營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)稱，市場(chǎng)營(yíng)銷一詞譯自英文Marketing。Marketing有多種譯法，作為一種市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，可譯為市場(chǎng)營(yíng)銷，而作為學(xué)科名稱時(shí)，可譯為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，多數(shù)時(shí)候大家習(xí)慣叫市場(chǎng)營(yíng)銷或營(yíng)銷。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義可以說是多種多樣，1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是為達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)的目標(biāo)交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過程。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早出現(xiàn)于美國(guó)，后來傳到西歐、日本等國(guó)家和地區(qū)。隨著對(duì)外開放的深入，我國(guó)開始實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷便進(jìn)入了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
自改革開放后市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被引入中國(guó)以來，這一新興學(xué)科得到了迅速發(fā)展。但是作為一門新興學(xué)科，在快速發(fā)展的過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的科學(xué)性以及學(xué)科地位也不斷受到質(zhì)疑。眾所周知，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)源于美國(guó)，營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)已經(jīng)走過了漫長(zhǎng)的百年歷程。但是，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的百年發(fā)展歷程也并不是一帆風(fēng)順的，充滿了荊棘與坎坷。營(yíng)銷學(xué)為美國(guó)社會(huì)尤其是企業(yè)界所接受經(jīng)歷了一個(gè)波浪式起伏的過程，甚至在學(xué)術(shù)界內(nèi)部也對(duì)其科學(xué)性爭(zhēng)論不休?？疾烀绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，特別是對(duì)美國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷學(xué)學(xué)科地位的爭(zhēng)議進(jìn)行深入研究，對(duì)目前中國(guó)對(duì)策劃學(xué)的認(rèn)知以及策劃學(xué)的發(fā)展顯然具有很大的啟示意義。
一般認(rèn)為，20世紀(jì)初期，美國(guó)一些大學(xué)如密歇根大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)等開始開設(shè)“工業(yè)分銷”課程，標(biāo)志著近代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生。當(dāng)時(shí)的美國(guó)生產(chǎn)力水平不高，產(chǎn)品不豐富，人們收入水平較低，商品市場(chǎng)的供給與需求的關(guān)系處于供不應(yīng)求的狀況，買方市場(chǎng)大于賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者在商品購(gòu)買中處于被動(dòng)地位，生產(chǎn)什么就只能購(gòu)買什么，所以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)往往難以得到保證。因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針是：提高產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，實(shí)行以產(chǎn)促銷。這樣就可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)并維持企業(yè)生存發(fā)展，這個(gè)階段主要是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想。
此后，隨著美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品供求關(guān)系越來越復(fù)雜，分銷商的作用越來越重要，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派也應(yīng)運(yùn)而生。
1905年，克羅伊西(W.E.Kreusi)開設(shè)了“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”(Marketing of Prod－ucts)的課程；1912年，阿克·肖(Arch W.Shaw)提出了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念；1916年韋爾德(L.D.H.Weld)發(fā)表了《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》這一論著；1920年徹林頓(Paul T.Cherington)撰寫了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)》一書。但是市場(chǎng)營(yíng)銷理念(即以市場(chǎng)為導(dǎo)向開展企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思想)真正被廣大企業(yè)接受并運(yùn)用，卻還是20世紀(jì)30年代前后的事情。
這個(gè)時(shí)期有關(guān)的文章和論著急劇增加，逐漸形成了比較完整的理論框架體系。其中最有代表性的是克拉克(F.Clark)寫的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》以及梅納德(H.H.Maynard)、貝克曼(F.W.Beckman)和韋德勒(W.C.Weldler)三人合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》。所以學(xué)術(shù)界比較一致地認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論成形于20世紀(jì)二三十年代。
1931年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)的成立，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷的研究已成為一種企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同重視的社會(huì)化活動(dòng)。
