在進行市場調(diào)查時，能否恰當?shù)剡\用好各種調(diào)查方法進行調(diào)查，直接關(guān)系到能不能及時、準確、翔實地取得各種有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，同時也會影響到市場調(diào)查數(shù)據(jù)與相關(guān)資料的真實性，這也必將對廣告策略的制訂和廣告活動的開展產(chǎn)生重要影響。因此，恰當運用各種調(diào)查方法進行市場調(diào)查則是市場調(diào)查活動成功的關(guān)鍵。
每一種市場調(diào)查方法都有自己的獨特長處，當然也會有各自不同的缺陷，正像世界上沒有包治百病的藥一樣，在市場經(jīng)濟社會里同樣沒有一種萬能的市場調(diào)查方法，所以下面只介紹幾種主要的市場調(diào)查方法。抽樣調(diào)查法
抽樣調(diào)查法就是從全部調(diào)查對象中按照隨機原則抽取部分單位作為調(diào)查樣本，以對部分調(diào)查單位開展調(diào)查后的結(jié)果來得出全部調(diào)查對象結(jié)果的方法。抽樣調(diào)查的概率是指在抽取樣本時，全部單位中的每一個具體單位都有同等可能被抽中的機會，正像人們常常愛舉的扔硬幣道理，正反面出現(xiàn)的機會都是50%，因而每一個具體單位被可能抽中作為調(diào)查對象的概率都是50%。
抽樣調(diào)查有以下特點：首先，它所選擇的調(diào)查對象只是一部分單位，而不是全部單位，當然也不是極個別或極少數(shù)的幾個單位。其次，調(diào)查單位的選擇是按隨機原則抽選出來的，并不是由調(diào)查者主觀認定的。再次，調(diào)查的目的不是說明被調(diào)查單位的自身情況，而是借助具體被調(diào)查單位的情況來推斷出全部調(diào)查單位的情況，因而在選用抽樣調(diào)查方法進行市場調(diào)查時一定要注意到這一方法的特點。
抽樣調(diào)查法常用的有以下幾種。
1.簡單隨機抽樣法
就是不對全部調(diào)查單位進行任何組合。只按照隨機原則抽取樣本，具體分為直接抽選法、抽簽法和隨機數(shù)表法。直接抽選法就是從全部調(diào)查單位中直接隨機抽取樣本進行調(diào)查。抽簽法是將所有被調(diào)查單位編成序號，每一個序號弄一個紙團，紙團搖勻后再從中抓選，被抓到號的所代表的單位便是樣本單位，這一方法也叫抓閹法。隨機數(shù)表法是指先把全部調(diào)查對象編號，根據(jù)編號后的最大數(shù)確定使用隨機數(shù)率中若干列數(shù)字。然后從任意一行中的第一個編號開始，可向任何一方數(shù)去，數(shù)到屬于總體被調(diào)查單位編號范圍內(nèi)的數(shù)字號碼時就選定為樣本。當碰上重復數(shù)字時須去掉重抽，這樣，一直抽到選夠預(yù)定樣本單位為止。
2.等距隨機抽樣法
先把被調(diào)查單位一一編號排列，用單位總數(shù)除以擬選擇本單位數(shù)求出間隔，接著在第一個間隔內(nèi)隨意抽取一個單位作為第一個樣本單位，再按抽取樣本距離作等距抽樣，直到抽取出最后一個樣本單位為止。比如要從1000個海爾冰箱用戶中選50個用戶調(diào)查樣本。先將這1000個用戶編成1～1000個序號，接著先用總體單位數(shù)除以樣本單位數(shù)，求出抽樣間隔，1000/50=20，這樣先在第一個間隔段1～20號內(nèi)隨意抽取一個單位作為樣本單位，如果抽出的是8，那么，以間隔距離順序排下去，則為8，28，48，68...最終把50個抽樣單位全部抽出。
這一方法的優(yōu)點是，抽樣單位在全部被調(diào)查單位中分布較均勻，誤差較小，且簡單易行，只需確定好第一個樣本單位即可。其缺點是被調(diào)查全部單位不能太多，而且每一單位都要有完整的登記冊，否則此方法則難以進行下去。
3.分類隨機抽樣法
先將全部被調(diào)查單位按一定標準分成幾種類型，如國有大中型企業(yè)、中外合資企業(yè)、私營企業(yè)等，然后根據(jù)類型單位數(shù)與全部單位數(shù)之間的比例，確定出從各類型單位中抽取樣本單位的數(shù)量，最后再按照隨機原則從各類型中抽取樣本。
