我們知道，哲學(xué)是指導(dǎo)人類進(jìn)行思維的一門科學(xué)。人類的思維能力是用來為達(dá)到人的不同目的而服務(wù)的。杜威說：“思維為人的目的而服務(wù)，有用處，能消除沖突，滿足欲望；它的效用，它的目的論，就是它的真理。換言之，人的意志激發(fā)思維，思維是為實(shí)現(xiàn)人的目的的工具。固定的事物（原子、上帝）只有通過有意識(shí)的行動(dòng)者和受到壓力的人的問題、需要、斗爭和工具，才得以存在和有意義。我們面臨這樣一個(gè)宇宙，它本身原來就無常和令人疑慮，在那里個(gè)人的態(tài)度是實(shí)在的?！薄氨R梭也說“我存在，我有感官，我通過我的感官而有所感受，這就是打動(dòng)我的心弦，使我不能不接受的第一個(gè)真理?！?/FONT>

正如上面兩位哲學(xué)家所言，人類正是通過不斷感受身邊的事物而產(chǎn)生、激發(fā)起人的思維能力，從而運(yùn)用這些思維來使人類改造自然、戰(zhàn)勝自然，讓自然服務(wù)于人類。這樣一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)，發(fā)展變化的歷史，使得人類在漸漸地戰(zhàn)勝了各種愚昧和落后之后，步入到了現(xiàn)代文明。

陳修齋和楊祖陶在《歐洲哲學(xué)史稿》中給哲學(xué)下了這樣的定義：“哲學(xué)就是以理論思維形式表現(xiàn)的，人們對世界總體或自然、社會(huì)及思維領(lǐng)域的最一般規(guī)律的認(rèn)識(shí)?！倍私o這門非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳鐣?huì)科學(xué)下了這樣一個(gè)定義不能說一點(diǎn)也不對，但他們在這里卻把哲學(xué)定義在了僅僅以理論思維為其表現(xiàn)形式的人類對世界的規(guī)律性認(rèn)識(shí)上，而把形象思維劃了出去。其實(shí)，如果辯證地看問題，哲學(xué)對思維規(guī)律的指導(dǎo)作用就不僅僅包括人類的理性思維，還應(yīng)包括對人類生活能產(chǎn)生重大影響的形象思維。因?yàn)槿藗冊谒枷氲臅r(shí)候，想象和理解同時(shí)發(fā)生作用力，使人們對某一事物的想象，在付諸為具體行動(dòng)之前變得更為符合事物發(fā)展的規(guī)律，使想象不至于成為空想。為此，意大利文藝?yán)碚摷夷嚼嗬?jīng)這樣說道：“想象力是心靈里那種領(lǐng)會(huì)和認(rèn)識(shí)具體事物的功能，更準(zhǔn)確地說，是領(lǐng)會(huì)和認(rèn)識(shí)具體事物形象的功能。我們把這種功能歸之于靈魂的低級部分，因此，不妨稱它為‘低等的領(lǐng)會(huì)’。靈魂還有一種對事物的‘高等的領(lǐng)會(huì)’，屬于高級的理性或神性部分，通稱為理解力。想象的職責(zé)只是去領(lǐng)略事物，不是去探究它們的真?zhèn)?；探究事物的真?zhèn)问抢斫獾穆氊?zé)。在我們思想的時(shí)候，想象和理解一起合作，低級功能從自己的倉庫里向高級功能供給事物的形象或影像，免得它再去請教感覺。有時(shí)，低級功能自己也可以利用那些形象去懸想曾經(jīng)接觸過的事物，或者從舊影像里構(gòu)造出新影像來。因?yàn)樗哂羞@種創(chuàng)造新形象的本領(lǐng)……假如我們要把擬想的東西表達(dá)出來而公諸于世，那么想象力會(huì)神速地供給語言文字，使旁人耳聞目睹我們的思想?！痹谶@里我們暫且拋開別的方面不去涉及，僅從廣告學(xué)的角度來討論這個(gè)問題，尤其是把想象力和理解力放在廣告定位、廣告策劃和廣告創(chuàng)意這幾個(gè)與廣告活動(dòng)有關(guān)的具體方面來看，便可深刻地感受到想象力和理解力這對哲學(xué)范疇概念對其的指導(dǎo)作用。

