網(wǎng)絡營銷是借助一切被目標用戶認可的網(wǎng)絡應用服務平臺開展的引導用戶關注的行為或活動，目的是促進產(chǎn)品在線銷售及擴大品牌影響力。在互聯(lián)網(wǎng)web1.0時代，常用的網(wǎng)絡營銷有搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通訊營銷、BBS營銷、病毒式營銷。但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至web2.0時代，網(wǎng)絡應用服務不斷增多，網(wǎng)絡營銷方式也越來越豐富起來，這包括博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SN營銷、創(chuàng)意廣告營銷、口碑營銷、體驗營銷、趣味營銷、知識營銷、整合營銷、事件營銷。我們需要深刻理解眾多的網(wǎng)絡營銷策略，并結合自身資源廣泛應用到產(chǎn)品推廣和品牌建設中去。
眾多網(wǎng)絡營銷方式都離不開一個基本點，即首先應找到目標消費者在哪里。然后，需要進一步接近和了解目標消費群，并學會和他（她）們一樣進行思考，進而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑。網(wǎng)絡營銷傳播的出發(fā)點和終結點均是消費者導向的。主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡營銷中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網(wǎng)絡營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。網(wǎng)絡商業(yè)服務把消費者推上權利的寶座，給予消費者從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數(shù)量成為判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是一個網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。
[經(jīng)典回眸]
阿里巴巴是國內(nèi)最早進行搜索引擎優(yōu)化的電子商務網(wǎng)站，到目前為止也是網(wǎng)站優(yōu)化總體狀況最好的大型B2B電子商務網(wǎng)站之一。在《B2B電子商務網(wǎng)站診斷研究報告》中，阿里巴巴網(wǎng)站獲得了搜索引擎優(yōu)化評價指標的滿分，這是所有102個被調(diào)查B2B網(wǎng)站中惟一的一個。阿里巴巴的搜索引擎優(yōu)化水平遠遠高于行業(yè)平均水平。
根據(jù)研究報告后面相關的調(diào)查數(shù)據(jù)，阿里巴巴中國站被google收錄的中文網(wǎng)頁數(shù)量高達1480000個。不僅從被收錄的網(wǎng)頁數(shù)量上來說，要遠遠高于同類網(wǎng)站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的網(wǎng)頁質量比較高，潛在用戶更容易通過搜索引擎檢索發(fā)現(xiàn)發(fā)布在阿里巴巴網(wǎng)站的商業(yè)信息，從而為用戶帶來更多的商業(yè)機會，阿里巴巴也因此獲得更大的網(wǎng)站訪問量和更多的用戶。
在進行相關研究時發(fā)現(xiàn)到這樣一個現(xiàn)象，利用多個行業(yè)的產(chǎn)品為關鍵詞在google等主流搜索引擎檢索，甚至是很生冷的產(chǎn)品名稱，阿里巴巴的商業(yè)信息網(wǎng)頁內(nèi)容都會出現(xiàn)在搜索結果前面。這就意味著，通過搜索引擎，潛在用戶可以發(fā)現(xiàn)阿里巴巴網(wǎng)站上企業(yè)發(fā)布的供求信息，也就是說阿里巴巴充分利用了搜索引擎營銷策略為用戶直接帶來價值。在這方面，阿里巴巴比其他同類網(wǎng)站是遠遠超前的。這就是阿里巴巴的搜索引擎優(yōu)化水平較高的表現(xiàn)。從具體表現(xiàn)形式來說，阿里巴巴網(wǎng)站在保證盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的基礎上，還做到讓每個被收錄網(wǎng)頁在搜索引擎中都有良好的表現(xiàn)。
