最近一段時(shí)間，人們常常在城市的公交車站站牌上看到由韓寒、王珞丹作為形象代言人的廣告。

就在不知不覺之中，這則廣告已經(jīng)家喻戶曉，紅遍了大江南北。廣告看上去并不復(fù)雜，讀上去甚至讓人覺得有點(diǎn)拗口?？墒?，就是這樣的一則廣告卻獲得了空前的成功。

廣告中，80后韓寒和王珞丹作為形象代言人，他們語(yǔ)言簡(jiǎn)單，卻富有時(shí)代韻味。在簡(jiǎn)單的陳述中卻把作為時(shí)代寵兒的80后的率真表現(xiàn)的出來(lái)了。

廣告的語(yǔ)言沒有所謂的“偉大”、“知名”等語(yǔ)言的表述，有的只是在普通的不過(guò)的表白?？墒?，這則廣告卻成為網(wǎng)民的最愛，并被網(wǎng)民“再創(chuàng)作”的形式瘋狂傳播。

“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚期、愛夜間大排檔……”這些語(yǔ)言在網(wǎng)友的傳播過(guò)程中，已變成眾多明星甚至個(gè)人的標(biāo)簽。

著名的“非著名相聲演員”郭德綱就有一則傳播甚廣的“凡客體”。大大的圖片旁邊的文字被改為：“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰(shuí)誰(shuí)……我是郭德綱”。這則廣告看上去極富調(diào)侃，令人捧腹。

根據(jù)人們的統(tǒng)計(jì)，在“凡客體”出現(xiàn)后的短短一個(gè)月事件里就有將近2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。尤其是人們最喜歡的明星黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。另外，還有很多網(wǎng)友根據(jù)自己的喜好制作出了個(gè)性化的“凡客體”?？梢哉f(shuō)，在某種程度上“凡客體”創(chuàng)造了屬于新時(shí)代的流行語(yǔ)，成為80后向世界宣傳自己形象的代言。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的瘋狂炒作，凡客體甚至被收錄進(jìn)了百度百科中。在百度專有詞匯收錄，定義是：凡客廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化、彰顯該品牌的個(gè)性形象。

面對(duì)廣告的空前成功，創(chuàng)作“凡客體”廣告語(yǔ)的邱欣宇對(duì)記者表示：“這件事真不是我們策劃。如果是我們策劃的，反而達(dá)不到如此廣泛的傳播效果。”

麥特文化媒體事業(yè)總經(jīng)理王小魚則表示：這次營(yíng)銷最大成功點(diǎn)在于“創(chuàng)意”，這種極富個(gè)性的創(chuàng)意，迎合了當(dāng)下戲謔主流文化、彰顯個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)潮流。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民亦提醒：

“這種口碑營(yíng)銷方式是一把雙刃劍，帶來(lái)了人氣但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜傾覆’?！?/FONT>

其實(shí)，所謂的“凡客體”最早是前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇創(chuàng)作的。據(jù)邱欣宇介紹說(shuō)“我們?cè)谘芯亢推饰鯲ANCL兩位代言人的特質(zhì)和品牌的訴求后認(rèn)為，韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合。”

邱欣宇說(shuō)，“于是，我們想出以這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的語(yǔ)言?！?/FONT>

“但坦白講，我們此前的確不知道這條廣告是否會(huì)火。一條廣告成功與否取決于天時(shí)地利等太多不可測(cè)因素?！鼻裥烙钫f(shuō)。

“凡客體”的紅火正像一個(gè)網(wǎng)友說(shuō)的那樣：“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒有看不到?！?/FONT>

“凡客體”就這樣悄然成為了廣告的典范。它的成功也讓無(wú)數(shù)人享受了一場(chǎng)廣告盛宴。

中央民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教師范小青說(shuō)，“VANCL這次營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于，它并不直接產(chǎn)生對(duì)VANCL本身產(chǎn)品的口碑，而只是通過(guò)惡搞來(lái)吸引眼球，提升知名度?！?/FONT>

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要是通過(guò)廣告讓客戶被動(dòng)的接受產(chǎn)品信息。然而，這種方式在某種程度上會(huì)隨著隨著廣告數(shù)量的急劇增加，產(chǎn)生居高不下的廣告費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移，會(huì)給企業(yè)主帶來(lái)無(wú)法承受的負(fù)擔(dān)。

在這次“凡客”的廣告推廣中。采用的方式迥然不同于傳統(tǒng)方式。用行內(nèi)的話來(lái)說(shuō)就是“病毒式營(yíng)銷”。所謂“病毒式營(yíng)銷”多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動(dòng)，其已受到廣泛歡迎。不過(guò)，“凡客體”的“病毒營(yíng)銷”則更勝一籌。它的傳播渠道更廣，廣大的網(wǎng)民是廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體。

盡管有了良好的傳播意識(shí)和平臺(tái)，如果沒有很好的廣告創(chuàng)意也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ氖　?/FONT>

在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意則是廣告的中心，是廣告之眼，也是廣告的生命和靈魂。

芝加哥Marvin H．Frank廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為，創(chuàng)意人員的責(zé)任是收集所有能幫助解決問題的材料，像產(chǎn)品事實(shí)、產(chǎn)品定位、媒體狀況、各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)、廣告費(fèi)用等，把這些材料分類、整理、歸納所需傳達(dá)的信息，最后轉(zhuǎn)化為另一種極富戲劇性的形式。

美國(guó)廣告專家Shirev Polkoff則認(rèn)為，創(chuàng)意就是一種新穎而與眾不同的方式來(lái)傳達(dá)單個(gè)意念的技巧與才能，即所謂客觀的思索、然后天才的表達(dá)。

美國(guó)最權(quán)威的廣告雜志《廣告時(shí)代》(Advertising Age)總結(jié)說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深知此道，他們?cè)谑煜ど唐?、市?chǎng)銷售計(jì)劃等多種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得廣告運(yùn)動(dòng)，這就是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。”

作為著名的廣告大師奧格威則認(rèn)為“好的點(diǎn)子”即創(chuàng)意。奧格威說(shuō)：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可；除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。

“凡客”廣告的創(chuàng)意就符合了以上關(guān)于廣告創(chuàng)意的說(shuō)法。它的創(chuàng)意看似平淡，但是卻吻合了流行文化，與表面調(diào)侃，玩世不恭，內(nèi)心極度追求自由和自我實(shí)現(xiàn)的80后契合。

可以說(shuō)，廣告創(chuàng)意必須具有自己獨(dú)特的個(gè)性與特點(diǎn)。這才是廣告創(chuàng)意能夠別樹一格，走向成功的保證。廣告創(chuàng)意必須依賴創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，創(chuàng)造適合廣告主題的意境，確立表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象，以強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，去沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈，激起他們的購(gòu)買欲望。

這正像奧格威說(shuō)過(guò)的那樣：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)聞的品牌一夜之間聞名全球?！?/FONT>

不僅如此，還必須堅(jiān)持科學(xué)性原則，要用科學(xué)調(diào)查作為實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。為了創(chuàng)造出與眾不同的廣告就必須了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)，遵守科學(xué)規(guī)律。