首先看廣告定位。我們知道“廣告定位就是廣告主、廣告人根據(jù)欲做廣告之品牌特點(diǎn)，針對消費(fèi)者對該類商品的消費(fèi)需求與消費(fèi)愛好，鮮明地、獨(dú)特地給予該品牌一個(gè)表現(xiàn)地位，從而使該廣告的訴求點(diǎn)在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)明確的位置，使消費(fèi)者通過該廣告確實(shí)能夠看到本品牌商品與其他同類產(chǎn)品的不同之處，獲得一個(gè)購買該品牌商品而不購買其他同類商品的理由。”廣告定位既然要給予欲做廣告之品牌一個(gè)鮮明、獨(dú)特的表現(xiàn)地位，同時(shí)還必須針對消費(fèi)者對該類商品的消費(fèi)需求與消費(fèi)愛好來進(jìn)行，那么首先就需要做這項(xiàng)工作的人員充分發(fā)揮出自己的理解能力，根據(jù)自己的對同類商品的各自特點(diǎn)與市場占有的了解，來分析同類商品帶給消費(fèi)者的共同與不同好處，以及各自的商品缺陷，進(jìn)而找尋欲做廣告之產(chǎn)品的獨(dú)具特點(diǎn)。與此同時(shí)，更應(yīng)發(fā)揮自己的想象力與對商品的理解力，讓二者在大腦中同時(shí)運(yùn)作，互補(bǔ)互證，互引互聯(lián)，設(shè)身處地理解消費(fèi)者對該類商品的需求與愛好，設(shè)身處地想象如何才能讓欲做廣告之產(chǎn)品有一個(gè)讓消費(fèi)者激發(fā)購買欲望的同時(shí)更認(rèn)可該產(chǎn)品鮮明獨(dú)特表現(xiàn)地位的訴求。只有在這樣一種情形下，當(dāng)想象力和理解力二者在腦海中共同運(yùn)作起來后，想象出來的定位目標(biāo)，定位訴求才會(huì)有跡可循，在定位合理的同時(shí)更能讓消費(fèi)者信服，使該欲做廣告之品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)較為牢固的地位。

作為廣告劃策來講同樣如此。因?yàn)閺V告策劃就是對廣告活動(dòng)全過程的統(tǒng)籌規(guī)劃，就是對于提出廣告決定，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，完成廣告制作，檢驗(yàn)廣告效果這一全過程的參與，也就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀獻(xiàn)策。既然如此，從上述定義中便可清晰地看到哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義。在整個(gè)廣告策劃活動(dòng)過程中，策劃人員要發(fā)揮自己的形象思維能力，運(yùn)用想象、聯(lián)想、幻想等各種想象能力，為廣告客戶想出一個(gè)新穎獨(dú)特、訴求準(zhǔn)確的好點(diǎn)子、好主意，讓廣告作品中表現(xiàn)出的產(chǎn)品訴求既不落入俗套、又不離奇荒謬，同時(shí)表達(dá)出廣告的豐富想象力，感染打動(dòng)消費(fèi)者，使他們注意該品牌，并能得到一種審美愉悅。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步產(chǎn)生對該品牌的購買欲望，最終付諸購買行動(dòng)，達(dá)到廣告訴求的最后目的。同時(shí)更應(yīng)該看到，在整個(gè)廣告策劃活動(dòng)中，還要有哲學(xué)觀念、哲學(xué)范疇的指導(dǎo)作用。比如，原因和結(jié)果這對哲學(xué)范疇，在廣告策劃中同樣離不開它的指導(dǎo)作用。廣告策劃的一個(gè)很大的目的就是設(shè)法尋找出被策劃事物自身、被策劃事物與其他事物之間的因果關(guān)系，弄清原因?qū)Y(jié)果的制約，結(jié)果對原因的總結(jié)與指導(dǎo)，進(jìn)而衡量采取何種手段、方法可尋得最佳途徑，直達(dá)目的地。正像海德格爾所指出的那樣，研究工作是“通過某已知者去論證未知者而同時(shí)又通過那未知者來證實(shí)這已知者?！?/FONT>

同時(shí)，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，還更應(yīng)注意到事物的現(xiàn)象與規(guī)律，搞清事物的現(xiàn)象與規(guī)律二者之間的辯證關(guān)系，進(jìn)而用“現(xiàn)象與規(guī)律”這一哲學(xué)原理指導(dǎo)自己的廣告策劃與創(chuàng)意。

