俗話說(shuō)“沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。
價(jià)格策劃是產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度的加強(qiáng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。對(duì)于價(jià)格策劃的熟練運(yùn)作，需要掌握定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、影響價(jià)格的因素、價(jià)格變動(dòng)的合理時(shí)機(jī)和價(jià)格組合等等。
[經(jīng)典回眸]
2003年，北美版新雅閣的上市終結(jié)了中國(guó)中檔轎車市場(chǎng)相安無(wú)事、高價(jià)惜售的默契，它的定價(jià)幾乎給當(dāng)年所有國(guó)產(chǎn)新車的定價(jià)建立了新標(biāo)準(zhǔn)，使我國(guó)車市的價(jià)格也呈現(xiàn)出整體下挫的趨勢(shì)。隨之而來(lái)的是持續(xù)至今的價(jià)格不斷向下碾壓與市場(chǎng)持續(xù)井噴。
2003年，廣州本田借推出換代車型之機(jī)，全面升級(jí)車輛配置，同時(shí)大幅壓低價(jià)格。2003年1月，廣州本田新雅閣下線。在下線儀式上，廣州本田公布新雅閣的定價(jià)，并且宣布2003年廣州本田將不降價(jià)。其全新公布的價(jià)格體系讓整個(gè)汽車界為之震動(dòng)：排量為2.4升的新雅閣轎車售價(jià)僅為25.98萬(wàn)元（含運(yùn)費(fèi)）。而在此前，供不應(yīng)求的排量為2.3升老款雅閣轎車的售價(jià)也要29.8萬(wàn)元，還不包含運(yùn)費(fèi)。這意味著廣州本田實(shí)際上把雅閣的價(jià)格壓低了4萬(wàn)多元，而且新雅閣的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和車身等都經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)，整車操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。
新雅閣價(jià)格下調(diào)4萬(wàn)元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性價(jià)比提升應(yīng)在5萬(wàn)元左右。算上新雅閣的內(nèi)飾、發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤等新技術(shù)升級(jí)的價(jià)值，差價(jià)估計(jì)在6萬(wàn)元。舊雅閣2.0的售價(jià)為26.25萬(wàn)元，比新雅閣也高兩三千元。廣州本田此次新雅閣的低價(jià)格是在舊雅閣依然十分暢銷的前提下做出的。盡管事先業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)期廣州本田新雅閣定價(jià)將大幅降低，但新雅閣的定價(jià)還是引起了“地震”。
新雅閣一步到位的定價(jià)影響了整個(gè)中高檔轎車市場(chǎng)的價(jià)位，廣州本田的這種定價(jià)策略一直貫穿到之后下線的飛度車型的營(yíng)銷之中，廣州本田車型的價(jià)格體系也因此成為整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)價(jià)格體系的標(biāo)桿，促使國(guó)產(chǎn)中高檔轎車價(jià)格向“價(jià)值”回歸，推動(dòng)了我國(guó)轎車逐漸向國(guó)際市場(chǎng)看齊。廣州本田生產(chǎn)的幾款車型幾年來(lái)在市場(chǎng)上也一直是供不應(yīng)求，2003年廣州本田更以11.7萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)使銷售增長(zhǎng)率超過(guò)100%，成為增幅最大的轎車生產(chǎn)商。這一年，我國(guó)轎車的產(chǎn)量也首次突破200萬(wàn)輛，達(dá)到201.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.25%。
由廣州本田新雅閣的定價(jià)策略不難看出：一個(gè)合適的價(jià)格體系對(duì)產(chǎn)品的銷售能產(chǎn)生巨大的推力。
[巧手點(diǎn)金]價(jià)格的制定不應(yīng)是任意的，而應(yīng)遵循一定的原則。這一原則是，既要顧及企業(yè)的近期利益，又要考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，既要表現(xiàn)出彈性與靈活性，又不能違反有關(guān)法律法規(guī)，做到有利、有法、有度。
有利原則。即價(jià)格水平必須對(duì)企業(yè)有利，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。無(wú)論價(jià)格是定高還是定低，都必須有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有率，最終要保證企業(yè)獲得盡可能多的利潤(rùn)。
守法原則。即制定產(chǎn)品價(jià)格必須認(rèn)真貫徹國(guó)家的有關(guān)政策，如新產(chǎn)品定價(jià)政策，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)政策，浮動(dòng)價(jià)格政策等，既不能隨意定價(jià)，也不能變相漲價(jià)。
合理的價(jià)格界限就是定價(jià)的度。受，是產(chǎn)品銷量能超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)；合理的的價(jià)格上限是能為消費(fèi)者接下線是售價(jià)要高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，能帶來(lái)邊際收益。合理的價(jià)格是為了是企業(yè)獲得合理的利潤(rùn)，而不是牟取最高利潤(rùn)。
[思維創(chuàng)新]
對(duì)于價(jià)格體系策劃，對(duì)不同的行業(yè)和不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該采用相應(yīng)的方式，如在日用產(chǎn)品價(jià)格制定過(guò)程中，采取尾數(shù)定價(jià)和心理定價(jià)；在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，壓低部分商品的價(jià)格，以此吸引消費(fèi)者的眼球和注意力；新產(chǎn)品上市，低走高開(kāi)，利用價(jià)差來(lái)刺激中間商；與互補(bǔ)品組合定價(jià)；在終端營(yíng)造情景來(lái)定價(jià)；當(dāng)其他產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，反其道而行之，一方面推出更低價(jià)的產(chǎn)品，另一方面提高產(chǎn)品的價(jià)格；可以在支付方式上采取分期、零首付、與金融機(jī)構(gòu)合作等方式；可以采取兩步定價(jià)，按使用頻率來(lái)確定；等等。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
完整的制定價(jià)格程序包括如下幾個(gè)步驟。
