廣告策劃是指廣告人以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是關(guān)于未來時(shí)期廣告活動(dòng)的整體戰(zhàn)略及統(tǒng)籌規(guī)劃。廣告策劃具有兩方面的特征，一是前瞻性的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的前瞻性和戰(zhàn)略全局性的籌劃與打算。廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會(huì)取得什么實(shí)際效果和經(jīng)濟(jì)效益。因此，廣告策劃是廣告工作中極為重要的環(huán)節(jié)。
廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的方方面面。
廣告策劃作為廣告公司運(yùn)作業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性、全局性的統(tǒng)籌規(guī)劃，具有跟一般計(jì)劃不同的特殊規(guī)定性。
（一）全局性
從本質(zhì)上說，廣告策劃是一種全局性的統(tǒng)籌和謀劃，是一個(gè)企業(yè)整合營銷傳播的總體策劃。這就要求廣告策劃者在考慮問題時(shí)要時(shí)時(shí)存有大局觀和整體觀，不被一些瑣碎的因素干擾，時(shí)刻保持清醒的頭腦。
（二）戰(zhàn)略性
廣告策劃是在戰(zhàn)略層面上對(duì)廣告運(yùn)作的整合與謀劃，因此眼界應(yīng)當(dāng)更為寬廣和高遠(yuǎn)。廣告策劃的各個(gè)要素、各個(gè)環(huán)節(jié)之間構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，廣告策劃活動(dòng)就是這個(gè)系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)的運(yùn)作過程，所以廣告策劃必須具有戰(zhàn)略統(tǒng)籌性。
（三）策略性
一般來說，廣告的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基本原則和方向是廣告策劃的靈魂和核心。但廣告策劃的真正目的是為了幫助廣告主更好地獲得特定傳播效果，因此廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于實(shí)際執(zhí)行。一旦決定“做什么”的戰(zhàn)略問題解決后，就要有與此相匹配的、可操作的戰(zhàn)術(shù)和方法，就要同時(shí)定出“如何做”的一系列相關(guān)策略，諸如廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略等等。
（四）動(dòng)態(tài)性
未來的市場環(huán)境和條件充滿了許多不確定的因素，所以廣告策劃就應(yīng)該是富有彈性和不斷變化的。在廣告活動(dòng)的整個(gè)過程中，廣告策劃始終伴隨左右，包括事前謀劃、事中指導(dǎo)和事后監(jiān)測(cè)，根據(jù)具體情況隨機(jī)調(diào)整方案。
（五）科學(xué)性
廣告策劃要取得滿意的效果，必須按科學(xué)規(guī)律辦事，絕不能主觀臆斷，隨心所欲，要講求科學(xué)性。首先，廣告策劃必須遵循一定的程序：調(diào)查——分析調(diào)查資料——確定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃和具體的實(shí)施方案——擬定廣告效果評(píng)估的方案；其次，廣告策劃的科學(xué)性還表現(xiàn)在廣告策劃需要綜合運(yùn)用各種相關(guān)的科學(xué)知識(shí)和理論，使用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)手段才能完成。
（六）創(chuàng)新性
廣告策劃活動(dòng)是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，創(chuàng)新是廣告策劃獲得成功的關(guān)鍵因素。在信息海量傳播、媒體廣告泛濫的今天，沒有創(chuàng)新的廣告就不能吸引消費(fèi)者的眼球，最后只能淹沒在廣告的汪洋大海里；而一則富有創(chuàng)造性的廣告，往往會(huì)收到奇效。例如：美國紐約一家銀行剛開張時(shí)，為迅速提高知名度，買下了紐約市各廣播電臺(tái)最后的10秒鐘，然而送給聽眾的卻是獨(dú)特的禮物——沉默。播音員在廣告一開始就宣布：從現(xiàn)在開始播放本市國際銀行提供的“沉默時(shí)間”。然后，整個(gè)節(jié)目中斷10秒鐘，連續(xù)幾天的廣告“沉默”，換來了公眾茶余飯后不沉默的話題，于是該銀行知名度大增。
