素。然后，根據(jù)中國家庭追求喜慶吉祥的心理，以中國紅為輔助色，這樣就簡潔地將核心信息點(diǎn)傳達(dá)出來了。包裝的制作只需要突出包裝檔次即可，不追求奢侈包裝；在產(chǎn)品的應(yīng)用工程項(xiàng)目上，我們另外制作了匹配產(chǎn)品的簡易式包裝，既節(jié)省了成本，叉達(dá)到好產(chǎn)品也需要好包裝的目的。
打造拳頭產(chǎn)品
如果沒有拳頭產(chǎn)品的支持，所有建品牌都將是海市蜃樓。當(dāng)時(shí)，我們的產(chǎn)品極其多、不分主次，企業(yè)也沒有打造拳頭產(chǎn)品的意思。但為了把產(chǎn)品處于行業(yè)領(lǐng)先地位的優(yōu)勢展示出來，支持新品類發(fā)展，逼著我們?nèi)ゴ蛟烊^產(chǎn)品。我們調(diào)研預(yù)期客戶對指紋門鎖的認(rèn)知后，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的客戶表示對門鎖的安全性能擔(dān)憂，這為我們指明了打造拳頭產(chǎn)品的方向。再深入研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在普通門鎖產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品的工藝技術(shù)都停留在第一代鎖體技術(shù)與第二代鎖體技術(shù)上，而這兩代鎖體技術(shù)都有容易被撬開的安全性隱患。
我們馬上在鎖體技術(shù)上進(jìn)行突破，研制出第三代鎖體技術(shù)來打造拳頭產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品的安全性能，從而建立起行業(yè)競爭的壁壘。建品牌工具箱我們所有的工具都必須符合“指紋智能門鎖”行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵诳蛻魧@個(gè)行業(yè)還沒有明確的定義時(shí)，我們要通過建品牌工具箱率先制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
我們在建品牌工具箱里存放一本編制好的品牌手冊，在品牌理念一欄寫道：我們的夢想就是讓每個(gè)家庭都擁有一把指紋智能門鎖，讓家的生活更從容……我們不是提供一把簡單的門鎖，而是為全球家庭提供門鎖安防解決方案。當(dāng)員工在翻閱品牌手冊時(shí)，意識到要從家庭用戶的角度出發(fā)來研制產(chǎn)品，而不是局限于單純的門鎖上。
控制預(yù)期客戶的大腦
控制不了預(yù)期客戶的大腦，我們的銷售量就得不到保證。我們要做的工作是建立起預(yù)期客戶大腦的認(rèn)知，讓預(yù)期客戶將新品類與我們的品牌聯(lián)系起來。在這個(gè)過程中，我們要在一定程度上進(jìn)行競爭攔截，從而保持我們認(rèn)知的優(yōu)勢。
學(xué)會利用數(shù)量優(yōu)勢
建立全國網(wǎng)點(diǎn)與用戶服務(wù)的需求相吻合，當(dāng)時(shí)，居然沒有對手洞察到這一點(diǎn)，我們便利用數(shù)量優(yōu)勢，率先在全國展開網(wǎng)點(diǎn)的布局。用戶看到我們?nèi)珖加芯W(wǎng)點(diǎn)，就覺得產(chǎn)品使用有保證，也有信心購買產(chǎn)品了。
