市場經(jīng)濟是一種利益經(jīng)濟，每一既定社會的經(jīng)濟關(guān)系首先表現(xiàn)為利益。
從本質(zhì)屬性上講，利益是社會主體的需要在一定條件下的具體轉(zhuǎn)化形式，利益構(gòu)成人們行為的內(nèi)在動力。
馬克思曾經(jīng)指出：“人們奮斗所爭取的一切，都同他們的利益有關(guān)。”
市場經(jīng)濟中，使市場主體“連在一起并發(fā)生關(guān)系的唯一力量，是他們的利己心，是他們的特殊利益，是他們的私人利益”。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟人的利益欲望也在無限膨脹，經(jīng)濟人出于對目身利益的關(guān)懷，有機會主義傾向，即借助不正當(dāng)手段謀取自身利益的行為傾向，他會隨機應(yīng)變，投機取巧。關(guān)于市民社會中市場主體的本質(zhì)，馬克思認為：“把人和社會連接起來的唯一紐帶是天然必然性，是需要和私人利益，是對他們財產(chǎn)和利己主義個人的保護?！苯?jīng)濟人與生俱來的利己心必然誘發(fā)投機主義，產(chǎn)生欺詐行為。在廣告領(lǐng)域，欺詐行為主要表現(xiàn)為虛假廣告行為。部分商人為追求經(jīng)濟利益唯利是圖進而不擇手段，與法律規(guī)制產(chǎn)生矛盾，虛假廣告就是這個矛盾的衍生物。虛假廣告是一種冠以廣告之名的不誠信行為或欺詐行為，至于其產(chǎn)生的確切時間，筆者因缺乏相關(guān)證據(jù)而不敢擅斷。但有一點可以肯定，虛假廣告產(chǎn)生于廣告之后，先有廣告，再有虛假廣告；還有一點可以肯定，現(xiàn)代意義上的虛假廣告泛濫于商品經(jīng)濟時代。作為商品經(jīng)濟中的病理現(xiàn)象，虛假廣告因其公開的欺詐性與嚴(yán)重的社會危害性而備受關(guān)注。有人說，這是一個虛假廣告的時代。從街頭電線桿、公交站牌，到廣播、電視、報刊，再到網(wǎng)絡(luò)、手機短信等，虛假廣告可以說是無處不在。
虛假廣告有廣義、狹義兩層含義。廣義的虛假廣告不僅包括商業(yè)性的，還包括非商業(yè)性的，如公益廣告、科普廣告、征婚廣告等。狹義的虛假廣告則僅指商業(yè)性的。本文采狹義說。
明確虛假廣告的法律概念，一方面，可為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者等廣告活動主體設(shè)定公認的行為準(zhǔn)則，使其能夠預(yù)測目己行為的法律后果并作出選擇：另一方面，可為國家相關(guān)職能部門制裁虛假廣告責(zé)任主體提供明確的法律依據(jù)。何謂虛假廣告？我國以《廣告法》為核心的現(xiàn)行廣告法律法規(guī)并未明確規(guī)定，其中《廣告法》只是給出了廣告的概念，關(guān)于虛假廣告的規(guī)定則較為原則簡略。
《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”；第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”；第9條第1款規(guī)定：“廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明日”；第10條規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處”。其他相關(guān)法律如《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》以及諸多的廣告管理法規(guī)、規(guī)章如《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》等也有關(guān)于虛假廣告的相關(guān)規(guī)定。總的來看，這些規(guī)定對虛假廣告沒有作具體的界定，缺乏約束性條款。這不僅使得理論界對虛假廣告的認識不一致，而且導(dǎo)致實踐中對虛假廣告認定的困難。
相比之下，西方發(fā)達國家的廣告立法比較完善，其對于虛假廣告概念的法律界定值得我國借鑒。以下介紹幾種有代表性的定義。
美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》第15條規(guī)定，虛假廣告是指“在主要方面是欺騙性的廣告，不是標(biāo)簽。決定廣告的欺騙性時，既要考慮廣告說明、詞、句及設(shè)計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關(guān)事實的表述程度”。《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》是美國規(guī)制虛假廣告的主要法律，該法對于虛假廣告的界定目然就具有了權(quán)威的色彩。但該條規(guī)定將虛假廣告限定為欺騙性的廣告顯然也有天生的缺陷，因為它忽略了引人誤解的或誤導(dǎo)性廣告的“虛假”性。所以嚴(yán)格意義上講該定義并不十分完整。對此，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)給欺騙性廣告（deceptive adivertising）不得不作出專門解釋：任何具有誤解、省略，或者其他可能誤導(dǎo)大批理性消費者等一系列情形，使其受到損害的廣告。無須任何證據(jù)證明消費者受到欺騙，表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳遞了虛假印象——即使文字上無可挑剔。凡是“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實質(zhì)性特點的，均屬欺騙性廣告”。至此，美國法上的虛假廣告具有兩層含義：欺騙性的或誤導(dǎo)性的廣告。
