大腦是人的司令部?？刂拼竽X，就可以控制客戶(hù)，為建品牌贏得市場(chǎng)，從而促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。
正所謂得人心者得天下，這個(gè)心就是大腦。假如中小企業(yè)能控制客戶(hù)的大腦，也就能輕而易舉地得到客戶(hù)了。
“攻心”即控制大腦
自古以來(lái)，兵家都懂得“攻城為下，攻心為上?！边@里是指針對(duì)預(yù)期客戶(hù)的消費(fèi)心理。
人的大腦體積很小，可是在那么小的地方，卻有一股神秘的不可忽視的力量——從大腦發(fā)出的指令決定了行為上的選擇。無(wú)數(shù)企業(yè)，一直都在爭(zhēng)奪這塊“小地方”，目標(biāo)就是博得大腦的認(rèn)可，當(dāng)大腦認(rèn)可時(shí)，就意味著“攻心”成功，品牌自然就會(huì)建起來(lái)了。
大多數(shù)的跨國(guó)企業(yè)，實(shí)際上沒(méi)有任何生產(chǎn)線，他們只控制設(shè)計(jì)、品牌及監(jiān)控執(zhí)行，就是為了深入研究預(yù)期客戶(hù)的消費(fèi)心理，預(yù)測(cè)預(yù)期客戶(hù)將會(huì)消費(fèi)什么，然后將全部精力都投入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)上，針對(duì)預(yù)期客戶(hù)的消費(fèi)心理，提高品牌在大腦中的地位，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
客戶(hù)說(shuō)跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，但跨國(guó)企業(yè)絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)的，有的也可能是中小企業(yè)生產(chǎn)的，可是為什么客戶(hù)沒(méi)有說(shuō)中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好呢？因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒(méi)有研究預(yù)期客戶(hù)的心理，無(wú)法控制預(yù)期客戶(hù)的大腦。
如果控制大腦，攻下客戶(hù)的心，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，離贏得市場(chǎng)的勝利也不遠(yuǎn)了。
學(xué)會(huì)籠絡(luò)預(yù)期客戶(hù)的心
中小企業(yè)知道攻心，可是捉摸不透客戶(hù)的心。結(jié)果中小企業(yè)就像一艘在大海中行駛的輪船失去了航標(biāo)一樣，自然就找不到抵達(dá)彼岸的路程。
剛實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策時(shí)，客戶(hù)消費(fèi)的需求意識(shí)與消費(fèi)觀念基本上處于“靜止”的狀態(tài)，在一定程度上，是被“強(qiáng)迫”購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的?，F(xiàn)在，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成熟了，客戶(hù)的消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念開(kāi)始“運(yùn)動(dòng)”起來(lái)，可以隨心所欲地購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品了。這一過(guò)程的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，中小企業(yè)需要去籠絡(luò)預(yù)期客戶(hù)那顆“漂移”的心。
其實(shí)，直達(dá)預(yù)期客戶(hù)的心也有一定的捷徑，只要找出預(yù)期客戶(hù)大腦的認(rèn)知，讓品牌與客戶(hù)大腦的認(rèn)知聯(lián)接起來(lái)，就可以籠絡(luò)客戶(hù)了。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)上，直接銷(xiāo)售是難以突破的，唯有控制預(yù)期客戶(hù)的大腦銷(xiāo)售才會(huì)有突破。
洋河藍(lán)色經(jīng)典發(fā)現(xiàn)醬香型、濃香型及兼香型等都被茅臺(tái)、五糧液占據(jù)了。研究市場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)高端商務(wù)人群喝白酒時(shí)，希望入口時(shí)有一點(diǎn)點(diǎn)輕柔、軟綿綿的感覺(jué)，從而找到了控制預(yù)期客戶(hù)大腦的捷徑——綿柔型，洋河藍(lán)色經(jīng)典成為了綿柔型白酒的代表。
