[經(jīng)典回眸]
唐朝詩人王維曾有名句：“紅豆生南國、春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思?！睆拇?，紅豆便成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年來中國文化里的愛慕之意、相思之情。周耀庭正是以此為商機，創(chuàng)建了江蘇紅豆集團。其生產(chǎn)的紅豆襯衫也從其他同類品牌中脫穎而出，成為一個頗具文化內(nèi)涵的品牌。于是，青年人互贈紅豆衣服，表達高尚純潔的愛情；老年人珍藏起紅豆衣服，懷念昔日相思之情；華僑留贈紅豆衣服，以明愛國之心、思鄉(xiāng)之情；甚至連日本人也看重其文化價值，紛紛買來贈親送友，并力邀紅豆集團赴日合資辦廠，生產(chǎn)紅豆襯衫。
紅豆獨特的文化內(nèi)蘊給紅豆品牌賦予了濃厚的文化內(nèi)涵，數(shù)游子的思鄉(xiāng)之情，在消費者的心目中就留下了深刻的印象。
[巧手點金]
隨著人們消費層次的不斷提高，人們的消費需求由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。市場競爭因而從產(chǎn)品競爭上升為品牌競爭。市場營銷也相應進入品牌營銷的時代。在品牌營銷中，品牌競爭不再是一種產(chǎn)品的標志，而是文化意義上的品牌概念。也就是說，品牌不再僅僅意味著一個好聽的名字或一個引人注目的標志，它還意味著一定的形象意義和文化內(nèi)涵。消費者對品牌的重視也就在于品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益。品牌文化的提出將營銷的重點從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向文化訴求。品牌文化營銷則是通過對構(gòu)成品牌文化的各要素的分析，提出相應的品牌文化和營銷策略。品牌文化，是指某一品牌特有的名稱或標記，或是這兩個要素的組合。他們所代表的利益認知、情感認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。
[思維創(chuàng)新]
品牌的名稱和標志只是品牌文化的外在表現(xiàn)形式，其蘊含的豐富的文化內(nèi)涵可分為利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。
品牌的利益認知指的是“消費者能夠認知到某品牌的功能特征所帶來的利益”。有的時候，某些產(chǎn)品的確具有其獨特的功能特征，但卻未必能被消費者所意識到，而品牌文化則是通過利益認知向消費者傳遞產(chǎn)品在某方面具有獨特能力的價值信息，從而在消費者心目中留下了深刻的印象。
消費者在對品牌的認知過程中，會將品牌的利益文化轉(zhuǎn)化為一定情感上的利益。人們在購買產(chǎn)品功能利益的同時，也在購買產(chǎn)品所帶來的情感屬性。
傳統(tǒng)文化是產(chǎn)品最為廣博和深厚的力量源泉，品牌因此而具有其鮮明的特點和持久而旺盛的生命力。
品牌的個性形象是指品牌和人一樣，有著其鮮明的個性特點和品牌形象，使人們無論是否看到該品牌的標志和名稱，都能夠意識到該品牌所代表的利益和特征。與其他的三個要素相比，個性形象更加強調(diào)品牌和其他品牌的區(qū)分。品牌的個性形象越突出，表明消費者對于品牌的認知越深，該品牌在市場上的優(yōu)勢就越明顯。
[實戰(zhàn)要點]
企業(yè)可以從自身產(chǎn)品的特色出發(fā)，借助于品牌名稱和標志的有形載體，設(shè)計恰當?shù)钠放莆幕癄I銷策略，亦即利益文化認知型營銷策略、情感屬性型營銷策略、文化傳統(tǒng)型營銷策略以及個性形象型營銷策略。
利益認知型營銷策略是指立足于產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異之處或產(chǎn)品本身的強勢特征，從顧客的角度以消費者對于產(chǎn)品功能價值的特殊感受為對象來進行品牌定位。對于消費者來說，他購買的不僅僅是產(chǎn)品的特征，還有產(chǎn)品特征所帶來的主觀心理感受。因此，企業(yè)營銷者不僅要善于發(fā)掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢特點，還應將這一特征與人們特定的心理需求聯(lián)系起來，這樣才能真正實現(xiàn)品牌文化營銷。
也許不同文化背景的人有著不同的文化習俗。然而擁有不同文化類型的人卻有著相同的或者相通的情感世界。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等等。因此情感訴求型的廣告最易于在全球范圍內(nèi)推廣，也最容易引起消費者的共鳴。情感屬性型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴和認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。
不同的國家有不同的傳統(tǒng)文化。文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相適應的文化形象。
個性形象營銷策略側(cè)重于強調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性。因而它不僅能引起人們的共鳴和認同，而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具，也即反映自我身份的“喉舌”。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
海飛絲是一種除去頭屑的特效洗發(fā)水。這一特點在實際臨床試驗中得到了驗證。然而即使海飛絲的確具有這一優(yōu)勢特征，但幾年前人們對于頭屑的存在似乎不以為然。怎樣才能使消費者能夠像消滅虱子和跳蚤一樣積極地去消滅頭屑呢？海飛線打出的廣告是“你不會有第二次機會給人留下第一印象”。這話聽起來悅耳，實際上暗藏“殺機”——如果誰不堅持消滅頭屑，他可能就會給人留下不好的印象，甚至會葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，海飛絲描述了一位豆蔻年華的女生在決定性的入學考試前遭到頭屑的襲擊?！拔业膶W業(yè)完了”，女生絕望地說。這時，海飛絲從天而降，挽救了她的學業(yè)生涯。這則廣告暗示了海飛絲去除頭屑的功能可以滿足人們尋求社會肯定和社會尊重的心理需要。因此，海飛絲打開了世界營銷的大門。
問題：海飛絲的品牌文化中突出哪些要素？
2．角色模擬
假設(shè)你是營銷策劃專家，現(xiàn)在正為一空調(diào)商家設(shè)計名稱和標志，你怎么找出它的文化契合點？
3．思維啟蒙
企業(yè)實施品牌文化攻略能起到哪些作用？包含了哪些含義？
4．實務(wù)訓練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：18人。
方法：18人分成3組，每組6人。設(shè)置一個具體場景，3組就某一指定品牌分別寫一份品牌文化營銷文化營銷策劃方案。
規(guī)則：時間為60分鐘，在規(guī)定的時間內(nèi)，哪組的方案完善、可行，哪組獲勝。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃產(chǎn)品文化營銷的能力。
參考
1．情景案例：海飛絲的品牌文化突出了滿足個人希望的社會肯定尊重的要素。
2．角色模擬：答案略。
3．思維解答思路：實施品牌文化攻略，是差異化品牌的重要表現(xiàn)層面，它能夠有效增強巨大的品牌附加值，提高品牌美譽度和品牌的忠誠度，對品牌整合營銷策略起到了助推器的作用。因此，運用和滲透品牌的文化含義，就成了營銷的基本任務(wù)之一。從這個意義來說，品牌文化攻略包含以下兩層含義：第一，保持原有的積極的文化涵義，即挖掘品牌物理屬性和人們主觀意識對其所產(chǎn)生的內(nèi)涵決定作用。第二，創(chuàng)造新的文化涵義，實現(xiàn)從文化環(huán)境到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，提升或重新改變消費者對于品牌的認知。
