虛假廣告意味著對消費(fèi)者的傷害或?qū)惨?guī)則的違背。_虛假廣告與侵權(quán)具有天生的血緣關(guān)系，這是由虛假廣告本身的特點(diǎn)決定的?，F(xiàn)實(shí)生活中，虛假廣告侵權(quán)的案件屢見不鮮。所謂虛假廣告侵權(quán)，即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者由于過錯，違反法律規(guī)定的義務(wù)，為牟取非法利益而發(fā)布虛假廣告，侵害他人人身權(quán)益或財(cái)產(chǎn)權(quán)益，依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任的行為。
虛假廣告侵權(quán)有廣、狹兩層含義。狹義的虛假廣告侵權(quán)指虛假廣告行為本身構(gòu)成侵權(quán)，即虛假廣告直接侵權(quán)。例如虛假廣告中廣告主假冒他人專利、商標(biāo)或企業(yè)名稱，或者未經(jīng)許可使用他人肖像或姓名的，直接構(gòu)成侵犯他人專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、名稱權(quán)、肖像權(quán)或姓名權(quán)的侵權(quán)行為。對此，我國《廣告法》第47條明確規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任。
（一）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；
（二）假冒他人專利的；
（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的；
（四）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的；
（五）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的?！睆V義的虛假廣告侵權(quán)不僅包括狹義的虛假廣告侵權(quán)，還包括虛假廣告結(jié)果侵權(quán)，即虛假廣告間接侵權(quán)。這里指的是虛假廣告本身并沒有直接造成消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)的損害，但其結(jié)果卻造成消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)的損害。例如發(fā)布虛假廣告兜售假冒偽劣商品最終導(dǎo)致消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)權(quán)受損，發(fā)布虛假醫(yī)療廣告最終致使消費(fèi)者的健康權(quán)受損：或者通過廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳而導(dǎo)致同行業(yè)競爭對手合法權(quán)益受到損害。相對于虛假廣告內(nèi)容本身的直接侵權(quán)，筆者將虛假廣告結(jié)果侵權(quán)界定為間接侵權(quán)。由于虛假廣告面同的主要對象是廣大消費(fèi)者，這就決定了虛假廣告侵權(quán)首先表現(xiàn)為相關(guān)主體通過虛假廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者并最終導(dǎo)致消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害，同時，作為競爭領(lǐng)域里的一種不正當(dāng)競爭行為，虛假廣告侵權(quán)還包括對經(jīng)營者合法權(quán)益的侵害?？梢哉f，虛假廣告結(jié)果侵權(quán)是虛假廣告侵權(quán)的主要表現(xiàn)形式。
在這里，要作一個畫蛇添足的說明，這里所謂的虛假廣告侵權(quán)是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者等廣告活動主體通過發(fā)布虛假廣告而實(shí)施的侵權(quán)行為，非指虛假廣告作為“侵權(quán)主體”。而實(shí)施的侵權(quán)行為。