水井坊想在高端白酒上分一杯羹，如果在香型上去區(qū)別白酒品牌，就難以獲得預(yù)期客戶(hù)的認(rèn)可，便從其他方面去研究預(yù)期客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)以前的白酒基本上是作坊的模式，這個(gè)是預(yù)期客戶(hù)對(duì)白酒的最佳認(rèn)知。水井坊恰好是中國(guó)最古老的酒坊，推出“中國(guó)白酒第一坊”，自然就獲得成功了。
中小企業(yè)一定要明白，抓住客戶(hù)的心，關(guān)鍵不是由企業(yè)自己來(lái)揣摩客戶(hù)的心，而是在客戶(hù)“運(yùn)動(dòng)”的過(guò)程中，通過(guò)用“心”洞察品牌的“黑洞”找出客戶(hù)大腦真正的認(rèn)知在哪里——可能就是一些常識(shí)，這樣就會(huì)達(dá)到籠絡(luò)目標(biāo)人心的目的。
用心洞察品牌的黑洞
溫室里永遠(yuǎn)培育不出粗壯的參天大樹(shù)，豪華明亮的辦公大樓里也永遠(yuǎn)做不出建品牌的方案。所以，許多人辛辛苦苦地去跑市場(chǎng)了，甚至還有的說(shuō)真正的方案是用腳跑出來(lái)的。但是，用腳跑出來(lái)的方案真的可以解決建品牌的問(wèn)題嗎？抑或事與愿違，抑或再度陷入市場(chǎng)調(diào)查研究的誤區(qū)之中。
其實(shí)，經(jīng)過(guò)許多年的市場(chǎng)實(shí)踐，我們也曾經(jīng)為用腳跑市場(chǎng)而感到困惑。雖然我們?yōu)橐粋€(gè)項(xiàng)目跑過(guò)很多次市場(chǎng)，加上平時(shí)觀察的功力，總以為可以悟出：真正的調(diào)研是為了掃除品牌的“黑洞”，為建品牌提供準(zhǔn)確的決策依據(jù)。但是，我們還是沒(méi)有完全把握住建品牌真正的“主旨”。
在一定程度上講，跑市場(chǎng)確實(shí)有用，有些東西在辦公室里是永遠(yuǎn)也找不到的，在跑市場(chǎng)的過(guò)程之中卻可以找到。在跑市場(chǎng)的過(guò)程中，如果能用“心”慢慢去洞察的話，可能就會(huì)完全發(fā)現(xiàn)打造品牌的“黑洞”。
為了解一款區(qū)域性白酒品牌銷(xiāo)量下滑的真正原因，我們深入到當(dāng)?shù)亍翱疾臁保钊肫髽I(yè)、走訪經(jīng)銷(xiāo)商、詢(xún)問(wèn)客戶(hù)，層層推進(jìn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了變化，每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)特性都不同。并且同一個(gè)地區(qū)，不同類(lèi)型的客戶(hù)又有著不同的消費(fèi)特性，并非全是受金融危機(jī)影響那么簡(jiǎn)單。
所以，在調(diào)研品牌與市場(chǎng)時(shí)，不僅需要用雙腳去跑，更需要用“心”去洞察客戶(hù)的消費(fèi)特性，用“心”調(diào)研出真正的本質(zhì)。當(dāng)能夠準(zhǔn)確地把握住客戶(hù)的特性時(shí)，基本上就可以找出品牌中的“黑洞”。演繹紙上談兵的藝術(shù)戰(zhàn)場(chǎng)上，打勝仗的軍隊(duì)里，越是官職高的統(tǒng)帥，越不會(huì)深入到陣地的前線。這樣做似乎不合常理，不是統(tǒng)帥要起著帶頭作用嗎？
在戰(zhàn)斗打響之前，統(tǒng)帥已經(jīng)親自到陣地偵察地形，或者觀察整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)的變化了，等戰(zhàn)斗開(kāi)始時(shí)已經(jīng)部署好作戰(zhàn)方案，實(shí)施方案過(guò)程中讓士兵們發(fā)揮作用。中小企業(yè)建品牌也是如此，在方案進(jìn)入實(shí)施階段，會(huì)建品牌的中小企業(yè)，都可以大膽地演繹“紙上談兵”的藝術(shù)。
也許有人說(shuō)：“三分策劃，七分執(zhí)行?！鄙踔烈欢ㄒ獜?qiáng)有力地執(zhí)行，好像沒(méi)有執(zhí)行就失敗了一樣。其實(shí)，好方案需要強(qiáng)有力地執(zhí)行確實(shí)不假，但前提是，先把事情做對(duì)，再把事情做好。針對(duì)預(yù)期客戶(hù)的大腦開(kāi)始發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，不僅抓住了市場(chǎng)，還抓住了未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
當(dāng)需要從戰(zhàn)術(shù)過(guò)渡到戰(zhàn)略，讓?xiě)?zhàn)略來(lái)指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，一定要理解“紙上談兵”的藝術(shù)。因?yàn)橐坏┐_定了方案，如果再重新修改，或者推翻重做時(shí)，就已經(jīng)錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)。當(dāng)務(wù)之急就是找出戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的缺陷——不能偏離預(yù)期客戶(hù)，圍繞戰(zhàn)略上的“紙上談兵”進(jìn)行調(diào)整，并持續(xù)不斷地攻擊預(yù)期客戶(hù)的“心”。這樣，執(zhí)行才能達(dá)到預(yù)期的效果。
