想象，它的哲學(xué)要領(lǐng)就是人類(lèi)區(qū)別于其他動(dòng)物的一種高級(jí)思維能力，這一思維能力其實(shí)就是指形象思維。形象思維的具體運(yùn)作方式有想象、幻想、聯(lián)想等，其中想象則是在廣告創(chuàng)意中尤為被看重的一種形象思維能力。

古今中外的許多思想家、哲學(xué)家、文論家都對(duì)想象做過(guò)精辟的闡釋。劉勰的“思接千載，心游萬(wàn)仞”說(shuō)的就是想象，黑格爾在《美學(xué)》一書(shū)中亦提出“真正的創(chuàng)造就是藝術(shù)想象的活動(dòng)?！卑褪怖侵赋觯骸跋胂笫侨祟?lèi)生活的重要部分，具有不可替代的作用，它可以防止理性的僵化，保持精神的創(chuàng)造活力?！备郀柣o想象下了如下定義：“想象在其本質(zhì)上也是對(duì)于世界的思維，但它主要是用形象來(lái)思維，是‘藝術(shù)的’思維，可以說(shuō)，想象——這是賦予大自然的自發(fā)現(xiàn)象與事物以人的品質(zhì)、感覺(jué)、甚至還有意圖的能力?！毕胂髴?yīng)是一種創(chuàng)造性的形象思維活動(dòng)，它不同于理性思維的嚴(yán)謹(jǐn)、論證，不拘泥于某種規(guī)距對(duì)其的限制，它強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造性與開(kāi)放性，它提倡想象的能動(dòng)性和大腦在運(yùn)用形象思維時(shí)的藝術(shù)感覺(jué)力量。因此，當(dāng)人類(lèi)的想象能力被發(fā)揮時(shí)，就應(yīng)以審美感悟做其輔助，將自己的藝術(shù)感覺(jué)力量創(chuàng)造性地發(fā)揮出來(lái)，在腦海中用想象加工出一個(gè)又一個(gè)五彩繽紛的藝術(shù)世界，完成其創(chuàng)造性的形象思維活動(dòng)。正像伏爾泰與康德所講的那樣，“想象是每個(gè)有感覺(jué)的人都能切身體會(huì)的一種能力，是在腦子里擬想出可以感覺(jué)到事物的能力?！薄跋胂罅κ且粋€(gè)創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)功能，它有本領(lǐng)，能從真正的自然界所呈借的素材里創(chuàng)造出另一個(gè)想象的自然界?！?/FONT>

廣告創(chuàng)意作為整個(gè)廣告活動(dòng)中一項(xiàng)最能體現(xiàn)形象思維的活動(dòng)來(lái)講，要想創(chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)子，好主意，則離不開(kāi)想象能力的發(fā)揮，只有積極發(fā)揮出創(chuàng)意人員的創(chuàng)造性想象能力，才能使廣告中的品牌訴求形象生動(dòng)、準(zhǔn)確、感人。

薩奇廣告公司曾為英國(guó)家庭計(jì)劃協(xié)會(huì)做過(guò)一個(gè)宣傳計(jì)劃生育的平面招貼廣告，大幅海報(bào)的畫(huà)面上畫(huà)著一位大腹隆起，神情懊喪的“懷孕”男士，海報(bào)上的廣告語(yǔ)這樣寫(xiě)道：“假如懷孕的是你，你是否會(huì)更小心點(diǎn)呢？”這則廣告非常好地發(fā)揮出了創(chuàng)意人員的創(chuàng)造性想象能力。對(duì)于計(jì)劃生育來(lái)講，一般的宣傳訴求線(xiàn)路是，如何講述少生優(yōu)育的種種好處，如何詳細(xì)介紹各種避孕常識(shí)及避孕藥具的使用方法。但上述訴求手段不管如何變化，總體上給人的感覺(jué)則都是理性訴求，往往不太容易觸動(dòng)目標(biāo)訴求對(duì)象的心扉。而這則廣告則把創(chuàng)造性的想象能力發(fā)揮到了極致，巧妙運(yùn)用了逆反形象思維，讓男人懷孕，并且還打出了一句設(shè)問(wèn)式廣告語(yǔ)“假如懷孕的是你，你是否會(huì)更小心點(diǎn)呢”，把男人放到懷孕婦女的位置上來(lái)讓男人設(shè)身處地的去想懷孕與避孕這一實(shí)質(zhì)問(wèn)題，這就更能給男人帶來(lái)一種觸及心靈的責(zé)任感。確實(shí)，如果因?yàn)楸茉胁划?dāng)，你成了海報(bào)上的那位男士的話(huà)，是否會(huì)感到懊惱萬(wàn)分，是否會(huì)在做這種事時(shí)萬(wàn)分小心呢？答案不言自明。這樣的廣告帶給人的震撼力絕非一般廣告所能比，由此可見(jiàn)創(chuàng)造性的想象力對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)講有著多重要的意義。

此外，可口可樂(lè)用英國(guó)女王為模特做的一則廣告亦是上述觀(guān)點(diǎn)的另一個(gè)有力例證。畫(huà)面上，英國(guó)女王手拿一瓶可口可樂(lè)幸福地邊跳邊唱，隨后又被一群和她一樣邊舞邊唱的人抬起來(lái)扔向空中，然后是無(wú)數(shù)雙手接住女王的畫(huà)面，女王站起來(lái)后繼續(xù)幸福地邊喝可口可樂(lè)邊舞蹈著。創(chuàng)意者在這則廣告中充分地發(fā)揮出想象力，表現(xiàn)出了女王與民同樂(lè)的感人情景，突出了可口可樂(lè)這一品牌飲料以一繼之的歡樂(lè)、幸福、大眾化的主題。雖然人人都知道女王不可能這樣做，但在人人的想象中又非常盼望女王能以這樣的方式與民同樂(lè)。這實(shí)際上正是想象哲學(xué)在實(shí)踐中的一個(gè)很好例證。

