如果從文學(xué)的角度來(lái)探討這一話題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從古典文學(xué)這一中國(guó)文學(xué)的淵源開(kāi)始，即可看出文學(xué)其實(shí)從其誕生之日起，就已經(jīng)與廣告結(jié)下了不解之緣。關(guān)于這點(diǎn)可以從以下幾方面展開(kāi)探究。

《詩(shī)經(jīng)》是我國(guó)古典文學(xué)史上最早的一部詩(shī)歌總集。這部總共包括了305首詩(shī)的詩(shī)歌集是古代社會(huì)勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。也正是由此開(kāi)始，古代勞動(dòng)人民開(kāi)始知道了詩(shī)可以“怨”可以“興”。因此，這些詩(shī)歌作品除了以其豐富的內(nèi)容開(kāi)創(chuàng)了后代詩(shī)歌的題材領(lǐng)域以及從藝術(shù)上給予了后代文學(xué)的發(fā)展更多啟蒙外，亦可從其中的那些經(jīng)典篇幅中看出內(nèi)容方面的創(chuàng)意性與“廣而告知”的傳遞作用，比如像對(duì)氣候與生產(chǎn)關(guān)系的訴說(shuō)，像統(tǒng)治階級(jí)的一些告知性的詩(shī)文，以及勞動(dòng)人民對(duì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)等，這些內(nèi)容中均有著很明顯的廣告意蘊(yùn)。

此外，《詩(shī)經(jīng)》中“隔句用韻”、“雙聲疊韻”，尤其是“賦、比、興”的表現(xiàn)手法，不但對(duì)后世文人的文學(xué)創(chuàng)作方法帶來(lái)了很大的影響，同時(shí)也啟迪了后人對(duì)于寫作技法的重視。而這種重視自然會(huì)影響到對(duì)廣告寫作技法的研究上去。

除了《詩(shī)經(jīng)》外，在詩(shī)歌史上大放異彩的《楚辭》中同樣可以感覺(jué)到與廣告的不解之緣。偉大的政治家兼詩(shī)人屈原在其一系列代表作中表現(xiàn)出了詩(shī)人一生獻(xiàn)身于楚國(guó)、獻(xiàn)身于理想的愛(ài)國(guó)主義精神和光輝高潔的人格。同時(shí)，在這些詩(shī)中還可看到作者對(duì)山川名水所表現(xiàn)出由衷贊美的描寫，這些描寫常常會(huì)喚起讀者游覽這些名川大山的興趣，這無(wú)疑是在一種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下起到了不容小視的廣告效應(yīng)。

從古代詩(shī)人在他們的詩(shī)作中所使用的極有特色的語(yǔ)言文字可感覺(jué)到詩(shī)人對(duì)詩(shī)歌寫作技巧的嫻熟運(yùn)用。這些寫作技巧對(duì)后人的文學(xué)創(chuàng)作與其他應(yīng)用文體寫作技法的形成所產(chǎn)生的影響力也是不容置疑的。

陳勝、吳廣領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)歷史上的第一次農(nóng)民大起義推翻了秦王朝的專制暴政統(tǒng)治，同時(shí)亦引發(fā)了此后歷代轟轟烈烈的一次次偉大的農(nóng)民起義風(fēng)暴。在這次起義中兩人借助于當(dāng)時(shí)老百姓普遍痛恨秦王朝，懷念楚國(guó)君主的心理而策劃的那則著名的，同時(shí)亦非常巧妙的政治廣告完全能夠作為中國(guó)廣告史學(xué)上的一則經(jīng)典廣告案例，值得廣告人去研究。

學(xué)過(guò)歷史的人都知道，當(dāng)時(shí)因?yàn)檫B續(xù)不斷的大雨而使得陳勝、吳廣和那900多人耽誤了行期，按照秦朝的法律規(guī)定，如果延誤了行期的話，那這900多人都要被殺頭。

在這種情形下，陳勝、吳廣兩人商議后認(rèn)為，現(xiàn)在就是趕到邊塞地區(qū)也要被殺頭，停在這里不走還是要被殺頭，走與不走都是一死，與其是死還不如死得轟轟烈烈，干脆領(lǐng)著大伙造反算了。

但是真要造反，卻又是一件談何容易的事。一來(lái)在過(guò)去的多少年歷史中這可是一件從未有過(guò)的事，二來(lái)秦王朝自建立后在其所實(shí)行的暴力統(tǒng)治中為了防止老百姓起來(lái)造反而制定了一系列非常嚴(yán)厲的措施與法令，這幾百人和各地的老百姓能起來(lái)跟隨著造反嗎？