阿里巴巴之所以能做到較高質量的搜索引擎優(yōu)化水平，主要方法包括：網(wǎng)站欄目結構層次合理、網(wǎng)站分類信息合理、將動態(tài)網(wǎng)頁做靜態(tài)化處理、每個網(wǎng)頁均有獨立的標題、網(wǎng)頁標題中含有有效的關鍵詞、合理安排網(wǎng)頁內(nèi)容信息量及有效關鍵詞設計等。另外，每個網(wǎng)頁還有專門設計的META標簽。這些工作對增加搜索引擎友好性是非常重要的。這些其實并沒有什么神秘之處，都是網(wǎng)絡營銷導向的網(wǎng)站設計的基礎工作，正是將這些看似簡單的細微之處做到專業(yè)化，阿里巴巴的網(wǎng)頁無論從被搜索引擎收錄的數(shù)量還是質量，都遠高于其他同類網(wǎng)站。
一個網(wǎng)站被搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量對網(wǎng)絡營銷有多大意義？單從網(wǎng)站被搜索引擎收錄網(wǎng)頁的數(shù)量來說，并不能反映該網(wǎng)站的搜索引擎營銷水平。根據(jù)搜索引擎營銷目標層次原理，因為被搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁數(shù)量只是搜索引擎營銷的第一個層次；在此基礎上，當用戶通過相關關鍵詞檢索時，這些網(wǎng)頁在搜索結果中要有好的表現(xiàn)，比如排名位置靠前、網(wǎng)頁標題和摘要信息對用戶有吸引力，這樣才能引起用戶對該網(wǎng)頁的點擊，這是搜索引擎營銷的第二個層次；第三個層次是：當用戶點擊來到一個網(wǎng)站或網(wǎng)頁時可以獲得對自己有價值的信息，這樣才能為搜索引擎營銷的最高目標——促成用戶轉化奠定基礎。所以，如果一個網(wǎng)站被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量很少，或者根本沒有被收錄，那么可以肯定其搜索引擎營銷是失敗的。像阿里巴巴那樣，在網(wǎng)頁被收錄數(shù)量多的基礎上，如果同時保證網(wǎng)頁質量高，這樣才是比較理想的狀況。
[巧手點金]
搜索引擎營銷是一種網(wǎng)絡營銷的模式，其目的在于推廣網(wǎng)站，增加知名度，通過搜索引擎返回的結果，來獲得更好的銷售或者推廣渠道。搜索引擎營銷其本質就是推廣網(wǎng)站和增加知名度。
搜索引擎營銷本身圍繞搜索引擎來展開，所有工作都是為了營銷目的來進行策略的定制?？梢哉f，營銷目的決定了搜索引擎營銷策略、執(zhí)行方法、預算，等等。這也證明了搜索引擎營銷只不過是營銷領域的一個分支，應該結合整體營銷來看待，而不是孤立的。當然，也從側面的反映出搜索引擎營銷覆蓋面極其廣泛和具有極強的針對性，手法的多樣性。
[思維創(chuàng)新]
對于不同的站點有不同的搜索引擎需求。一般來說，主要有下面四種需求。
1．品牌需求。這類站點主要不是以推廣某種產(chǎn)品為主，而是希望利用站點本身的內(nèi)容，完善整個品牌的體系和服務體系，并借這個平臺推廣自己的一些最新的產(chǎn)品線或者某種型號的產(chǎn)品，像IBM、NIKE這樣的站點，其本身就是一個品牌的形象的展示，也需站點本身來獲得一個服務體系的補充，它不會以某一個關鍵字詞或者某一個欄目來進行偏差。搜索引擎營銷的重點是如何塑造更好的企業(yè)形象和獲得更多用戶的青睞，在方式上應該可以是投放廣告、用戶評價的展示、產(chǎn)品類別的展示和搜索引擎結果中返回良好的展示效率等。其特點為整體感，影響力持久，手法多元化，結構穩(wěn)定，耗資巨大，人員需求量大，作用人群廣泛。
2．形象需求。這類站點其主要是以形象廣告為主，主要是根據(jù)產(chǎn)品某種性能或者其特點，量身制作，具有不可復制性。其目的比較簡單，快速有效的打造一個以前并不存在或者同類產(chǎn)品中具有相同屬性和不同特點的以形象為主的產(chǎn)品，然后根據(jù)其形象定義拓展產(chǎn)品線。例如移動飛信、動感地帶這類站點，作為一個新鮮的事物，需要短時間獲得大量目標人群。這種目標針對性強，所以搜索引擎營銷方式比較復雜，主要有投放廣告、投放軟文、產(chǎn)品特點展示，在整個營銷策略中，注重效果營銷。其特點為快速、定位精準、炒作性強、耗資大、階段性和節(jié)奏感凸出。
3．用戶需求。這類站點其主要與現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上門戶站、概念站等掛鉤。概念站如現(xiàn)在流行的WEB2.0站點：blog、wik、online video等，這一系列站點都需要積累用戶，這些站點的搜索引擎營銷策略比較簡單，方式主要為：搜索引擎優(yōu)化、投放關鍵字詞廣告。其特點為覆蓋面廣泛、效果持久、節(jié)奏感強、投資小、見效迅速、要求人員素質高、團體協(xié)作。
4．銷售需求。這一類群體集中在中小企業(yè)級，主要目的是增加銷售、減少成本的支出、擴大企業(yè)影響力、拓展企業(yè)生存空間。目的性較強，時間要求急迫，注重成本控制與投資回報比。搜索引擎營銷手法多樣，有投放關鍵字詞廣告、搜索引擎優(yōu)化、軟文投放、衛(wèi)星站點的建立、配套服務站點建立、文案的組織等方式。其特點為效果精準、投資回報率高、人員要求少、階段性、長久性。
