優(yōu)秀的廣告還要善于引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，使消費(fèi)者在接觸廣告之后，能勾起他對(duì)自己所熟悉的事物以及與廣告信息相關(guān)的事物的回憶，最終使消費(fèi)者在對(duì)廣告的有關(guān)信息與其他事物的聯(lián)系比較中進(jìn)一步增強(qiáng)認(rèn)識(shí)，加深印象。
（一）聯(lián)想的概念與分類
所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的心理過(guò)程。按照所反映的事物間的關(guān)系不同，一般把聯(lián)想分為以下不同的種類：
(1)接近聯(lián)想。在空間或時(shí)間上接近的事物在經(jīng)驗(yàn)中容易形成聯(lián)系，因而容易由一事物想到另一事物。例如提到天安門就容易想到人民英雄紀(jì)念碑，因?yàn)槎咴诳臻g上接近。“桃花流水鱖魚肥”則是在時(shí)間上接近。
(2)相似聯(lián)想。由某一件事物的感知或回憶引起對(duì)和它在性質(zhì)上接近或相似的事物的回憶，稱為相似聯(lián)想。例如由春天想到繁榮，由勞動(dòng)模范想到戰(zhàn)斗英雄。
(3)對(duì)比聯(lián)想。由某一事物的感知或回憶引起和它具有相反特點(diǎn)的事物的回憶，稱為對(duì)比聯(lián)想。如由黑暗想到光明，由冬天想到夏天等。
(4)關(guān)系聯(lián)想。由于事物間的各種聯(lián)系而形成的聯(lián)想，可通稱為關(guān)系聯(lián)想。例如：部分與整體或種屬關(guān)系的聯(lián)想，如由文具想到鋼筆，或由鋼筆想到文具；因果關(guān)系聯(lián)想，如由寒冷想到冰雪，或由冰雪想到寒冷，等等。事物間的聯(lián)系是多種多樣的，反映事物種種聯(lián)系的關(guān)系聯(lián)想也是多種多樣的。
無(wú)論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動(dòng)，并從聯(lián)想中加深對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。在廣告宣傳中，有意識(shí)地運(yùn)用這種心理活動(dòng)的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以收到很好的宣傳效果。
（二）引發(fā)聯(lián)想的技巧
1．采用直喻、暗喻、象征的手法
巧妙、含蓄的象征和比喻是廣告創(chuàng)作中常用的手法，也是引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想的主要手段之一。例如某輪胎公司廣告詞——“比大象的皮更結(jié)實(shí)”，一副輪胎到底結(jié)實(shí)到什么程度呢？這一點(diǎn)很難用簡(jiǎn)短的文字向消費(fèi)者描述清楚，這里廣告創(chuàng)作人員巧妙地借用大象皮作比喻，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相似聯(lián)想，從而取得對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。
2．借用耐人尋味的相關(guān)語(yǔ)或諧音字
許多廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)作中經(jīng)常會(huì)借用一些耐人尋味的雙關(guān)語(yǔ)或諧音字來(lái)暗示產(chǎn)品的品質(zhì)，例如“中意冰箱，人人中意”，“中意”二字既點(diǎn)明了產(chǎn)品的品名，又可理解為廠商對(duì)產(chǎn)品效果的期望，還可理解為產(chǎn)品在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。再如汾酒的廣告詞——…汾酒’（分久）必‘喝’（合），‘喝酒’（合久）必‘汾’（分）”，把產(chǎn)品名、企業(yè)名等與成語(yǔ)或俗語(yǔ)巧妙地聯(lián)系起來(lái)，給人留下深刻的寓意和聯(lián)想。
廣告引發(fā)聯(lián)想的心理功能還必須以充分地研究廣告目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)為基礎(chǔ)，掌握廣告目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，從而有針對(duì)性地利用各種易于激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息取得聯(lián)想效果。
