[經(jīng)典回眸]
戴爾打破了23年的直銷傳統(tǒng)，開始，由北美的沃爾瑪銷售低價PC。2007年7月初，戴爾宣布將通過亞太地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)銷售電腦，已經(jīng)正式宣布在亞洲地區(qū)建設(shè)零售渠道，并己就此事與亞洲的一些連鎖店和專門店進(jìn)接觸。對戴爾而言，此舉具有劃時代的意義。因為長期以來，戴爾一直將目身標(biāo)榜為直銷模式的“金童子”。市場分析人士表示，戴爾特別在亞太地區(qū)改變銷售模式實質(zhì)上早已是意料之中的事情。因為亞洲的用戶，在購買產(chǎn)品之前，更希望能夠接觸到實際中的產(chǎn)品。
戴爾將繼續(xù)改善公司供給鏈。因為戴爾已經(jīng)通過實踐證明，這將是極為有效的方法。戴爾的競爭對手沒有擁有像戴爾這樣的供應(yīng)鏈，因此它們不得不把產(chǎn)品擺放在貨架上。由于不需要擺放產(chǎn)品，因此戴爾的產(chǎn)品零售商就會減少目己的庫存開支。由于消費(fèi)者是通過貨架上展示的產(chǎn)品選擇是否購買，因此戴爾的零售模式是典型的“需求驅(qū)動模式”，這完全有別于其它競爭對手將產(chǎn)品擺放在貨架上，等著消費(fèi)者來購買的“供給驅(qū)動模式”，戴爾在亞太地區(qū)的零售戰(zhàn)略是將直銷和零售模式結(jié)合在一起，這將與戴爾過去的單一直銷模式有著很大的不同。
因為戴爾目前的這一零售策略仍然在制定當(dāng)中，不論戴爾最終在亞太采取什么樣的零售模式，但該公司都應(yīng)當(dāng)向在北美地區(qū)一樣，要與類似于沃爾瑪一樣的大型零售商建立聯(lián)盟。面對戴爾售后服務(wù)依舊存在缺陷的市場指責(zé)，戴爾南亞區(qū)副總裁保羅•亨利•弗蘭德表示，當(dāng)前戴爾每年要接聽3800萬個技術(shù)電話，為5500萬個系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)，并擁有超過12萬服務(wù)人員。不過他同時表示，戴爾可以做的更好。戴爾想要在目己的產(chǎn)品和服務(wù)上建立起強(qiáng)有力的聯(lián)系，確保每個戴爾用戶都能夠?qū)Υ鳡柕氖酆蠓?wù)感到滿意。
同惠普、聯(lián)想等老對手相比，戴爾當(dāng)前最大的缺陷就是缺少同零售商溝通的經(jīng)驗。
在日本，戴爾的全球零售策略也進(jìn)了一步。它宣布與日本零售商Bic
Cammera達(dá)成零售協(xié)議。據(jù)悉，Bic
Cammera將負(fù)責(zé)在日本地區(qū)銷售戴爾的多款筆記本和一款臺式機(jī)產(chǎn)品。雙方早在2000年就有過合作關(guān)系，此次的牽手將使戴爾在日本的業(yè)務(wù)拓展更進(jìn)一步。根據(jù)協(xié)議，Bic
Cammera將從2007年8月初開始通過旗下22家零售店，在日本銷售戴爾的產(chǎn)品。
戴爾的“變臉”說明了直復(fù)營銷并不是無往不勝的利器，零售也并不是所謂的“落后”銷售方式。業(yè)、企業(yè)、商品的存在而存在，的。
[巧手點(diǎn)金]
就長遠(yuǎn)形勢來看，零售會一直隨著商而其地位和作用是任何渠道無可取代
零售業(yè)是營銷渠道中最重要的成員，它不僅關(guān)系到億萬普通消費(fèi)者的日常生活，更關(guān)系到無數(shù)消費(fèi)品制造商的生存，如果零售渠道不暢，將會使數(shù)億萬計的制造商倒閉，將會使人們正常的日常生活混亂不堪。所以，零售策略至關(guān)重要。
零售業(yè)是最直接的市場信息來源，而這些信息對生產(chǎn)者來說是至關(guān)重要的。從競爭的角度看，誰控制了終端誰就控制住了消費(fèi)者與競爭品牌見面、接觸的機(jī)會。
[思維創(chuàng)新]