比如某市共有各種類型企業(yè)1000家，其中國有大中型企業(yè)100家，中外合資企業(yè)200家，私營企業(yè)700家，擬定抽取50家企業(yè)作為樣本調(diào)查，則首先算出國有大中型企業(yè)只占總數(shù)1090，那么應(yīng)抽取j家作為樣本調(diào)查單位；中外合資企業(yè)占總數(shù)2090，應(yīng)抽取10家作為樣本調(diào)查單位；私營企業(yè)占總數(shù)r090，則應(yīng)抽取35家作為樣本調(diào)查單位。最后再根據(jù)上述分配額采用簡單隨機抽樣法，從各類企業(yè)中抽出各自樣本單位。
這一方法適用于總體單位數(shù)量較多，并且各單位相互差異較大的調(diào)查對象。
4.多步驟隨機抽樣法
這一方法是從被調(diào)查全部單位中抽取調(diào)查樣本的過程，分作兩個或多個步驟進行操作的抽樣方法。
首先，把全部被調(diào)查單位按某種規(guī)定分成若干群體，作為第一級抽樣單位，再把第一級抽樣單位分成若干小集體，作為第二級抽樣單位，以此類推，再分第三、第四……級抽樣單位。隨后依照隨機抽樣原則先在第一級單位中抽出若干單位作為第一級樣本，再從第二級單位中抽出第二級單位樣本，以此類推下去。
這一方法綜合了多種抽樣法的優(yōu)點，人、財、力耗費少而效果好，特別適用于調(diào)查總體方面范圍廣、單位數(shù)量多和情況較為復雜的調(diào)查對象。
其他市場調(diào)查法
1.問卷征詢法
這一方法是由調(diào)查人員攜帶事先印制好的問卷上門或在公共場合直接詢問被調(diào)查者的一種方法。開展調(diào)查工作時，調(diào)查人員應(yīng)先要送上一份小禮物，隨后很有禮貌地說清來意，懇請取得對方的配合，隨后拿出問卷，照著上面擬定的問題一一提問，并將被調(diào)查者的回答記錄填在問卷空白處，最后表示一下對被調(diào)查者的謝意。在運用這一方法時一定注意設(shè)法讓被調(diào)查者講出真實看法，力爭取得真實的第一手資料，最后把被調(diào)查者的各種意見分類整理，寫成調(diào)查報告。
2.電話調(diào)查法
這種方法是從電話簿中抽樣出一定數(shù)量的家庭作為調(diào)查對象，主要是征詢對某條在某電視臺正播出的或已播過的電視廣告的看法，以及對某一商品的知名度、認知度、購買情況等所做的調(diào)查。在運用這一方法進行調(diào)查時，調(diào)查人員先要有禮貌的說明目的，然后詢問被調(diào)查對象是否在看電視節(jié)目，平時最愛看什么樣的電視節(jié)目（這可為以后選擇媒體時提供參考），愛不愛看廣告，看過某條電視廣告嗎？這條廣告怎么樣？看懂是為什么產(chǎn)品做的廣告嗎？喜歡看嗎？等等。針對某一商品做電話調(diào)查時則可問：聽說過某一商品嗎？用過沒有？感覺怎么樣？對質(zhì)量滿意嗎？價格如何？等等。電話調(diào)查具有省時省費用的優(yōu)點，被調(diào)查者在電話中回答問題時由于注意力比較集中，一般會說出真實的看法與想法，所以真實度較高。但是在進行電話調(diào)查時要切記所提問題一定要簡短扼要，所提問題一般不要超過3個，通話時間應(yīng)控制在3分鐘之內(nèi)，問題一多、時間一長則會引起被調(diào)查者的反感，就會功虧一簣。
3.信函調(diào)查法
這一方法是在所售商品中附上調(diào)查信函，并貼足郵票，讓消費者把意見或建議直接回答在調(diào)查表上。調(diào)查表的內(nèi)容可包括消費者對所購商品的看法，對所購商品所做之廣告的印象，以及對同類商品中哪一品牌印象最好，為什么……然后寄回調(diào)查單位的一種方法。用這一方法可以直接從消費者那里反饋回第一手資料，能及時了解商品在市場上的營銷情況以及在消費者心目中的知名度與該商品所做廣告的效果如何等等。這一方法的缺陷是，一般情況下有相當一部分消費者不愿意主動配合把調(diào)查表填好寄回，因此在采用這一方法時應(yīng)在信函內(nèi)附上一件小巧精致的紀念品或采取有獎抽選的方式來鼓勵消費者參與調(diào)查。
4.回憶調(diào)查法
這一調(diào)查法就是直接詢問被調(diào)查者最近一段時間內(nèi)讀過什么報紙、雜志，看過什么電視節(jié)目或者在馬路上看過什么戶外廣告，然后讓其回憶留在腦海中印象最清晰的廣告是哪一條。如果被調(diào)查者回答印象最清晰的廣告正是被調(diào)查的那條，則說明該廣告定位準確、創(chuàng)意新穎、訴求準確、媒體選擇適宜、發(fā)揮出了廣告應(yīng)有的效果。假如被調(diào)查者回答的是另一則廣告，則要趕緊記下來，在隨后撰寫的調(diào)查報告中建議企業(yè)決策者和廣告公司相關(guān)人員播看被調(diào)查者回答的那條廣告，從中找出其表現(xiàn)究竟好在哪里，我們的廣告與之相比差距在什么地方，以便從中汲取經(jīng)驗。同時接著繼續(xù)詢問被調(diào)查者能否記起所要調(diào)查的那條廣告，能記起多少等等，根據(jù)調(diào)查者的回答寫出帶有建議性的調(diào)查報告來。