對于“現(xiàn)象與規(guī)律”這一哲學(xué)范疇，黑格爾曾做過精辟的闡述。張傳有在《西方智慧的源流》一書中對黑格爾的這一哲學(xué)理論做了以下分析：“在‘現(xiàn)象與規(guī)律’這部分中，黑格爾闡述了現(xiàn)象與規(guī)律的關(guān)系。第一，黑格爾認(rèn)為……規(guī)律是從變化著的現(xiàn)象中抽引出來的靜止的、穩(wěn)定的反映或‘圖畫’。現(xiàn)象是不斷變化的，規(guī)律卻保持著自身同一性，它是變中之不變的東西。第二，規(guī)律與現(xiàn)象在內(nèi)容上是同一的。規(guī)律與現(xiàn)象都是客觀的。當(dāng)然，兩者之間也還是有區(qū)別的，區(qū)別就在于現(xiàn)象是一個(gè)整體，它不僅包括規(guī)律，而且還包括多于規(guī)律的東西，即‘運(yùn)動(dòng)著的形式的環(huán)節(jié)’，因此現(xiàn)象比規(guī)律更為豐富。規(guī)律則既在現(xiàn)象之中，又在現(xiàn)象之外，因?yàn)樗遣豢赡芟瘳F(xiàn)象那樣為感覺所把握。第三，每一規(guī)律都具體體現(xiàn)在現(xiàn)象之中，而且每一現(xiàn)象中多于規(guī)律的部分也都有它自己的規(guī)律。在某些時(shí)候我們可以對多于規(guī)律的部分忽略不計(jì)，但在另外一些時(shí)候，我們卻不能對這部分不加以考慮，而要研究這些部分的規(guī)律，而且它們是有規(guī)律的。比如在落體運(yùn)動(dòng)中，我們常常對空氣阻力加以忽略，它成為落體之外的現(xiàn)象，但空氣阻力自身并非無規(guī)律，而且在許多時(shí)候也還要將其考慮進(jìn)去?！奔热灰?guī)律既在現(xiàn)象之中，又在現(xiàn)象之外，而且每一現(xiàn)象中多于規(guī)律的部分也都有它自己的規(guī)律，因而，當(dāng)我們進(jìn)行廣告策劃時(shí)，就應(yīng)該充分注意與欲訴求品牌有關(guān)的每一現(xiàn)象中各自的不同規(guī)律，找出各自的規(guī)律性，把那些對廣告策劃有用的規(guī)律加以研究總結(jié)，讓所做廣告避開其他品牌的廣告策劃規(guī)律，沿著自己策劃好的廣告活動(dòng)程序付諸實(shí)施，并在實(shí)施中尋找其規(guī)律性，使廣告活動(dòng)的效益更加明顯合理。同時(shí)還應(yīng)考慮事物間各自的表現(xiàn)形象，并力圖透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從中尋找出規(guī)律性的東西，指導(dǎo)我們的廣告策劃活動(dòng)與創(chuàng)意思路?？傊?，任何廣告都有著很強(qiáng)的目的性。拿商業(yè)廣告來說，商家做廣告的目的就是設(shè)法通過廣告表現(xiàn)把自己的商品訴求給消費(fèi)者，激發(fā)他們的購買欲望，購買產(chǎn)品。對于公益廣告講也同樣如此。做公益廣告者是想借助廣告這一形式把自己的某一目的告訴給公眾，引起公眾對這一現(xiàn)象的重視，沒有目的性的廣告是沒有的。因此，目的性已成為廣告中的一個(gè)最重要構(gòu)成。因而，當(dāng)我們用哲學(xué)觀念有意識(shí)地指導(dǎo)廣告活動(dòng)時(shí)，我們的廣告活動(dòng)會(huì)變得更加科學(xué)有序，并能漸漸形成一個(gè)有實(shí)效性的理論觀點(diǎn)，反過來這些理論觀點(diǎn)又能對以后的廣告活動(dòng)予以明晰的指導(dǎo)作用。由此可見，廣告與哲學(xué)確實(shí)是一個(gè)很有意義的話題。

對于廣告創(chuàng)意來講，哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)意義前面已有敘說，在此不再重復(fù)。