零售業(yè)的特殊地位，源于它具有以下特點(diǎn)：其服務(wù)對象是最終消費(fèi)者，所以人口數(shù)量、人口地理分布、市場分布狀況都影響到零售商的分布；主要業(yè)務(wù)活動是把商品直接賣給最終消費(fèi)者，而最終購買者的購買時間、購買習(xí)慣又受到傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣的影響，所以，零售業(yè)的活動具有明顯的時間性和季節(jié)性；零售業(yè)存在生命周期；消費(fèi)者對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)商等預(yù)期較高。
[實戰(zhàn)要點(diǎn)]
零售業(yè)的定價策略，是影響銷售額最直接也是最有效的方式。一般情況下，除了常用方法和技巧之外，還特別適合于采用以下一些定價策略。
1．一次性折扣定價，就是零售商店在一定的時間里對所有的商品規(guī)定一個價格下浮的比例。采用一次性折扣定價應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，如店慶、節(jié)慶、季節(jié)轉(zhuǎn)換、商品展銷等。例如，隨著現(xiàn)代社會文化生活的不斷豐富，節(jié)慶日在逐步增多，而節(jié)慶日往往成為消費(fèi)者購物的高潮，零售商店如能善于利用這種市場機(jī)會，適時地推出全面的一次性折扣定價，有可能取得很好的促銷效果。一次性折扣定價是階段性地把商店的銷售推向高潮的定價法，每年搞幾次？在什么時間搞？都應(yīng)事先制定好計劃。
2．累計折扣定價。與一次性定價方法相反，累計性折扣定價是零售商店可長年持續(xù)采用的定價方法。一般來說，采用累計折扣定價方法可促使顧客在本商店連續(xù)重復(fù)地購買，因此對于穩(wěn)定商店的顧客作用很大。實施累計折扣定價的具體做法有以下幾種。
(1)發(fā)票累計折扣
零售商店在收銀時都要給顧客開具發(fā)票，商店可規(guī)定當(dāng)顧客購買金額達(dá)到一定數(shù)額時，能夠享受一定的價格折扣。每年新年伊始就應(yīng)公布這種累計金額折扣率，使顧客知曉明了，目的是為了給顧客指明購買額的數(shù)量目標(biāo)，這對完成企業(yè)的銷售計劃有很大作用。累計數(shù)量折扣定價一般可采用購物券換回顧客累計發(fā)票的辦法，因為如果用現(xiàn)金換回顧客的累計發(fā)票，那么顧客有可能把這一部分現(xiàn)金投向其他商店購買。用購物券換累計發(fā)票，購物券的購買仍在本店實現(xiàn)，而它的購物發(fā)票又可參加下一輪的折扣累計，這對顧客也十分有利。當(dāng)零售商店使用POS系統(tǒng)和信用卡結(jié)算時，可通過電腦自動結(jié)算折扣率，并將折扣金額轉(zhuǎn)入顧客的信用卡帳戶。
(2)優(yōu)惠卡累計折扣
即零售商店向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，而在出售商品時就按顧客累計購買的金額給予顧客一定的折扣率。
(3)季節(jié)折扣定價
零售商店中有許多商品都有一個季節(jié)性的消費(fèi)高潮，為了推進(jìn)這些商品的季節(jié)性消費(fèi)高潮，也可采取折扣價，以擴(kuò)大這些商品的銷售。另外對一些進(jìn)入銷售淡季的商品，采用季節(jié)折扣也能促進(jìn)銷售。
(4)特賣商品定價
特賣商品的降價幅度特別大，對顧客具有很強(qiáng)的吸引力。它是商店實行價格促銷的重要方法。特賣商品的推出最好能每隔一定時間推出一批。不過商店推出特價商品必須有一個數(shù)量的控制，因為特賣商品定價的推出主要目的是引客和集客，以此來帶動商店總體銷售，如果特賣商品售出的虧本量超出了由此帶動銷售所產(chǎn)生的盈利量，那么特賣商品定價就失去了意義。另外，商店在舉行展銷活動時，也可對一些商品采用特價法，以渲染展銷活動的氣氛。
(5)銷售贈品定價
對一些新產(chǎn)品或利潤較高的商品，可用銷售贈品定價法，即當(dāng)顧客購買了上述商品時，就無償贈送一些本用于季節(jié)定價、限時定價或特賣定價的商品，由此來刺激高利潤商品的銷售。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