5.監(jiān)聽監(jiān)看調(diào)查法
就是企業(yè)或廣告公司邀請消費者、零售商和有關(guān)專家代表，請他們定期對該商品、商品廣告和促銷活動進行監(jiān)督，并及時反饋信息的一種調(diào)查法。
采用這一方法可以及時收集到對某一商品廣告、某一商品質(zhì)量、營銷情況的外界反映，如果某一反映意見較為集中，則應(yīng)引起企業(yè)或廣告公司的注意，馬上派人再去聽取詳細意見，進而根據(jù)這種較為集中的反映來改進廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法和商品的質(zhì)量、外觀設(shè)計、包裝等。使商品能盡快地得到消費者的喜愛，讓廣告能被更多的人接受。
6.實地調(diào)查法
近年來，在不少市場調(diào)查過程中因種種因素所致而難以取得真實的數(shù)據(jù)，為了杜絕此類現(xiàn)象，一些調(diào)查機構(gòu)使用了實地調(diào)查法來力圖取得最為可信的第一手資料。這一方法具體操作過程是由調(diào)查人員親自到商品已經(jīng)打入的某一城市，親自收集樣品，觀察銷售情況，或者試用各種最能讓人回答真實情況的方法來現(xiàn)場獲取第一手調(diào)查資料。比如有一家調(diào)查機構(gòu)在某座城市為廣東今日集團已在該市市場上銷售的樂百氏奶銷量做調(diào)查時，他們一改常見的問卷調(diào)查法，而是在市區(qū)的東西南北中各尋一個垃圾集中點，將垃圾點里的各品牌空果奶瓶逐一統(tǒng)計，算出各自的數(shù)量，隨后根據(jù)這一統(tǒng)計數(shù)字得出了“樂百氏”果奶在該市較為準確的銷量，同時也計算出該市果奶的市場容量有多大，這就為樂百氏集團今后在該市的果奶營銷戰(zhàn)略的制定提供了一個可靠依據(jù)。還有一家調(diào)查機構(gòu)為了求得準確的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，派出專人守在某市的所有公共廁所收費間內(nèi)，代為每一位上廁所的人付費，并贈送一支圓珠筆，條件只是讓上廁所的人填寫一張調(diào)查表。人在上廁所時大腦最為放松，因此幾乎所有被調(diào)查者都樂意填寫調(diào)查表，而且每人都把表格填得既認真又仔細，其各項數(shù)字都遠遠準確于用其他調(diào)查方法得來的數(shù)據(jù)。此外，有的調(diào)查機構(gòu)知道人們在候車時大腦也很放松，于是派人到火車站、汽車站、民航機場的候機大廳用免費提供飲料的方法挨個讓旅客填寫調(diào)查表，接受調(diào)查的旅客同樣填的既仔細又認真。
7.網(wǎng)上調(diào)查法
近年來，隨著家庭電腦的日益普及，上網(wǎng)人數(shù)呈現(xiàn)出連年增長的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，到2006年底，全國網(wǎng)民總數(shù)已高達1.3億人，據(jù)此可以看出，我國的網(wǎng)民已成為一個不可忽視的消費者群體，因而利用互聯(lián)網(wǎng)來進行市場調(diào)查有時會收到意想不到的效果。
網(wǎng)上調(diào)查法主要是利用和網(wǎng)民網(wǎng)上聊天的機會，在無意識的情況下詢問對方幾個市場調(diào)查方面的問題。由于是和對方聊到熱火處時的突然提問，網(wǎng)民一般沒有事前的心理準備，因而大多都是無意識的脫“口”而出，這樣得來的數(shù)據(jù)常常比較準確。同時，擁有電腦并上網(wǎng)的家庭通常都是經(jīng)濟條件較為寬松者，這種家庭的商品消費觀念、意識和購物行動很具典型性，因而從他們那里獲取來的數(shù)據(jù)更有代表性。
除了網(wǎng)上聊天外，還可以把調(diào)查機構(gòu)或委托開展調(diào)查業(yè)務(wù)的企業(yè)、廣告公司網(wǎng)址和想要調(diào)查的內(nèi)容簡介用廣告形式告訴給公眾，請網(wǎng)民積極參與這一調(diào)查活動，并許諾以某種獎勵，以刺激網(wǎng)民的參與熱情。