幾經(jīng)商議后，兩人終于策劃出了一個(gè)在今天看來(lái)也是一則非常成功同時(shí)極具創(chuàng)意的政治廣告。

首先，他們?cè)谝粔K白手帕上寫了六個(gè)字：“大楚興，陳勝王”，并將這塊手帕事先放進(jìn)了一條魚(yú)的肚子里。白手帕上這六個(gè)字的意思，是要明明白白地告訴給人們，老百姓心中一直懷念著的楚國(guó)就要重新興盛起來(lái)了，不過(guò)這一次新的楚國(guó)國(guó)王將是陳勝。他們利用在老百姓心里極具好感的楚國(guó)作為這次大起義的賣點(diǎn)，用這一品牌賣點(diǎn)來(lái)誘導(dǎo)、引發(fā)老百姓的主動(dòng)參與意識(shí)，并想借助這一非常有誘惑力的賣點(diǎn)試圖在全國(guó)范圍內(nèi)造成一場(chǎng)轟轟烈烈的農(nóng)民大起義的聲勢(shì)。

實(shí)踐證明這一政治廣告策劃取得了極大的成功。

當(dāng)幾個(gè)士兵第二天在打上來(lái)的魚(yú)肚子里發(fā)現(xiàn)了這塊手帕后，上面的六個(gè)字果然啟發(fā)與激勵(lì)起了他們的起義信心，加上陳勝、吳廣倆人恰到時(shí)機(jī)的鼓動(dòng)，起義終于爆發(fā)了。雖然當(dāng)時(shí)的信息傳遞和現(xiàn)在比起來(lái)異常的落后與閉塞，但當(dāng)三天后攻下了淮陽(yáng)城時(shí)，在他們的大旗下已經(jīng)聚集起了10萬(wàn)余起義民眾。就這樣，一場(chǎng)中國(guó)史無(wú)前例的農(nóng)民大起義以排山倒海之勢(shì)爆發(fā)了。

到了漢代，詩(shī)人在其詩(shī)歌中對(duì)山川名水描寫的詩(shī)篇帶給讀者的審美震撼力則顯得更大，比如《古詩(shī)十九首》中那些名篇已經(jīng)開(kāi)始用抒情與寫景相互結(jié)合的手法來(lái)表現(xiàn)華夏古地自然山川的美麗與誘人景色。

魏晉南北朝時(shí)期是一個(gè)文人輩出的時(shí)代，像“三曹”、“三張”和“建安七子”的創(chuàng)作都是中國(guó)古典文學(xué)史中的必讀篇章。這些作品中除了世人公認(rèn)的文學(xué)成就外，其中的山水田園詩(shī)中對(duì)名山大川的介紹，則有著很強(qiáng)的旅游廣告意味。比如曹操的《觀滄?！?，陶淵明的《飲酒•其五》等。尤其是當(dāng)你讀到《飲酒•其五》中“采菊東篙下，悠然見(jiàn)南山”這樣絕妙的句子時(shí)，恍忽讓人在一種陶然欲醉、意與境會(huì)、悠然之間舉首望見(jiàn)了“山色日夕佳，飛鳥(niǎo)相與還”的廬山美景。這真可謂是一種“此中有真意，欲辯已忘言”的山水美景欣賞感覺(jué)。這樣的感覺(jué)就是在我們今天的旅游中也應(yīng)屬心氣俱佳的審美體驗(yàn)，除去詩(shī)中的文學(xué)色彩，這無(wú)疑是一則旅游宣傳廣告。

唐代文學(xué)是中國(guó)古典文學(xué)發(fā)展史上的一座高峰。不僅詩(shī)人數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了歷代，作品數(shù)量和水準(zhǔn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他朝代。但是我們?cè)谫潎@這些偉大作品的同時(shí)，卻很少有人去注意詩(shī)歌作品中所表現(xiàn)出來(lái)的廣告意味。比如唐代著名詩(shī)人李白的《登金陵鳳凰臺(tái)》、《蜀道難》，杜甫的《登岳陽(yáng)樓》，崔顥的《黃鶴樓》等。杜甫所寫的那首久為流傳的《登高》，在抒發(fā)詩(shī)人情感的同時(shí)，對(duì)浩瀚長(zhǎng)江的描述帶給人的印象非常深刻。

更為可貴的是，這其中有一些詩(shī)歌作者使用了很高明的創(chuàng)意手法，在抒發(fā)個(gè)人情感的同時(shí)為商品或商業(yè)信息做了一則極具創(chuàng)意的成功廣告，最為杰出的代表作應(yīng)數(shù)杜牧的《清明》。下面就以這首詩(shī)為例，做一番分析。

首先來(lái)看一下全詩(shī)：

清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。

起首一句“清明時(shí)節(jié)雨紛紛”，交代了這是一個(gè)細(xì)雨紛紛的清明節(jié)氣，就在這樣一個(gè)天氣并不太好的日子，“路上行人欲斷魂”，孤身趕路的行人觸景傷懷，心頭涌上了萬(wàn)分復(fù)雜的滋味，這滋味到了足以使人“斷魂”之地步。