按照可口可樂公司的渠道分類，零售渠道包括中國市場中除了現(xiàn)代渠道與批發(fā)渠道以外的所有形式的客戶。
就中國市場而言，零售渠道目前仍然是快速消費(fèi)品最主要的銷售渠道，可口可樂2003年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表現(xiàn)，超過70%的快速消費(fèi)品銷量仍然依靠傳統(tǒng)零售渠道實現(xiàn)。傳統(tǒng)零售渠道的客戶數(shù)量眾多并且分布廣泛，其中絕大多數(shù)仍然集中于縣級以及縣級以下的地區(qū)。按照可口可樂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)來看，在中國市場平均每300人就應(yīng)當(dāng)有一個實際售點(diǎn)，可以推斷中國市場的實際售點(diǎn)數(shù)量應(yīng)當(dāng)不少于400萬個。按照可口可樂公司的推斷，75%以上的零售渠道客戶月平均銷售可口可樂產(chǎn)品的能力不足5自然箱。零售渠道客戶的平均銷售能力不足。
概括的講，可口可樂公司在零售渠道的主要策略有以下四個方面，
(1)可口可樂更加關(guān)注提高終端客戶的服務(wù)質(zhì)量，而不僅僅關(guān)注提高已經(jīng)交易客戶的質(zhì)量，只要成本允許就應(yīng)當(dāng)盡可能的直接服務(wù)終端客戶。
(2)可口可樂更加重視對于流程的管理，相反對于到底由誰擁有資產(chǎn)并不關(guān)注。
(3)可口可樂極度關(guān)注對于信息流的管理，并且非常重視對于信息系統(tǒng)的建設(shè)。
(4)可口可樂同時非常重視對于客戶和中間商的培訓(xùn)，力圖影響他們的觀點(diǎn)和看法，使得他們能夠和可口可樂具有同樣的文化，這樣可口可樂才可以更加有效的推動其事業(yè)的發(fā)展。
為了實現(xiàn)以上策略，依據(jù)自身對中國市場的開發(fā)程度，可口可樂在不同時期不斷調(diào)整其運(yùn)作結(jié)構(gòu)。
問題：可口可樂為什么選擇零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售？
2．角色模擬
假如你是一家超級市場的經(jīng)理，根據(jù)企業(yè)生命周期規(guī)律可能只能存活35年，你如何實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型或長期發(fā)展？
3．思維啟蒙
學(xué)習(xí)了本節(jié)內(nèi)容之后，你認(rèn)為企業(yè)該怎樣選擇零售商？
4．實務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：4人。
方法：4人分成兩組，每組2人。設(shè)置一個特定的場景，2組分別為某指定企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品零售方案。
規(guī)則：時間為45分鐘。在規(guī)定的時間內(nèi)，哪一組做得又快又好，哪組勝出。目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者的規(guī)劃零售渠道的能力。
參考
1．情景案例：就中國市場而言，零售渠道目前仍然是快速消費(fèi)品最主要的銷售渠道。
2．角色模擬解答思路：在合適時期根據(jù)自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)型。
3．思維啟蒙解答思路：企業(yè)對零售商的并不是隨便選擇的，事先有一定的規(guī)定，這些規(guī)定包括：地點(diǎn)，不同的商品對地點(diǎn)的要求不同；品牌與種類；價格；服務(wù)能力，要提高對消費(fèi)者的服務(wù)水準(zhǔn)，除了制造商自身需要提供良好的服務(wù)外，零售商也要提供一定的售后服務(wù)，這樣，才能提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目終的地位。