《歐洲理事會1984年9月10日關(guān)于協(xié)調(diào)成員國有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令》(84/450/EEC)中使用“誤導(dǎo)廣告”的概念。所謂“誤導(dǎo)廣告”是指“任何形式的廣告，包括其表述，欺詐(deceive)或有可能欺詐(likely to deceive)其受眾或收到廣告的人：鑒于其欺詐性質(zhì)，它容易影響這些人的經(jīng)濟行為或損害或可能損害競爭者”。盡管歐洲理事會并沒有直接使用“虛假廣告”的概念，但其將誤導(dǎo)廣告的本質(zhì)界定為欺詐或有可能欺詐，因此其實質(zhì)即虛假廣告。此定義將虛假廣告的欺詐性與誤導(dǎo)性合二為一，從現(xiàn)代意義上看并不科學(xué)。
《西班牙廣告法》將虛假廣告稱為“騙人廣告”，該法規(guī)定：“那種以任何方式，包括其表達方式，誘使或可能誘使廣告對象犯錯誤，因而可能影響其經(jīng)濟情況，損害或可能損害某一競爭者的廣告是騙人廣告。”此種定義從虛假廣告的表現(xiàn)形式、本質(zhì)表現(xiàn)、侵害對象以及危害后果的角度界定虛假廣告，并從市場競爭的角度揭示了虛假廣告不正當(dāng)競爭的本質(zhì)，具有一定的科學(xué)性。
我國有學(xué)者認為，虛假廣告是指廣告活動中采用欺騙的方法或者引人誤解的陳述，對商品或者服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的宣傳，侵害了消費者或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益的違法行為。此種定義揭示了虛假廣告的基本特征為欺騙性或者引人誤解，具有一定的科學(xué)性。但此定義把虛假廣告直接定義為一種“侵害了消費者或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益”的行為有欠妥當(dāng)，這有把虛假廣告與侵權(quán)行為等同之嫌。實際上，一則廣告即使沒有造成損害，只要符合“虛假”的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)認定為虛假廣告。
根據(jù)我國相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，借鑒國外有關(guān)虛假廣告的定義，結(jié)合實際，可把虛假廣告定義如下：所謂虛假廣告，是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費者對其產(chǎn)生高期望值從而做出錯誤判斷的廣告。一需要說明的是，虛假廣告往往是直接面同消費者的，即使是作為不正當(dāng)競爭行為的虛假廣告，其不正當(dāng)競爭的本質(zhì)也往往是通過欺騙或誤導(dǎo)消費者的方式來進行的，因此，盡管此種定義是從消費者而非經(jīng)營者受騙或受誤導(dǎo)的角度來進行界定，本身也能夠包含不正當(dāng)競爭領(lǐng)域中的虛假廣告的含義。
虛假廣告一般都是以牟取非法利益為目的。經(jīng)營者利用各種媒體嗎鑼開道，信口開河，鉆法律的空子，大做虛假廣告，其主要目的就是為了牟取非法利益。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，虛假廣告的成本之低及利潤之高是真實廣告所不及的，因此，在形式眾多的虛假宣傳中，虛假廣告成為許多不法分子用來牟取非法利益的首選工具，逐漸成為市場競爭的“寵兒”。虛假廣告是一種誤導(dǎo)公眾、擾亂市場經(jīng)濟秩序的行為，在許多國家被列為不正當(dāng)競爭行為，其不僅涉及消費者權(quán)益保護和市場經(jīng)濟秩序穩(wěn)定的問題，深層意義上也是一個社會問題。其本質(zhì)是一種有瑕疵的意思表示，即不真實的或誤導(dǎo)性的意思表示，是經(jīng)營者把利潤建立在損害消費者利益、破壞正常的市場經(jīng)濟秩序基礎(chǔ)上的一種違法行為?？梢哉f，侵權(quán)是虛假廣告固有的特征，而欺騙性的虛假廣告其本質(zhì)為民事領(lǐng)域里的“欺詐”行為，虛假廣告往往與商業(yè)欺詐聯(lián)系在一起。2005年3月30日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》（簡稱《通知》），嚴(yán)厲打擊利用廣告欺騙和誤導(dǎo)消費者的商業(yè)欺詐行為。
《通知》將虛假廣告界定為“關(guān)系群眾切身利益、社會危害嚴(yán)重的商業(yè)欺詐行為”，是我國反商業(yè)欺詐專項行動中的重點整治對象。
