廣告的目標(biāo)之一是提高企業(yè)形象、商品品牌和商品信息的知名度，知名度在公眾心理活動(dòng)中主要表現(xiàn)為記憶。廣告要想更持久地對(duì)消費(fèi)者施加影響，就必須使廣告的內(nèi)容在消費(fèi)者的心里留下深刻的印象，即保持對(duì)廣告內(nèi)容的部分記憶或全部記憶，從而對(duì)其最終的購買行為產(chǎn)生作用。
（一）記憶的概念和過程
記憶是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)驗(yàn)、感受過的事物在頭腦中的反映。對(duì)于廣告信息的記憶是消費(fèi)者思考問題、作出購買決策的必不可少的條件。消費(fèi)者在接受廣告信息之后，并不一定會(huì)立即實(shí)施購買行為，更多的是在對(duì)廣告信息的回憶中，經(jīng)過反復(fù)的思考、比較、權(quán)衡后才去購買。
記憶的基本過程可分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和重現(xiàn)四個(gè)基本環(huán)節(jié)。就廣告而言，識(shí)記就是識(shí)別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳信息的過程；再認(rèn)是當(dāng)過去的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來的過程；重現(xiàn)是把過去發(fā)布過的廣告進(jìn)行回想的過程。研究廣告的記憶過程可以幫助我們系統(tǒng)地了解廣告對(duì)記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過程，從而在今后的實(shí)踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效來進(jìn)行廣告創(chuàng)作。
（二）增強(qiáng)記憶的技巧
根據(jù)記憶的一般特點(diǎn)及其規(guī)律，再參照消費(fèi)者廣告記憶的個(gè)體差異，可以總結(jié)出各種不同的增強(qiáng)廣告記憶的心理策略和技巧。
1．記憶的簡化
人們能夠記住內(nèi)容較少的信息，容易淡忘內(nèi)容較多的信息。廣告心理學(xué)家研究表明：少于6個(gè)字的廣告標(biāo)題，公眾的記憶率為34%；而多于6個(gè)字的，只有l(wèi)3%。在廣告創(chuàng)作中，應(yīng)該減少廣告的識(shí)記材料數(shù)量，突出品牌名稱、標(biāo)語口號(hào)等核心理念。減少廣告識(shí)記材料有兩種方法，即識(shí)記材料的絕對(duì)減少和相對(duì)減少。識(shí)記材料的絕對(duì)減少，就是減少廣告識(shí)記材料的絕對(duì)數(shù)量；識(shí)記材料的相對(duì)減少，就是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下進(jìn)行分塊整理，以利于記憶。
2．記憶的形象化
有研究結(jié)果表明，在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是1:1000。因此，充分利用形象記憶是廣告宣傳的一大策略。在這里，“形象”不單指圖像，形象化的語言、聲音也都是增強(qiáng)記憶的有效手段。
3．記憶的重復(fù)性
記憶遵循一定的規(guī)律，即艾賓浩斯遺忘曲線。艾賓浩斯遺忘曲線指出：輸入的信息在經(jīng)過人的注意過程的學(xué)習(xí)后，便成為了人的短時(shí)的記憶，但是如果不經(jīng)過及時(shí)的復(fù)習(xí)，這些記住過的東西就會(huì)遺忘，而經(jīng)過了及時(shí)的復(fù)習(xí)，這些短時(shí)的記憶就會(huì)成為人的一種長時(shí)的記憶，從而在大腦中保持很長的時(shí)間。利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。增強(qiáng)廣告的重復(fù)率既體現(xiàn)在廣告出現(xiàn)頻率的增多，也體現(xiàn)為同一廣告中主題的重復(fù)。當(dāng)然重復(fù)不是機(jī)械的，在適度的重復(fù)中加以相應(yīng)的變化，有時(shí)效果會(huì)更佳。
4．記憶的理解性
先理解，后記憶，這是基本的規(guī)律。意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)就是讓消費(fèi)者理解廣告的內(nèi)容。有時(shí)借助形象化的圖示把廣告內(nèi)容加以展示，可以提高公眾對(duì)廣告的理解程度，加深公眾對(duì)廣告的記憶。