1．選擇定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)選擇的價(jià)格目標(biāo)通常有：①利潤(rùn)目標(biāo)，包括當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)、適度利潤(rùn)目標(biāo)等；②銷量目標(biāo)，包括最大銷量目標(biāo)、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)等；③競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，包括應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo)等。
以價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)格決策，其目標(biāo)是尋求企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值與成本之差的最大化，即從企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值中獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。
2．核算產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本是定價(jià)的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟(jì)界限。因此，定價(jià)離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品成本的核算。這一階段的策劃應(yīng)重點(diǎn)掌握產(chǎn)品本身價(jià)值量的大小和產(chǎn)品的供求關(guān)系，尤其是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、國(guó)家政策對(duì)價(jià)格的規(guī)定、貨幣的價(jià)值、貨幣流通規(guī)律的影響、消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響等。
3．調(diào)查和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)處不在的。尤其是產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格，是市場(chǎng)上最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)因素之一。因此，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格策劃時(shí)，必須充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)情況，并預(yù)測(cè)其對(duì)本企業(yè)定價(jià)的影響，以調(diào)整和制定有利于自己的價(jià)格策略和其他營(yíng)銷策略。
4．選擇定價(jià)方法?？晒┢髽I(yè)選擇的定價(jià)方法很多，企業(yè)在分析測(cè)定以上各種因素的影響之后，就應(yīng)該運(yùn)用價(jià)格決策理論，選擇出一定的方法來(lái)計(jì)算產(chǎn)品的基本價(jià)格，即根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況三要素來(lái)選擇定價(jià)方法。
5．確定定價(jià)策略。
6．確定最后價(jià)格。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
休布雷公司是美國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。
面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇：降價(jià)1美元，以保住市場(chǎng)占有率；維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗；維持原價(jià)，聽(tīng)任自己的市場(chǎng)占有率降低。
由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，卻策劃了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高l美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一定價(jià)策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增。
問(wèn)題：休布雷公司是如何制定有效的產(chǎn)品價(jià)格的？
2．角色模擬
假設(shè)你是一家汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的總經(jīng)理，新近又研發(fā)出了新技術(shù)，在市場(chǎng)中有絕對(duì)的控制權(quán)，此時(shí)重新制定價(jià)格時(shí)，是制定可以獲取利潤(rùn)的最高價(jià)，還是制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位呢？
3．思維啟蒙
除了本節(jié)所講內(nèi)容，在制定價(jià)格時(shí)，你認(rèn)為還有哪方面需要考慮？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：12人。
方法：12人分為3組，分別為A、B、C3組，每組4人。設(shè)置一個(gè)特定場(chǎng)景，3組分別為某個(gè)產(chǎn)品制定價(jià)格，并寫出其依據(jù)。
規(guī)則：時(shí)間為l5分鐘，哪一組在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)制定的價(jià)格最合理且理由充分哪一組勝出。
目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者制定價(jià)格的能力與技巧。
參考
1．情景案例：休布雷公司采取了落差定價(jià)法，即把史密諾夫酒的價(jià)格再提高l美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。用三種不同價(jià)位品質(zhì)接近的伏特加酒打敗了對(duì)手。2．角色模擬解答思路：合乎消費(fèi)者支持能力價(jià)位的產(chǎn)品市場(chǎng)。
3．思維啟蒙解答思路：價(jià)格策劃應(yīng)當(dāng)出奇制勝，在實(shí)施時(shí)才能先發(fā)制人，達(dá)到目的。價(jià)格策略也要適時(shí)變動(dòng)，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本原則，變化頻率過(guò)快易失去消費(fèi)者的信任。但是，相對(duì)穩(wěn)定并不是說(shuō)不能變化，只要時(shí)機(jī)合適，仍然能利用價(jià)格因素直接獲利或排斥競(jìng)爭(zhēng)者的目的。價(jià)格策劃要保證區(qū)間適應(yīng)性，企業(yè)定價(jià)應(yīng)有上限和下限的限制，價(jià)格的變動(dòng)應(yīng)當(dāng)在這個(gè)上下限規(guī)定的區(qū)間里變動(dòng)，突破這個(gè)區(qū)間有可能給企業(yè)帶來(lái)副作用。
