[經典回眸]
惠普公司是運用經銷制分銷渠道的成功典范。惠普主要是通過長寬相宜的二級分銷渠道來發(fā)展其業(yè)務的。其一級分銷商由銷售部門的專門人員管理，雙方共同規(guī)劃、探索人員安排及發(fā)展的有效途徑。二級分銷商則由其在全國的分支機構和分公司里設置的專業(yè)經銷人員專門管理。這種專人管理分銷商的辦法便于惠普公司及時掌握經銷商的經銷狀況和切實需求，提高對全國市場變化的反映速度。在選擇分銷商時，惠普只選擇覆蓋全國或某地區(qū)信譽好的中間商，并通過嚴格的認證系統(tǒng)來控制經銷商的質量。通過經銷制分銷渠道策略不僅使惠普服務器占到國內第一的市場份額，而且使其在打印機等辦公設備業(yè)務上也有驕人業(yè)績。
由惠普的成功案例可以看出：一個成功運用分銷渠道策略的企業(yè)其控制渠道的能力應是十分有力的。
[巧手點金]
分銷渠道在市場營銷策略中處于統(tǒng)領全局的地位。因為通暢的分銷渠道不僅可以“上情下達、下情上達”，實現廠家與消費者的互動，還可以通過消費者信息反饋，幫助企業(yè)準確地判定價格、控制成本。因此，市場上的分銷渠道呈現多樣化的趨勢。主要有三種分銷渠道策略可供企業(yè)選擇。
1．經銷制渠道
經銷制渠道的實質是企業(yè)與企業(yè)之間的一種買賣關系。這種買賣是建立在雙方互惠互利的基礎之上的。廠家借助經銷商迅速占領市場，而經銷商通過經銷廠家的產品獲得利益。對于產品生命周期渦輪效應的高科技產品而言，采用經銷制分銷渠道有利于節(jié)約營銷廣告費用，降低經營資金風險，迅速推廣產品。
2．代理制渠道
代理制渠道指企業(yè)通過委托、代理、代銷等形式，與外部獨立的銷售企業(yè)在定價、庫存、促銷、品牌輸出、商品陳列等方面進行協(xié)商，從而建立長期的供銷合作關系。代理商和制造商之間是通過代理協(xié)議來建立長期穩(wěn)定的產銷關系的。
針對高科技產品附加值高的特點，選擇代理制是有其獨特優(yōu)勢的。這有利于調動第三方力量，增加各家分銷能力。
3．電子分銷渠道
電子分銷模式不僅減少了中間環(huán)節(jié)，降低了中間分銷成本，還可以節(jié)約庫存、降低售后服務成本。而且以價值鏈為中心的電子分銷模式，由于充分考慮了客戶的需求，從而實現了生產商與用戶的互動。這對于附加值高、產品價格難以精確計算以及需要更多服務的高科技產品尤其重要。
[思維創(chuàng)新]
一般來說，產品單價越高，越應注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產企業(yè)和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。
企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度（如煙）、專控商品（控制社會集團購買力的少數商品）。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。
[實戰(zhàn)要點]
分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：
1．暢通高效的原則。這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標志。暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優(yōu)勢。
2．履蓋適度的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場，因此，不能一味強調降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。當然，成本的降低應是規(guī)模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。
3．穩(wěn)定可控的原則。企業(yè)的分銷渠道模式一經確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。所以，企業(yè)一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎。
4．協(xié)調平衡的原則。企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。
5．發(fā)揮優(yōu)勢的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設計與企業(yè)的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強營銷組合的整體優(yōu)勢。
[情景再現]
1．情景案例
位居《財富》雜志500強企業(yè)第41位的分銷公司英邁就是通過其電子商務系統(tǒng)來實現B2B分銷業(yè)務的。作為思科的合作伙伴，英邁以滿足客戶需求為最大原則，打破了傳統(tǒng)的產品鏈模式，轉向了新型的價值鏈模式，創(chuàng)立了網絡時代IT分銷的電子商務新模式。英邁在實施電子分銷模式時，主要通過增值服務來吸引并贏得客戶。同時，通過電子分銷模式，縮短了資金周轉周期，更有效地管理庫存，提高貨物的周轉率，從而達到了降低分銷成本的目的。
問題：英邁是如何實現分銷贏利的呢？
2．角色模擬
假如你是一家電子企業(yè)的CEO，根據自身的實際情況，應該選擇哪種分銷模式更為合適？
3．思維啟蒙
學習完了本節(jié)內容之后，你認跨國企業(yè)該如何運用分銷渠道模式呢？
4．實務訓練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數：8人。
方法：8人分成兩組，每組4人。設置一個特定場景，兩組分別為某個指定企業(yè)作出一份企業(yè)分銷渠道建設策劃書。
規(guī)則：時間為60分鐘。在規(guī)定的時間內，哪一組做的策劃書完善、合理、可行，哪一組勝出。
目的：通過游戲，鍛煉游戲參與者的策劃分銷策略的能力。
5．提升計劃
參考
1．情景案例：英邁主要是通過增值服務來吸引并贏得客戶，從而達到贏利的目的。
2．角色模擬：答案略。
3．思維啟蒙解答思路：當企業(yè)以出口方式進入國際市場時，產品不僅要經過國內的分銷渠道，而且要經過進口國的分銷渠道，才能最終到達目標市場國家的消費者和用戶手中。在這種情況下，一次分銷的完成必須經過三個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是本國國內的分銷渠道；第二個環(huán)節(jié)是由本國進入進口國的分銷渠道；第三個環(huán)節(jié)是進口國的分銷渠道。
當從事國際市場營銷的企業(yè)在國外設廠生產、就地銷售時，產品或服務的分銷所需經過的過程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡單一些，最明顯的就是在國外生產時不需要經過母公司所在國的國內中間商。由此可見，從事國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇，這依賴于企業(yè)已確定的國際市場進入戰(zhàn)略。不僅如此，企業(yè)在選擇具體的國際分銷策略和設計國際分銷渠道結構時，還必須充分地考慮企業(yè)自身的資源及其所在行業(yè)的特點，競爭者的渠道策略，目標市場特征，目標市場國家的法律環(huán)境以及消費者的生活方式和購買習慣等。此外，不論采取何種選擇，國際營銷企業(yè)都必須考慮渠道的效率和對渠道的控制。