既然目的性在廣告中有著如此重要之地位，那我們就更有必要來探討關(guān)于“目的性”的哲學(xué)理論觀點(diǎn)。張傳有在《西方智慧的源流》一書中是這樣分析黑格爾的這一哲學(xué)觀點(diǎn)的：“黑格爾認(rèn)為，目的性可以區(qū)分為外在目的性與內(nèi)在目的性。所謂‘外在目的性’是指沒有自己的目的，把他物的目的作為目的，因而被他物當(dāng)做工具去實(shí)現(xiàn)他物的外在目的。這種目的性是有限的，目標(biāo)達(dá)到了，目的也就消失了。

‘內(nèi)在目的性’則是自己的目的，目的內(nèi)在于自身之中。為了達(dá)到自己的目的而去活動(dòng)，這種目的是無限的，它處于不斷產(chǎn)生和追求之中。黑格爾認(rèn)為，當(dāng)目的尚未達(dá)到時(shí)，目的和客觀性還處在外在的關(guān)系之中，目的這時(shí)表現(xiàn)為一種對他物的無限追求，但是目的一旦達(dá)到了，他物也就變成自己了。以此類推以至無窮。”

根據(jù)上述黑格爾對于“目的性”的哲學(xué)闡釋來看，廣告中的“目的性”屬于“內(nèi)在目的性”，廣告的目的內(nèi)在于自身之中，為了達(dá)到自己的目的，也就是商品促銷目的而去做廣告，靠廣告的傳播達(dá)到商品促銷目的。當(dāng)廣告訴求品牌的促銷目的達(dá)到了，就要進(jìn)行鞏固該品牌的市場占有這一新的廣告目標(biāo)。當(dāng)新的廣告目的實(shí)現(xiàn)時(shí)，則又該為新產(chǎn)品的市場打入策劃新的廣告運(yùn)作了。這樣循環(huán)往復(fù)不斷運(yùn)作下去，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展，擴(kuò)大聲譽(yù)。這也就是黑格爾所說目的實(shí)現(xiàn)了主客觀也就達(dá)到了統(tǒng)一。當(dāng)他實(shí)現(xiàn)了自身后，也就是當(dāng)一次廣告活動(dòng)進(jìn)行完后，此次廣告的整個(gè)運(yùn)作過程則成了下一次廣告活動(dòng)目的之手段或工具。一次又一次，直至把廣告活動(dòng)推向無窮。

從消費(fèi)者的角度來分析廣告活動(dòng)的效益，則可看到消費(fèi)者在整個(gè)廣告活動(dòng)過程中不管是處于一個(gè)被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受地位，其心態(tài)實(shí)際上是一個(gè)永遠(yuǎn)矛盾的運(yùn)動(dòng)過程。因此，消費(fèi)者的“接受哲學(xué)”實(shí)際上是一個(gè)“矛盾”在其中如何解題的過程。矛盾構(gòu)成了消費(fèi)者接受哲學(xué)的核一心。

所謂“矛盾”，也就是統(tǒng)一物之分為兩個(gè)互相排斥而又互相關(guān)聯(lián)的對立面。矛盾是對立面的統(tǒng)一或同一。黑格爾認(rèn)為：“矛盾中的兩個(gè)對立面的關(guān)系是：

(1)各是其所是，各非其所非，相互對立與排斥；(2)各以對方作為自己存在的前提；

(3)在彼此揚(yáng)棄的活動(dòng)中相互轉(zhuǎn)化；

(4)轉(zhuǎn)化的結(jié)果是新矛盾的產(chǎn)生，而這樣不斷產(chǎn)生的矛盾就是本質(zhì)之建立自身為實(shí)在的根據(jù)?！?/FONT>

站在廣告學(xué)的角度來分析，黑格爾的哲學(xué)觀點(diǎn)中更為明顯的表現(xiàn)則是，消費(fèi)者在其一生中，必然要消費(fèi)各種各樣不計(jì)其數(shù)的商品，假如這個(gè)世界上如果沒有了任何一種商品供人們消費(fèi)，不管是大到住房、交通工具，小到食物、穿著等日用品，那么，人類則根本無法在這個(gè)世界上生存?？梢栽O(shè)想，沒有了商品供人消費(fèi)的世界會(huì)是一個(gè)什么樣的情景。因而，在當(dāng)代人類社會(huì)，人們是一刻也離不開商品消費(fèi)的。商品是人們生活下去并且讓人類生活越來越美好的一個(gè)前提。

