在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間不僅存在利益關(guān)系，而且存在工作關(guān)系。這些關(guān)系的處理和協(xié)調(diào)既影響廣告活動(dòng)的運(yùn)作，也影響公眾的切身利益。因此，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中應(yīng)遵循一些最基本的活動(dòng)準(zhǔn)則。
1．關(guān)于取得合法經(jīng)營(yíng)資格的準(zhǔn)則
我國(guó)《廣告法》第26條第一款規(guī)定，從事廣告經(jīng)營(yíng)的應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)?！稄V告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》第3條進(jìn)一步規(guī)定，申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，除符合企業(yè)登記等條件外，還應(yīng)具備下列條件：①有負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員；②有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員及廣告設(shè)計(jì)、制作、編審人員；③有專職的財(cái)會(huì)人員；④申請(qǐng)承接或代理外商來(lái)華廣告，應(yīng)當(dāng)具備經(jīng)營(yíng)外商來(lái)華廣告的能力。
我國(guó)《廣告法》第26條第二款規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記?！稄V告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》第4條進(jìn)一步規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位，事業(yè)單位以及法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他單位辦理廣告經(jīng)營(yíng)許可登記，應(yīng)當(dāng)具備下列條件：①具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段；②設(shè)有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)；③有廣告經(jīng)營(yíng)設(shè)備和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所；④有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員。
此外，申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的個(gè)體工商戶，除應(yīng)具備《城鄉(xiāng)個(gè)體工商戶管理暫行條例》規(guī)定的條件外，本人還應(yīng)具有廣告專業(yè)技能，熟悉廣告管理法規(guī)。
2．關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的準(zhǔn)則
廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是廣告宣傳活動(dòng)的基礎(chǔ)。如果經(jīng)營(yíng)行為不合法、不嚴(yán)格、不科學(xué)，就可能創(chuàng)作損害公眾利益的廣告作品。因此，廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須遵循較為嚴(yán)格的準(zhǔn)則。根據(jù)我國(guó)《廣告法》及有關(guān)廣告管理的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)遵循如下準(zhǔn)則：
(1)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
(2)廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，所推銷的商品或者所提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合廣告主的經(jīng)營(yíng)范圍。
(3)廣告主委托設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。
(4)廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件：①營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件；②質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；③確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。
發(fā)布廣告需要經(jīng)有關(guān)行政主管部門審查的，還應(yīng)當(dāng)提供有關(guān)批準(zhǔn)文件。
《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》進(jìn)一步規(guī)定，廣告客戶申請(qǐng)發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)出具相應(yīng)的證明：其中，企業(yè)和個(gè)體工商戶應(yīng)當(dāng)交驗(yàn)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，機(jī)關(guān)、團(tuán)體、事業(yè)單位提交本單位的證明，個(gè)人提交鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人民政府、街道辦事處或所在單位的證明；報(bào)刊出版發(fā)行廣告，應(yīng)當(dāng)交驗(yàn)省、自治區(qū)、直轄市新聞出版機(jī)關(guān)核發(fā)的登記證，圖書出版發(fā)行廣告應(yīng)當(dāng)提交新聞出版機(jī)關(guān)批準(zhǔn)成立出版社的證明，各類文藝演出廣告應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定提交證明文件；各類展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)等廣告應(yīng)當(dāng)提交主辦單位主管部門批準(zhǔn)的證明，個(gè)人啟事、聲明等廣告應(yīng)當(dāng)提交所在單位、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）人民政府或街道辦事處出具的證明。
(5)廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。
(6)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。
(7)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。
(8)廣告收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理、公開，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法應(yīng)當(dāng)向物價(jià)和工商行政管理部門備案。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。
(9)廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。
(10)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，不得設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告。
3．關(guān)于戶外廣告的準(zhǔn)則
戶外廣告是指張貼、設(shè)置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、高大建筑物等露天場(chǎng)地和交通工具上的廣告。戶外廣告的數(shù)量多少、質(zhì)量如何、設(shè)置的地點(diǎn)、場(chǎng)所是否合理、恰當(dāng)，在一定程度上反映了一個(gè)城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、整體精神面貌和文化、城市美化、環(huán)境保護(hù)的程度。一般來(lái)說(shuō)，戶外廣告的設(shè)置不得妨礙交通，不得有損市容和風(fēng)景地區(qū)的優(yōu)美環(huán)境，不能破壞古物建筑等。戶外廣告要與社會(huì)人文環(huán)境、自然環(huán)境相適應(yīng)。
我國(guó)《廣告法》規(guī)定，有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外廣告：①利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的；②影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用的；③妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的；④國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景點(diǎn)的建筑控制地帶；⑤當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域。戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公安等有關(guān)部門制定。
4．關(guān)于廣告合同的準(zhǔn)則
廣告合同，是指參與廣告活動(dòng)的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，在廣告活動(dòng)前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)依法簽訂的協(xié)議。其目的是保護(hù)參與廣告活動(dòng)的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害。我國(guó)《廣告法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。廣告合同一經(jīng)依法訂立就具有法律效力，合同各方都應(yīng)認(rèn)真履行。訂立廣告合同必須遵守法律、行政法規(guī)，必須遵循平等互利、協(xié)商一致的原則。
