馬克思說(shuō)過(guò)：“語(yǔ)言是思想的直接實(shí)現(xiàn)?！狈诺綇V告里來(lái)講，語(yǔ)言則是廣告創(chuàng)意最后完成的載體單位。在一則廣告宣傳過(guò)程中，語(yǔ)言就是把創(chuàng)造性的廣告意念、點(diǎn)子，或者說(shuō)是一則傾注了許許多多廣告人心血的廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)查等相關(guān)事項(xiàng)最終生動(dòng)、形象、準(zhǔn)確訴求出去的載體。嫻熟、準(zhǔn)確、生動(dòng)地駕馭語(yǔ)言，才能有效傳達(dá)、表現(xiàn)“人人心中皆有，人人筆下全無(wú)”的廣告創(chuàng)意。因此，對(duì)廣告語(yǔ)言運(yùn)用的要求是廣告人應(yīng)具備的一項(xiàng)基本功。1．簡(jiǎn)短、準(zhǔn)確
簡(jiǎn)短、準(zhǔn)確是廣告創(chuàng)意過(guò)程中語(yǔ)言運(yùn)用的頭一基本功。心理學(xué)家通過(guò)試驗(yàn)得出一項(xiàng)結(jié)論：6個(gè)字以內(nèi)的廣告語(yǔ)，消費(fèi)者的記憶率為34%；而6-12個(gè)字的記憶率僅為13%。在創(chuàng)作實(shí)踐中，簡(jiǎn)短精練的廣告語(yǔ)常常容易取得顯著的訴求效果。比如，傳統(tǒng)的手表戴在手腕上，而瑞土生產(chǎn)的一種新款手表則把表面附在1個(gè)夾子上，使用者可隨意夾在身體的各個(gè)地方。這一手表的廣告語(yǔ)“手腕的自由”，只有短短5個(gè)字，但訴求點(diǎn)簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，既說(shuō)出了新產(chǎn)品的特點(diǎn)，也說(shuō)出這種手表給使用者帶去的方便。
國(guó)外有家理發(fā)店門外的廣告語(yǔ)更絕，上書“先生，我要你的腦袋”。乍一看準(zhǔn)會(huì)被嚇一跳，要我的腦袋？再細(xì)一琢磨，話說(shuō)得太絕太妙了：是的，要去的是一個(gè)蓬亂不堪的腦袋，還回的卻是一個(gè)瀟灑漂亮的頭型。這樣的要法沒(méi)人會(huì)拒絕。這則簡(jiǎn)短廣告語(yǔ)確實(shí)寫的絕。
此外，像上海家用化學(xué)品廠為“美加凈頤發(fā)靈”做的廣告語(yǔ)“聰明不必絕頂”，像馬路邊上各種動(dòng)物造型的垃圾桶上的清潔廣告語(yǔ)“我餓了，喂喂我吧?！毕衿嚭髶躏L(fēng)玻璃上貼的交通安全廣告語(yǔ)“請(qǐng)勿吻我”等，都以簡(jiǎn)短的話語(yǔ)說(shuō)出了準(zhǔn)確的訴求，并在幽默的回味中留下了深刻印象。2．象形、諧音
幾乎所有學(xué)漢語(yǔ)的外國(guó)人在學(xué)過(guò)一段時(shí)間后都會(huì)發(fā)出感嘆“這方塊字太難認(rèn)了”，“學(xué)的會(huì)說(shuō)能念了，可還是不知是啥意思”。音與形之間沒(méi)有必然聯(lián)系的特點(diǎn)確實(shí)是漢字難學(xué)難記的一大難之所在，但反過(guò)來(lái)看，漢字這種以表意為主的象形文字因其讀音的變化多端，又恰恰能在廣告宣傳中發(fā)揮出其他語(yǔ)言無(wú)法表達(dá)的效果。