[實戰(zhàn)要點]
搜索引擎優(yōu)化的實質是通過對網(wǎng)站的框架結構、網(wǎng)頁呈現(xiàn)的內(nèi)容、網(wǎng)頁代碼的優(yōu)化處理讓整個網(wǎng)站的模式處在搜索引擎相對支持、用戶相對關注的的友好狀態(tài)下，讓網(wǎng)站和網(wǎng)頁內(nèi)容更加容易被尋找到，從而自然提高網(wǎng)站在網(wǎng)絡群中的排名。并且它在帶來潛在客戶流量的情況下是不需要向搜索引擎提供方支付任何費用的，僅僅需要在建設和維護的過程中支付所聘請的專家顧問勞務費用和相應的技術設計人員的再學習費用，這樣的成本是相對低廉的，從而被認定為是相對理想的網(wǎng)絡搜索引擎營銷模式。因為相比較于按點擊付費的競價排名來講，它沒有長期的大量費用困擾。眾所周知，付費搜索引擎廣告中金錢是衡量一個網(wǎng)站在競價位置中的排名的重要參考。排名越高，一個點擊所需要廣告主的支付費用量就跟著越高。
網(wǎng)站本身的優(yōu)化雖然在周期上可能相對會顯得冗長一點，但從長遠的經(jīng)濟利益考量，搜索引擎優(yōu)化本身具備了相當獨到的吸引力。所以，當國外這一朝陽產(chǎn)業(yè)正轟轟烈烈進行時，國內(nèi)企業(yè)也從2002年開始了搜索引擎優(yōu)化方面的探索。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
Google目前被公認為全球最大的搜索引擎，它提供了簡單易用的免費服務，用戶可以在瞬間返回相關的搜索結果。
在訪問Google主頁時，您可以使用多種語言查找信息、查看新聞標題、搜索超過88，000萬幅的圖片，并能夠細讀全球最大的Lsenet消息存檔，其中提供的帖子超過84，500萬個，時間可以追溯到1981年。
用戶不必特意訪問Google主頁，也可以訪問所有這些信息。使用Google工具欄可以從網(wǎng)上任何一個位置進行Google搜索。即使身邊沒有PC機，您也可以通過WAP和i-mode手機等無線平臺使用Google。
Google的實用性及便利性贏得了眾多用戶的青睞，它幾乎完全是在用戶的交口稱頌下成為全球最知名的品牌之一。作為一個企業(yè)，Google通過提供廣告服務來獲取收入，使廣告客戶能夠刊登與特定網(wǎng)頁內(nèi)容相關的、重要而又經(jīng)濟實效的在線廣告。這不僅為企業(yè)提供了實用的廣告信息，同時也給刊登廣告的廣告客戶帶來了好處。Google認為，用戶有權知道在他面前展示的消息是否為付費的。因此我們始終將搜索結果或網(wǎng)頁上的其他內(nèi)容與廣告區(qū)分開來。Google不出售搜索結果中的排名，也不允許有人付費來獲取搜索結果中的較高排名。
問題：作為搜索引擎，Google有什么固有特點？
2．角色模擬
假如你是一名做搜索引擎的創(chuàng)業(yè)者，對于百度和google的搜索模式，你認為哪些是值得借鑒的，哪些是需要摒棄的？
3．思維啟蒙
目前，搜索引擎營銷有什么不足之處？
4．實務訓練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分為2組，每組2人。設置一個特定的場景，兩組人就某個指定企業(yè)分別制定一份該企業(yè)的搜索引擎營銷方案。
規(guī)則：在規(guī)定的時間內(nèi)，哪組的方案做得完善、可行又具有前瞻性，哪組勝出。時間為80分鐘。
目的：通過游戲，鍛煉游戲參與者制定搜索引擎營銷策劃方案的能力。
參考：
1．情景案例：實用性、便利性等。
2．角色模擬：答案略。
3．思維啟蒙解答思路：搜索營銷是企業(yè)通過付費，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結果中位居前列，吸引網(wǎng)友點擊，以達到企業(yè)廣告和產(chǎn)品營銷的效果。目前在各大搜索引擎的關鍵詞搜索結果中，左側前幾位以及右側位置幾乎都被這種商業(yè)結果所占據(jù)。但對于很多網(wǎng)民來說，他們并不能區(qū)分自然結果和商業(yè)結果，同時對搜索引擎前幾位提供的信息也很信任。
顯然，搜索營銷實質也是一種網(wǎng)絡廣告，在開展這項業(yè)務時，搜索公司對其廣告客戶和發(fā)布的廣告信息缺乏有效審查，是造成虛假搜索結果欺騙消費者的根源。目前，搜索廠商為方便客戶使用搜索營銷產(chǎn)品，提供了網(wǎng)上自助式服務，任何企業(yè)或個人都可以通過賬號注冊并在付款購買關鍵詞之后，就獲得該搜索引擎的推廣，位居關鍵詞結果的前列甚至首位。而在這一過程中，搜索企業(yè)難以向廣告客戶求證其資質證明和信息的真實性。所以搜索引擎營銷存在信任危機，這是有待改善和完善的不足之處。
