廣告策劃在對其運作過程的每一部分做出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，最后還需要形成一個綱領(lǐng)性的總結(jié)指導(dǎo)文件，這種文件就是我們通常所說的廣告策劃書。廣告策劃書的撰寫依據(jù)是廣告策劃團隊最終形成的策劃結(jié)果，在撰寫完成后要提供給廣告主，在廣告主審核、認(rèn)可后付諸實施。從本質(zhì)上說，廣告策劃書是一種策略性的指導(dǎo)文件，是策略性與應(yīng)用性的統(tǒng)一。
廣告策劃書可以有很多的內(nèi)容，而且策劃的專題不同、策劃的目標(biāo)與要求不同，策劃書的內(nèi)容也不盡相同。
美國著名的廣告大師萊斯特•第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：
1．商品性格
每種商品都有其性格，即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性商品？它是一種低價商品，或是有限市場的高價商品？
2．歷史
本商品的歷史包括商品發(fā)展的原始材料、商品的價格歷史、包裝記錄、消費者態(tài)度的一般記錄、區(qū)域性銷售的記錄、廣告費用的記錄、媒體上作廣告的經(jīng)驗等。
3．難題與機會
商品在銷售過程中會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么？
4．文案
提出選擇什么樣的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。
5．媒體
選擇什么樣的廣告媒介以及選擇的理由。
6．推廣
怎樣實施廣告計劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。
7．改變商品
若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。
8．包裝
對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
9．價格
對商品的價格提出看法。
10．預(yù)算
企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃等。
11．目的及測定
撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
中國高校廣告教育研究會會長陳培愛先生認(rèn)為，完整的廣告策劃書一般應(yīng)包括如下內(nèi)容：前言；市場分析；產(chǎn)品分析；銷售分析；企業(yè)目標(biāo)；企業(yè)市場戰(zhàn)略；阻礙分析；廣告戰(zhàn)略；公關(guān)戰(zhàn)略；媒介戰(zhàn)略；廣告預(yù)算及分配；廣告統(tǒng)一設(shè)計；廣告效果預(yù)測。
1．前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決的問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
2．市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：
(1)背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況。
(2)目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何。
(3)同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
3．產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素：
(1)產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況。
(2)產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。
4．銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：
(1)地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點。
(2)競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略。
(3)優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。
5．企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標(biāo)的。
6．企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些策略包括以下內(nèi)容：
(1)戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主。
(2)產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如“福達”彩膠定位為：高質(zhì)量，低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷。
(3)銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等。
(4)包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的設(shè)計重點（文字、標(biāo)志、色彩）等。
(5)零售點戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零售網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。
7．阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
8．廣告戰(zhàn)略
廣告戰(zhàn)略包括以下內(nèi)容：
(1)競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號、廣告攻勢的強弱等。
(2)廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的目標(biāo)。
(3)廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
(4)廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思，如廣告口號、使用的模特兒或象征物、廣告的訴求點或突出表現(xiàn)的某種觀念、傾向等。
(5)廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
9．公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
10．媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象選擇效果最佳的媒介來達到廣告對象，具體包括以下內(nèi)容：
(1)媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔。
(2)媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷進行安排，分為重點地區(qū)與非重點地區(qū)。
(3)媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排。
(4)媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一段傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等。
(5)媒介預(yù)算分配：對組合媒介所需的費用進行預(yù)算。
11．廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，主要包括以下內(nèi)容：
(1)調(diào)研、策劃費。
(2)廣告制作費。
(3)媒介使用費。
(4)促銷費、管理費。
(5)機動費。
12．廣告統(tǒng)一設(shè)計
根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。
13．廣告效果預(yù)測
預(yù)計廣告策劃可以達到的目標(biāo)、效果及反饋、檢測的方法。
通過以上中外廣告學(xué)家對廣告內(nèi)容的論述我們可以看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大規(guī)模戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃是否完備、細(xì)節(jié)考慮得是否周詳、破綻多或少，都關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫也是這樣，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能閉門造車、憑空想象或草率應(yīng)付了事。
撰寫廣告策劃書對從業(yè)人員提出了很高的要求，它要求撰寫者不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，并能把這些知識真正地融會貫通。要掌握市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)常識。目前，我國優(yōu)秀廣告策劃人才極其缺乏，就因為這項工作不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個具備深廣的知識、高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)的通才。
