廣告正文一般可分為導(dǎo)語、主體和結(jié)尾三個部分。

（一）導(dǎo)語

導(dǎo)語又可稱為導(dǎo)言、引言、開頭。通常以高度概括性的文字來介紹所要宣傳的主題，開門見山，為讀者理解整個廣告文案打下基礎(chǔ)。

導(dǎo)語的寫法有許多種，可根據(jù)要宣傳的具體產(chǎn)品靈活選擇。這里介紹兩種常見的方式。

第一種：提問式。采用提問方式開頭，提問的內(nèi)容就是廣告宣傳的主題內(nèi)容，是廣告力圖強調(diào)的結(jié)論，同時也是消費者需要的答案。有時在導(dǎo)語部分，可以在提問后馬上作答，有效地強化宣傳的中心內(nèi)容。如：“海爾電腦為何如此熱銷？質(zhì)量可靠，價格合理?！?/FONT>

第二種：聲明式。直接點明企業(yè)的服務(wù)宗旨，縮短企業(yè)與消費者之間的距離。如“《××周報》由××報社眾多資深編輯主持，遍邀國內(nèi)外知名記者為特約撰稿人。編排新穎、獨特，內(nèi)容權(quán)威、大氣……”。

（二）主體

廣告正文的主體主要是對商品、企業(yè)和服務(wù)進行較為詳細的介紹，是廣告正文的精華部分。在撰寫時應(yīng)注意條理清晰、層次分明、用詞準(zhǔn)確。根據(jù)不同的宣傳目標(biāo)，主體部分的寫作可以靈活選取多種方式。例如可以根據(jù)事物發(fā)展的先后順序、主次或邏輯關(guān)系等敘事手段來表達。

（三）結(jié)尾

結(jié)尾部分在廣告正文里所起的作用主要是渲染全文，加深消費者的印象，力圖促成消費者的購買行為。

結(jié)尾部分的寫作也有許多方式，下面簡要介紹幾種常用的結(jié)尾方式。

強調(diào)式。在結(jié)尾部分突出強調(diào)廣告的宣傳主題和特色，例如：某蔬菜罐頭制品公司——“每個罐頭里都有一個新鮮的菜園！”

服務(wù)式。在結(jié)尾部分強調(diào)方便可靠的售前售后服務(wù)來吸引消費者。如：××品牌電腦——“××電腦在全國各主要城市均設(shè)有特約維修部，服務(wù)到家，24小時隨叫隨到，徹底解決您的后顧之憂！”

祝福式。在結(jié)尾部分對消費者發(fā)出真誠的問候和祝愿。例如：××保健品——“讓每一個中國孩子都健康！”