電視連續(xù)劇《夜幕下的哈爾濱》里，當(dāng)我黨地下工作者，有愛(ài)國(guó)思想的老校長(zhǎng)在家中吟著杜甫的詩(shī)“國(guó)破山河在，城春草木深。感時(shí)花濺淚，恨別鳥(niǎo)驚心……”時(shí)，從詩(shī)句中作者對(duì)“安史之亂”給當(dāng)時(shí)勞動(dòng)人民所帶來(lái)的深重災(zāi)難、百姓流離失所、四處逃難的描寫(xiě)中，聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)在日寇鐵蹄下苦苦掙扎的東北人民，進(jìn)而深深激起對(duì)日寇的切齒痛恨以及要與之決一死戰(zhàn)的決心。這一現(xiàn)象從文學(xué)角度講，就是文學(xué)欣賞中的共嗎。觀眾在看著這段故事的同時(shí)，也不由自主地會(huì)從歷史上這兩個(gè)不同歷史時(shí)期的歷史事件中產(chǎn)生出對(duì)歷經(jīng)苦難的中華民族的憐與憂的情感共嗎。
劉叔成先生曾這樣解釋文學(xué)欣賞中的共嗎現(xiàn)象：“當(dāng)閱讀文學(xué)作品的時(shí)候，作家通過(guò)作品的形象表達(dá)出來(lái)的思想情感，強(qiáng)烈地打動(dòng)了讀者，引起了讀者思想感情的回旋激蕩。他們愛(ài)作者之所愛(ài)，恨作者之所恨，為作品中正面人物的勝利而歡樂(lè)，為反面人物的毀滅而稱快，或者為正面人物的失敗而悲痛，為反面人物的得勢(shì)而憤慨。這種現(xiàn)象，就是我們所說(shuō)的文學(xué)鑒賞中的共嗎。簡(jiǎn)單地說(shuō)，文學(xué)鑒賞中的共嗎就是讀者的思想感情同作品所表達(dá)的思想感情的相通或相似。”
在對(duì)廣告作品的藝術(shù)審美過(guò)程中，那些創(chuàng)意新穎、表現(xiàn)獨(dú)特的作品一般都具一種怡情悅愉的美感，能夠引起人們強(qiáng)烈的喜愛(ài)，這種審美特性就是共嗎?；诖?，我們的廣告人就應(yīng)在創(chuàng)作過(guò)程中有意識(shí)地運(yùn)用多種藝術(shù)手法，對(duì)廣告作品之形象進(jìn)行藝術(shù)提煉與創(chuàng)造，使其具有“鮮明、生動(dòng)、新穎、抓得住我”的形象美，誘發(fā)消費(fèi)者的審美愉悅，產(chǎn)生豐富的想象與聯(lián)想，造成情感上的共嗎。
日本有這樣一則活動(dòng)樓層廣告。因?yàn)槿毡镜淖》枯^為緊張，在這則廣告畫(huà)面上主人公的客廳看起來(lái)很小，但主人已經(jīng)安裝了某廠商新研制成的活動(dòng)樓層。這時(shí)女朋友敲門，進(jìn)屋后，主人在墻壁上按了下開(kāi)關(guān)，半個(gè)屋子連同地面一起緩緩升至半空，于是倆人坐在沙發(fā)上品茶聊天。這時(shí)又有人來(lái)訪，進(jìn)屋后，主人再次按動(dòng)按紐，另半個(gè)屋連地面緩緩下降，變成另一間小客廳，客人們?cè)谶@間屋里愉快地交談。當(dāng)又有客人來(lái)訪時(shí)，主人再按紐，從天花板上又降下半間客廳。畫(huà)面上出現(xiàn)的這三間客廳高低有次地排列在同一空間，三個(gè)屋子的人相互不干擾，并同時(shí)展示出用衣物柜巧妙制成的樓梯通往三間客廳?；顒?dòng)樓層設(shè)計(jì)得非常新穎合理，一間屋子竟然能變做三間，獨(dú)具的廣告創(chuàng)意把其中的賣點(diǎn)表現(xiàn)得極具誘惑力?？催^(guò)的觀眾紛紛往電視臺(tái)打電話詢問(wèn)購(gòu)買事宜。類似這樣的廣告且不說(shuō)它的實(shí)用價(jià)值有多高，單從藝術(shù)審美上來(lái)說(shuō)，確實(shí)能激起消費(fèi)者的共鳴。
在法國(guó)巴黎，有許多用粗糙的勞動(dòng)布做成的新式服裝，只要款式設(shè)計(jì)新穎時(shí)髦，就能引起消費(fèi)者的某種心理共鳴，成為百姓爭(zhēng)購(gòu)的對(duì)象，因而巴黎不少有名的縫紉師常常是憑借不同的設(shè)計(jì)款式來(lái)收錢而并不管布料的好壞。
再如人們熟悉的孔府家酒“想家篇”廣告，由于將以孔子為代表的中國(guó)文化與中國(guó)人的思鄉(xiāng)情結(jié)給予了有機(jī)融合，其對(duì)“家”的訴求就顯得準(zhǔn)確到位，所以這則廣告播出后常常能激起許多離家在外、奔波忙碌的中國(guó)百姓的情感共鳴。以至于許多在外工作無(wú)法回家過(guò)春節(jié)的人到了除夕這一天都要喝孔府家酒，以表示自己在通過(guò)孔府家酒想家、念家、思家，把不能回家的失落與遺隧借助對(duì)孔府家酒的品味來(lái)得以補(bǔ)償。
以上例子足以說(shuō)明共鳴這一審美現(xiàn)象在廣告制作與宣傳中所發(fā)生的重要作用。
據(jù)上所論，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用共鳴這一美學(xué)現(xiàn)象，可造成消費(fèi)者在視聽(tīng)傳達(dá)過(guò)程中的審美愉悅感，能把消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)注意轉(zhuǎn)化為有意識(shí)注意，進(jìn)而激發(fā)起購(gòu)買興趣與購(gòu)買行動(dòng)。
