名人具有極高的社會知名度，利用名人做廣告容易拉近產(chǎn)品或服務與消費者的心理距離，增加其在消費者群體中的親和力，并能迅速提升產(chǎn)品品牌的知名度，給廣告主帶來經(jīng)濟利益，這就是名人廣告效應。時下，聘請名人做廣告成為許多廣告主的選擇，而名人廣告也越來越多地充斥著人們的生活。然而，這些廣告在取得巨大經(jīng)濟效益的同時，有一部分已經(jīng)超越了真實廣告的界限，成為虛假廣告，產(chǎn)生了極為惡劣的社會影響。對于名人虛假廣告的法律責任，我國相關法律法規(guī)沒有作明確規(guī)定，對其規(guī)制更多的是通過道德譴責和輿論壓力。然而，對名人的虛假廣告行為僅靠道德目律這種軟規(guī)制收效甚微，名人虛假廣告的泛濫就是最好的例證，社會呼吁對名，、虛假廣告行為進行法律法規(guī)的硬規(guī)制。目前，學界對于名人做虛假廣告是否應承擔法律責任存在諸多爭議。在名人虛假廣告層出不窮的今天，對名人虛假廣告法律責任的相關問題進行研究具有一定的理論與實踐意義。
近年來，名人涉嫌虛假廣告情況比較嚴重。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，僅2006年上半年，全國消協(xié)系統(tǒng)受理的名人涉嫌虛假違法廣告的投訴多達5483件。2006年國家工商總局經(jīng)過嚴密的監(jiān)測，公布了在媒體上出現(xiàn)的十條涉嫌嚴重違法的廣告，其中便包括影星石某代言的電視直銷美容品“洗斑祛斑液”，還有著名笑星侯某代言的電視直銷產(chǎn)品西線•日耳曼保健品廣告等。2006年8月，著名影星牛某以“醫(yī)療主持人”身份主持的一檔治療婦科疾病的廣告違反《廣告法》的規(guī)定大談有效率以及利用患者形象推薦某某藥品，而著名歌星成某、杭某則在國家工商總局與廣電總局聯(lián)手整治廣播、電視醫(yī)療虛假廣告，明令禁播“豐胸”類廣告后仍然做客豐胸產(chǎn)品“聯(lián)邦悠悠挺”。2006年10月，由著名主持人文某代言、治療近視的醫(yī)療器械“眼保姆”廣告，因涉嫌欺騙和誤導消費者被北京市工商局曝光，一而由某著名影星劉某代言的SK-II涉嫌虛假宣傳的消息經(jīng)媒體曝光后已經(jīng)變成人人皆知的新聞。2007年3月15日，中央電視臺“3.15”晚會曝光了著名相聲演員郭某代言“藏秘排油茶”虛假廣告案。廣告中郭某信誓旦旦地向全國人民承諾“敢為自己的行為負責”，然而事實卻是郭成為“廣告門”事件的主角?，F(xiàn)在，名人虛假廣告已不再是個例，許多名人在利益的驅(qū)動下，淪為虛假廣告的工具。
當前，名人虛假廣告存在的主要問題有：一是名人沒有親身體驗過所宣傳的產(chǎn)品卻在廣告中夸稱其使用效果好：二是在醫(yī)療服務和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導消費者就醫(yī)購藥：三是名人做的保健食品廣告違法宣傳療效：四是一些名人做的廣告背后設有陷阱。
名人虛假廣告大多是以三種形式登臺亮相：一是“現(xiàn)身說法”，比如某位女星所做的祛斑廣告，直接告訴觀眾她曾經(jīng)的苦惱和使用過其代言產(chǎn)品后的神奇功效：二是采取“娛樂訪談”的模式，觀眾乍一看會以為是某檔采訪明星的娛樂節(jié)目，等看幾分鐘后才發(fā)現(xiàn)目己已經(jīng)成了直銷廣告的受眾：三是“新聞采訪”的模式，剛看上去是一檔新聞節(jié)目，仔細一看才發(fā)現(xiàn)這是明星們在述說某種產(chǎn)品的功效。
在巨大的物質(zhì)利益誘惑下，許多名人淪為金錢的奴隸，變成虛假廣告欺騙消費者的工具。名人做虛假廣告帶來了社會公眾對名人的懷疑和不信任。中央電視臺《東方時空》欄目調(diào)查顯示，在名人對目己代言的藥品和保健食品中，只有0.4%日勺被調(diào)查者認為名人本人可能真的對產(chǎn)品有切身感受，95.5%的消費者認為名人本人沒有試過，“感覺他們是在演戲”，4.1%的被調(diào)查者對此持半信半疑的態(tài)度。
由于我國相關法律法規(guī)沒有對名人虛假廣告的法律責任作出明確規(guī)定，這使得學界對此問題存在諸多爭議。透過名人虛假廣告的表象揭示其違法的本質(zhì)從而為名人承擔責任尋求法律依據(jù)，這是本文研究的主要目的。需要說明的是，廣告的受眾主要是廣大的消費者但不限于消費者，也有為生產(chǎn)目的而購買或接受服務的經(jīng)營者?；谙M者弱勢群體地位的考慮，消費者的權益保護應引起特別關注。因此，筆者對于名人虛假廣告相關問題的探討主要是基于消費者權益保護的視角。另外，由于名人不是行政法律關系中的行政相對人，目然不會被追究行政責任，我國《刑法》也明確規(guī)定虛假廣告罪的主體僅限于“廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者”，根據(jù)“罪刑法定”原則，法無明文規(guī)定不為罪，名人不會受到刑事責任的追究。因此，此處主要討論名人虛假廣告的民事責任。