在交代了節(jié)令景色與行人心態(tài)后，詩(shī)歌接著續(xù)寫行人在這欲斷魂的時(shí)分忽然在心頭涌上來(lái)一個(gè)想法，到哪里能尋得一個(gè)酒店，進(jìn)到里面，一來(lái)歇腳避雨，二來(lái)小飲幾杯，借酒散去心頭的愁緒。

“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。”這是兩句極具創(chuàng)意，同時(shí)使用了附會(huì)、描摹與點(diǎn)染寫作技法的廣告文案。在這被千古文人拍案叫絕的最后兩句中，在最具童心與真心的牧童遙指之下，行人順著所指方向，一眼望見(jiàn)了不遠(yuǎn)不近、分明于隱約間挑出一塊書(shū)著“杏花村”三字的酒店酒簾來(lái)，行人頓時(shí)一掃心中的郁悶與不快，打起精神大步直奔巷子深處的“杏花村”而去，讓讀者深深陶醉在對(duì)詩(shī)歌自身的審美感受中的同時(shí)牢牢記住了杏花村酒店。

略去這首詩(shī)中所獨(dú)具的內(nèi)容與語(yǔ)言藝術(shù)之美不談，就是用今天的廣告評(píng)比眼光來(lái)看，它也毫無(wú)爭(zhēng)議地應(yīng)該屬于一則極具創(chuàng)意的廣告文案，可謂是我國(guó)古典詩(shī)歌創(chuàng)作中一首創(chuàng)意與寫作技法絕妙使用的經(jīng)典廣告作品。

此外，在唐代另外一個(gè)較為引人的廣告活動(dòng)形式則是文人用作畫的方式來(lái)做廣告宣傳，從中表明知識(shí)分子已開(kāi)始有意識(shí)地介入到了廣告這一行業(yè)中來(lái)，比如現(xiàn)在在成都杜甫草堂所看到的那些表現(xiàn)《麗人行》一詩(shī)內(nèi)容的風(fēng)景畫等。

到了宋代，除了仍然可以在詩(shī)歌中見(jiàn)到不少與廣告有關(guān)的內(nèi)容外，宋代文人在這方面的成就應(yīng)是那些有名的詞作。如蘇軾的《游金山寺》、《飲湖上初晴后雨二首》、《題西林壁》以及陸游的《沈園》二首等。從廣告學(xué)的角度來(lái)看，最好的一首應(yīng)推蘇軾的《題西林壁》。

在這里不想再占過(guò)多篇幅對(duì)上述佳作一一分析了，但是除去那些有著很強(qiáng)廣告意韻的詩(shī)歌應(yīng)引起我們的注意外，在此后的小說(shuō)中也有了對(duì)廣告創(chuàng)意的妙用之作，其中最為典型的應(yīng)數(shù)明代《水滸傳》中的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“三碗不過(guò)岡”。

《水滸傳》里的這句話雖然只有短短五個(gè)字，但字字妙用。我不說(shuō)我的酒有多好，度數(shù)有多高，我只掛出一條“三碗不過(guò)岡”的酒簾來(lái)，信不信由你，反正我已經(jīng)告訴了你，喝下三碗后你將絕對(duì)過(guò)不去前面的那座山岡。

這時(shí)果然來(lái)了一位不信的好漢，就是一百零八將中的武松。雖說(shuō)小說(shuō)接下來(lái)著力刻畫武松喝醉酒后仍然強(qiáng)行過(guò)岡并且打死老虎的英勇，但這句用直陳技法寫就的廣告語(yǔ)確實(shí)能給各路看官留下很深刻的印象。

還需要注意的一點(diǎn)是，當(dāng)時(shí)的許多商家請(qǐng)來(lái)文化名人給自己的店鋪題字或?qū)懻信?，其?nèi)容就更應(yīng)該被納入廣告學(xué)研究范疇中來(lái)對(duì)待。

到了清代，幾乎所有的書(shū)商都已經(jīng)有意識(shí)地在自己所要出版發(fā)行的書(shū)籍里印上許多插圖，用繪畫廣告的形式設(shè)法引起讀者的有意注意，試圖提高書(shū)刊的發(fā)行量。比如古典文學(xué)名著《紅樓夢(mèng)》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》等，這其中從廣告史角度最值得研究的繪畫廣告書(shū)籍插頁(yè)要數(shù)《聊齋志異》。我們現(xiàn)在仍然可以看到，這套書(shū)里每一冊(cè)的前面幾頁(yè)都有好幾幅非常漂亮的人物插圖，插頁(yè)中那些栩栩如生的人物形象非常逼真地表現(xiàn)出了每一篇小說(shuō)的主要內(nèi)容，這就起到了引誘讀者有意注意的廣告作用。

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