此外，想象是形象創(chuàng)造和語(yǔ)言描述的思維活動(dòng)方式，是在頭腦中加工改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程，是對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)形成的那些暫時(shí)聯(lián)系進(jìn)行新的分解和組合的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。記憶中的表象來(lái)自人們的實(shí)踐活動(dòng)，因而客觀(guān)現(xiàn)實(shí)生活是想象的基礎(chǔ)。通過(guò)這段表述我們理解到：想象是在人的大腦中對(duì)記憶中的表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造出新形象的過(guò)程，也是對(duì)人們?cè)谶^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中已形成的那些暫時(shí)聯(lián)系進(jìn)行新的分解和組合的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。因而在廣告創(chuàng)意中就應(yīng)該充分地把記憶中過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)最集中地重新調(diào)動(dòng)起來(lái)，并給予加工改造，最終產(chǎn)生出新的形象來(lái)。這也要求創(chuàng)意人員應(yīng)該充分注意到已有經(jīng)驗(yàn)中的可借鑒性與廣告創(chuàng)意的有機(jī)聯(lián)系性，在綜合加工原有形象中的種種創(chuàng)意火花后，設(shè)法碰撞出新的火花來(lái)，使創(chuàng)意作品的訴求準(zhǔn)確性、表現(xiàn)新穎性等能夠帶給人一種很強(qiáng)的審美愉悅。

比如新西蘭航空公司做的那則企業(yè)形象廣告同樣是想象力成功運(yùn)用的一個(gè)案例。大海上，揚(yáng)帆的漁船，岸邊海灘上賢淑的少女，放飛的風(fēng)箏，健壯的男子，躍入水中的運(yùn)動(dòng)員，水中的情侶，翱翔在萬(wàn)里睛空中的巨大客機(jī)，最后打出一句很有震撼力的廣告語(yǔ)“當(dāng)我的翅膀和你的翅膀相連，我就要幸福地離開(kāi)?！痹谶@則廣告里，創(chuàng)意人員運(yùn)用想象思維把新西蘭這一國(guó)家迷人的景色、誘人的風(fēng)土人情極為有力地述求給了消費(fèi)者，帶給人一種極大的審美震撼。

臺(tái)灣黃樂(lè)廣告公司總經(jīng)理何清輝在1992年為“臺(tái)北市家庭計(jì)劃中心”創(chuàng)意制作的“奶嘴與避孕套”廣告則被看做上述理論觀(guān)點(diǎn)的又一則成功實(shí)踐。

“臺(tái)北市家庭計(jì)劃中心”以前曾做過(guò)一些避孕方面的公益廣告，但由于畫(huà)面缺乏創(chuàng)意，廣告語(yǔ)平淡乏味而一直未能取得理想效果。何清輝接手這一業(yè)務(wù)后首先從懷孕生孩子?jì)雰哼@一順序推理進(jìn)行形象思維。他把有關(guān)嬰兒的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，如紙尿褲、玩具、搖床、奶粉、嬰兒食品、生病、哭鬧、打針等與新生嬰兒相關(guān)聯(lián)的事物一一進(jìn)行分解，同時(shí)亦對(duì)國(guó)內(nèi)外其他避孕廣告一一進(jìn)行仔細(xì)分析。在分析一則國(guó)外保險(xiǎn)套廣告時(shí)，他猛地受到啟發(fā)，想到保險(xiǎn)套的前部和嬰兒吃奶時(shí)用的奶嘴很相像。想到這里，他決定就用此概念進(jìn)行廣告創(chuàng)意訴求。為了不要出現(xiàn)誤差，他分別拍了一些保險(xiǎn)套和奶嘴照片進(jìn)一步仔細(xì)觀(guān)察，分析后覺(jué)得確實(shí)很像，兩者間從哲理上講更存在著一種事物間的必然聯(lián)系性，廣告畫(huà)面的創(chuàng)意便產(chǎn)生了。但如何寫(xiě)出與極具趣味性并與廣告畫(huà)面相輝映的廣告語(yǔ)呢？在費(fèi)了一番苦心后他終于領(lǐng)悟到最簡(jiǎn)單直白的訴說(shuō)就是最到位、最準(zhǔn)確的廣告語(yǔ)，于是就有了“多一分小心，少一分擔(dān)心”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)。畫(huà)面與廣告語(yǔ)似同而不同，異曲又同工，既讓人馬上能明白廣告的訴求目的，同時(shí)又帶給人極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

該廣告在產(chǎn)生了極大宣傳效應(yīng)的同時(shí)，又連續(xù)獲得了臺(tái)灣“時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)”，法國(guó)“戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)”，美國(guó)“紐約克里奧廣告節(jié)金像獎(jiǎng)”。由此便可見(jiàn)出，想象——這一形象思維在廣告中的重要作用力。正如愛(ài)倫•坡說(shuō)的那樣：“總之，我們將看到，機(jī)靈的人總是充滿(mǎn)了想象力，而真正富有想象力的人向來(lái)是分析家，而非其他……”