廣播是以電波所傳送的聲音為媒體的大眾傳播工具。用聲音傳播商品或服務(wù)信息是廣播廣告最重要的特征，這一特征也決定了廣播廣告與其他媒體在傳播渠道、傳播效果等方面的區(qū)別以及在傳播語言設(shè)計(jì)上的不同要求。
（一）廣播廣告的語言設(shè)計(jì)
1．解說式
解說式廣播廣告是由播音員按廣告文稿口述而成的廣播廣告類型。這類廣播廣告制作方便且成本低廉，又具有快、短、新的優(yōu)勢，因此最為常用。解說式廣播廣告的關(guān)鍵在于解說詞的設(shè)計(jì)，好的廣告解說詞要求自然、生動(dòng)、親切感人，可利用排比、頂針、反復(fù)、雙關(guān)等多種修辭手法，還可以根據(jù)需要加上合適的背景音樂，豐富解說詞的表現(xiàn)力。
2．對話式
對話式廣播廣告也是較常用的廣播廣告類型。往往由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人播音，以對話的形式，直接或間接地介紹產(chǎn)品或服務(wù)信息。對話者可以只是簡單地相互對話，也可以有身份的設(shè)計(jì)和必要的情節(jié)串聯(lián)。對話式廣播廣告便于提出問題和講清問題，在語言設(shè)計(jì)上可以通過人物的問答有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)重復(fù)，以集中加強(qiáng)某些刺激，幫助聽眾思考和注意。對話式的廣播廣告一般比較自然有趣，富有濃厚的生活氣息，能給人留下深刻的印象。
3．新聞報(bào)道式
采用新聞報(bào)道的方法對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)道。多數(shù)選用現(xiàn)場采訪的形式，加強(qiáng)廣告宣傳的真實(shí)感和說服力，給受眾造成較強(qiáng)的心理影響。
4．演唱式
把廣告宣傳的主題內(nèi)容編寫成唱詞，采用時(shí)下最流行的歌曲曲調(diào)，或利用傳統(tǒng)戲曲、評書、快板等形式加以宣傳，讓人們在欣賞演唱的同時(shí)，自然接受廣告信息。演唱式的廣播廣告的語言設(shè)計(jì)要做到盡量通俗易懂，曲調(diào)易于傳唱，演唱者吐字清晰，能夠切實(shí)地反映廣告宣傳的主題。
5．故事式
把廣播廣告文稿設(shè)計(jì)成一個(gè)充滿趣味性、雅俗共賞的一段小故事，故事的篇幅不宜過長，人物關(guān)系和情節(jié)不能過于復(fù)雜，可適當(dāng)?shù)嘏湟员尘耙魳?。如“杜康酒”的廣播文稿：
“傳說杜康在白水康家衛(wèi)開了一個(gè)酒店。東晉“竹林七賢”中的名士劉伶，以飲酒聞名天下。一天，劉伶從這里路過，看見酒店門上貼著一幅對聯(lián)：
“猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盅海底眠”，橫批：“不醉三年不要錢”。劉伶看了，不禁哈哈大笑，心想，我這個(gè)赫赫有名的海量酒仙，哪里的酒沒吃過，從未見過這樣夸?？诘摹Ｇ易屛野涯愕木平y(tǒng)統(tǒng)喝干，看你還敢不敢狂？接著，劉伶進(jìn)了酒店，杜康舉杯相敬。誰知，三杯下肚，劉伶只覺天旋地轉(zhuǎn)，果然醉倒了，跌跌撞撞地回家去，一醉三年。三年后，杜康到劉伶家要酒錢。家人說，劉伶已死去三年了。劉伶的妻子聽到杜康來討酒錢，又氣又恨，上前一把揪往杜康，哭鬧著要和杜康打人命官司。杜康笑道：“劉伶未死，是醉過去了。”他們到了墓地，打開棺材一看，劉伶醉意已消，慢慢蘇醒過來。他睜開睡眼，伸開雙臂，打了一個(gè)大呵欠，吹出一股噴鼻的酒香，得意地說：“好酒，真香??！”這就是民間至今還流傳的“杜康造酒醉劉伶”的故事。
杜康造的酒，就是這么香！朋友，請飲一杯杜康酒吧！
這則廣播廣告文稿通過民間廣為流傳的傳說故事，以夸張、生動(dòng)、有趣的故事情節(jié)，間接宣傳了產(chǎn)品的悠久釀造歷史和優(yōu)良的品質(zhì)，語言風(fēng)趣自然、通俗易懂，給聽眾留下深刻的印象。
（二）廣播廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)策略
廣播廣告作用于受眾的聽覺系統(tǒng)，借助聽覺想象和聽覺聯(lián)想發(fā)生作用，在廣告語言設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循立足聲音、強(qiáng)調(diào)品牌、集中訴求的原則。具體有以下要求：
1．簡潔、通俗
廣播廣告只作用于人的聽覺系統(tǒng)，所以最好多用一些短句，避免使用冗長的句子和復(fù)雜的句式，以獲得簡單明快的效果。盡量不用專業(yè)性太強(qiáng)的術(shù)語、行話和一些生僻的外來語。對同音異義詞要謹(jǐn)慎使用，以免聽眾產(chǎn)生歧義。用詞力求口語化，播音員念起來瑯瑯上口，聽眾聽起來感覺親切、通俗易懂。值得注意的是，“通俗”并不意味著“粗俗”和“庸俗”，一些廣播廣告文稿為了迎合一些審美趣味不高的消費(fèi)者的心理，在廣播廣告的語言設(shè)計(jì)上使用一些格調(diào)不高的詞句。這種做法也許可以在短期內(nèi)贏得一定數(shù)量的消費(fèi)者，但卻損害了企業(yè)形象，從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說得不償失。
2．用語規(guī)范
要按照現(xiàn)代漢語的規(guī)范化要求，用現(xiàn)代漢語的標(biāo)準(zhǔn)語，做到語音、詞匯的規(guī)范化，否則會(huì)對一些青少年聽眾的語言學(xué)習(xí)形成一定程度上的誤導(dǎo)，這也是廣告必須注重的社會(huì)效益。不過一些影響范圍很小的地方性電臺(tái)，在某些時(shí)候也可適當(dāng)用一些方言、土語，增強(qiáng)聽眾的認(rèn)同感，豐富語言的趣味性。
3．重復(fù)強(qiáng)調(diào)
廣播這種媒體跟其他媒體不同，它的接受機(jī)制是一種“滲透”機(jī)制，即絕大多數(shù)受眾不會(huì)專心致志地專門收聽廣播，而是處于“一邊干活，一邊收聽”的狀態(tài)。這種狀態(tài)就需要廣播廣告不斷重復(fù)才能真正對受眾產(chǎn)生作用。尤其是對一些不容易一下子聽懂或一聽而過難以明白的重要內(nèi)容，更要反復(fù)地去說明和闡釋，重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌，突出主題，提醒受眾注意，強(qiáng)化記憶。