我國(guó)古代有個(gè)秀才被一家豆芽店老板請(qǐng)去為其寫副對(duì)聯(lián)廣告。秀才思索良久后揮筆而成十四個(gè)字。上聯(lián)七個(gè)字是“長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)”，下聯(lián)七個(gè)字還是“長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)”。圍觀者哄堂大笑，笑其徒有其名。秀才等眾人笑畢才放聲念到“zhang chang zhang chang zhang zhang chang，chang zhang chang zhang chang chang zhang”。眾人這才恍然大悟，連聲稱奇，贊嘆不已。秀才又書四字橫幅，“水中求財(cái)”。讀著這樣的廣告對(duì)聯(lián)，那些又鮮又嫩又長(zhǎng)的豆芽仿佛出現(xiàn)在眼前。這般妙用的廣告語(yǔ)言，讓任何一種其他語(yǔ)言都只能“望洋興嘆”。
湖北仙光日用化工廠為“仙光”牌鞋油征集的廣告語(yǔ)中榮獲大獎(jiǎng)的那條“仙光出世，天下‘革’新”和獲一等獎(jiǎng)的“用仙光，諸‘革’亮”，某家眼鏡店做的眼鏡廣告語(yǔ)“心動(dòng)不如行動(dòng)”等，都不僅在字面上苦心構(gòu)思、獨(dú)具匠心，同時(shí)有著很強(qiáng)的推銷效果。
另外，臺(tái)灣“三味礦泉水”做的廣告語(yǔ)“四大皆空——無(wú)色、無(wú)味、無(wú)菌、無(wú)塵”。這條廣告語(yǔ)引入了佛語(yǔ)中的“四大皆空”并賦予一種形象化的新意，既訴求出該礦泉水的純度和質(zhì)地，又能使人讀后在一種會(huì)意的笑聲中記住這一品牌的特點(diǎn)，更迎合了臺(tái)灣當(dāng)今社會(huì)許多心靈空虛、思想頹廢者紛紛皈依佛教的現(xiàn)狀。“無(wú)菌、無(wú)塵、無(wú)色、無(wú)味”，告訴消費(fèi)者不必有任何顧慮，這就要比“樂(lè)百氏”純凈水所做的“27層過(guò)濾”，又是濾網(wǎng)，又是紫外線滅菌讓人信服得多。
煙臺(tái)電信局為一品牌手機(jī)所做的廣告語(yǔ)“一機(jī)在手，漫游天下”就未能重視漢語(yǔ)諧音在廣告中的訴求效果，讀起來(lái)口感生硬。消費(fèi)者如果在無(wú)意識(shí)中讀某則廣告，廣告語(yǔ)的語(yǔ)音顯得生硬時(shí)，一般不易給消費(fèi)者留下印象。此廣告語(yǔ)如改成“一機(jī)在手，漫游神州”，兩句之間既押上了韻，同時(shí)的“神”字還能給人一種用該手機(jī)有股“神仙欲飄，來(lái)去神速”的感覺(jué)，廣告也就能更強(qiáng)地吸引消費(fèi)者的注意。
但是，我們?cè)趶V告創(chuàng)意過(guò)程中有意借助漢字這一獨(dú)特之點(diǎn)時(shí)，不能為漢字而漢字，為諧音而諧音，一味玩弄文字游戲，對(duì)漢字的純潔和精神文明建設(shè)造成負(fù)作用。比如古井貢酒廠征集來(lái)的廣告語(yǔ)“古井貢酒，醉（最）有風(fēng)度”，讀后給人一種喝醉才會(huì)有風(fēng)度之理解。某家具廠的廣告語(yǔ)“觸木驚馨”，本想表現(xiàn)出該家具會(huì)給您的家庭生活帶來(lái)溫馨，但胡亂的肢解成語(yǔ)卻讓人看得毛發(fā)倒豎。其他像某服裝廠的廣告語(yǔ)“衣名驚人”，某飲料廠的廣告語(yǔ)“飲以為榮”，某鞋廠的廣告語(yǔ)“豈有此履”，某制藥廠的廣告語(yǔ)“無(wú)胃不治”，“默默無(wú)炎”，某空調(diào)機(jī)的廣告語(yǔ)“終身無(wú)汗”等。這些肢解成語(yǔ)的作法不僅起不到促銷作用，反讓消費(fèi)者如入霧中，退避三舍。黨中央一直提倡要大力弘揚(yáng)民族文化，如果連文化的載體——語(yǔ)言都失掉了原汁原味的話，所謂的弘揚(yáng)只能是“毛將焉附”。
同時(shí)，上述作法對(duì)漢語(yǔ)的規(guī)范以及中小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)也帶來(lái)了有害的沖擊，80多年前魯迅先生就在《狂人日記》里大聲疾呼“救救孩子”。今天，我們不能再讓魯迅先生死不瞑目了。