從另一方面看，商品的生產(chǎn)、銷售同樣離不開人類對其的消費(fèi)。任何商品的生產(chǎn)都是因?yàn)槿祟惿?、生產(chǎn)的需要而被生產(chǎn)出來的，也就是說只有人類需要某類、某種商品時(shí)，這類、這種商品才會(huì)被生產(chǎn)出來；人類生活、生產(chǎn)不需要的商品，或者不適合于人類生活、生產(chǎn)需要的商品則不會(huì)被生產(chǎn)出來。正是人類的生活需要和生產(chǎn)需要導(dǎo)致了商品的生產(chǎn)與銷售，離開人類生活與生產(chǎn)，也就沒有了商品的生產(chǎn)。所以，商品的生產(chǎn)、銷售是一刻也離不開人類生活與生產(chǎn)的。這也正是黑格爾所說的“各以對方作為自己存在的前提，并相互依賴?！?/FONT>

但同時(shí)，人們對于商品的消費(fèi)需求、消費(fèi)愛好、消費(fèi)觀念并不是一成不變、水遠(yuǎn)停止在一個(gè)階段上，而是處在一個(gè)不斷變化、消費(fèi)需求不斷提高的過程中。因?yàn)殡S著社會(huì)的飛速發(fā)展，隨著人們的物質(zhì)財(cái)富的不斷增長，人們的消費(fèi)觀念也就會(huì)不斷地更新、提高。今天，在人們眼中被看做是奢侈、昂貴的商品，到了明天也許就變成為普通商品。這件商品今天得到消費(fèi)者青睞，到了明天、后天，或許就變得無人問津。同樣，一種新的商品投放到市場后，因?yàn)閮r(jià)格定位高，做工過分講究等原因，可能好幾個(gè)月都打不開銷路。但是，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)文化和審美水準(zhǔn)發(fā)生了變化后，這種商品則馬上會(huì)變成消費(fèi)者手中的搶手貨。因而商品與銷售，消費(fèi)與購買，商品與消費(fèi)者，銷售與購買者，這種種矛盾在運(yùn)動(dòng)中不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)變，并且常常相互轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的結(jié)果則是舊的矛盾被克服了，但新的矛盾又隨之產(chǎn)生，這就需要企業(yè)主、廣告人能有意識(shí)地用哲學(xué)觀念做指導(dǎo)，使商品的生產(chǎn)、廣告活動(dòng)和銷售與消費(fèi)者的需求變化緊緊結(jié)合在一起，尤其是商品的整個(gè)廣告投入、廣告活動(dòng)全過程，都要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購物心理，更要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展變化與人們生活水準(zhǔn)的不斷提高。這也驗(yàn)證了黑格爾的另一段話：“在彼此揚(yáng)棄的活動(dòng)中相互轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的結(jié)果是新矛盾的產(chǎn)生，而這樣不斷產(chǎn)生的矛盾就是本質(zhì)之建立自身為實(shí)存的根據(jù)?！蔽覀兊膹V告人、企業(yè)主只有懂得了消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理，并以“消費(fèi)者接受哲學(xué)”指導(dǎo)我們的商品生產(chǎn)與廣告活動(dòng)，才能使商品的生產(chǎn)與銷售適應(yīng)當(dāng)代人類社會(huì)生活的步伐，使企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和廣告活動(dòng)立于不敗之地。

以上從想象力、理解力、廣告定位、廣告策劃和廣告創(chuàng)意以及“現(xiàn)象與規(guī)律性”、“目的性”和“消費(fèi)者接受哲學(xué)”等幾方面來分析討論了哲學(xué)在商品生產(chǎn)、銷售與廣告活動(dòng)中的指導(dǎo)意義。其實(shí)，

“廣告哲學(xué)”作為一門科學(xué)來講，不僅僅限于本章所分析的那些內(nèi)容，它還包括廣告美學(xué)與哲學(xué)、廣告文化與哲學(xué)、語言文案修辭與哲學(xué)、職業(yè)道德、廣告法與哲學(xué)等多種廣告學(xué)與哲學(xué)的關(guān)系，以及哲學(xué)在這些廣告學(xué)各領(lǐng)域中的指導(dǎo)意義。用哲學(xué)來研究并解開上述廣告學(xué)中種種具體學(xué)科的理論實(shí)質(zhì)，是一件雖枯燥難搞，但又有著非同意義的一門學(xué)問。由于篇幅及其他方面的原因，上述問題只得在本書中先略去不談，有待日后繼續(xù)潛心用力。當(dāng)然，以上所論，肯定多有不妥之處，誠懇希望各位專家學(xué)者與讀者予以指正。