到了20世紀(jì)三四十年代，由于生產(chǎn)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的加劇和商品種類的豐富，消費(fèi)者在商品交換中的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)得到加強(qiáng)，社會(huì)供給的商品開始超過需求，這樣就迫使企業(yè)開始重視銷售問題。在這種情況下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是推銷出企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且堅(jiān)持“我推銷什么產(chǎn)品就能售出什么產(chǎn)品”。企業(yè)采取誘勸用戶購(gòu)買、強(qiáng)迫推銷、濫用廣告等手段，以銷售保生產(chǎn)、保利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。這種推銷帶有很大的強(qiáng)制性，本質(zhì)上仍是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導(dǎo)向。這種推銷往往容易引起消費(fèi)者的不滿，遭到消費(fèi)者抵制，因而推銷存在很大的失敗可能。
從20世紀(jì)40年代開始，強(qiáng)制推銷越來越失敗，眾多企業(yè)開始更加重視推銷并尋求更有效的新方法。企業(yè)開始從產(chǎn)品導(dǎo)向的生產(chǎn)者觀念轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向的用戶觀念，逐漸形成了新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。第二次世界大戰(zhàn)后，西方社會(huì)的生產(chǎn)發(fā)生了深刻變化，社會(huì)產(chǎn)品更加豐富，出現(xiàn)了偏向于買方市場(chǎng)的情況，消費(fèi)者在商品交換中逐漸處于主動(dòng)地位。在這種情況下，企業(yè)必須生產(chǎn)其所能銷售的商品，以消費(fèi)者的需求作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的原則。企業(yè)只有圍繞消費(fèi)者的需求來組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，采取適應(yīng)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷組合措施，才能實(shí)現(xiàn)商品交換和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。1957年美國(guó)通用電氣公司的約翰·麥克基里特提出了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即以企業(yè)的目標(biāo)顧客及需要為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，實(shí)現(xiàn)商品交換和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)觀念開始貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程。
但是，從20世紀(jì)初期直至40年代，市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究始終占據(jù)主導(dǎo)地位，早期的相關(guān)研究主要著眼于在理論上探討營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系。在實(shí)踐上，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的地位越來越重要，但美國(guó)企業(yè)界并沒有就市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用達(dá)成共識(shí)，第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的“短缺經(jīng)濟(jì)”更是加劇了企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用的爭(zhēng)議。在學(xué)術(shù)研究方面，20世紀(jì)40年代以前發(fā)表的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究成果主要是描述性的，40年代以后市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論才受到了一些研究人員的關(guān)注。與此相似的是，早期的三大營(yíng)銷學(xué)派，即商品學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派與職能學(xué)派，都傾向于描述性的研究方法，而不注重規(guī)范研究。在30年代早期直至整個(gè)40年代，《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》(Journal of Marketing)上發(fā)表了大量有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)研究方面的論文，或許這也能從一個(gè)側(cè)面表明當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)還遠(yuǎn)未成熟。
營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的開始。20世紀(jì)50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)，“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面。20世紀(jì)60年代，威廉·萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更能準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)營(yíng)銷研究強(qiáng)化了對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究，從消費(fèi)者的態(tài)度與習(xí)慣判斷其生活方式。
事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的地位不僅在企業(yè)界有一個(gè)起伏發(fā)展的過程，在學(xué)術(shù)界，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科地位的爭(zhēng)議更是熱火朝天，此起彼伏。1945年，保羅·康沃斯在《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》上發(fā)表了《市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)的發(fā)展》一文，開了營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上長(zhǎng)達(dá)50余年的“科學(xué)與藝術(shù)”之爭(zhēng)的先河。在《市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)的發(fā)展》一文中，通過廣泛的調(diào)查，康沃斯提出了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是否具有科學(xué)性的問題。此后，雖然又有一批學(xué)者如布朗(1948)、安德森與考克斯(1948)、懷勒(1949)等參與了討論，但直至50年代這一爭(zhēng)論才真正白熱化。1951年巴爾特斯發(fā)表了《市場(chǎng)營(yíng)銷能成為科學(xué)嗎？》一文，在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究目標(biāo)、科學(xué)的含義、當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究狀況進(jìn)行了深入、透徹的分析后，他認(rèn)為，雖然有證據(jù)表明當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷研究運(yùn)用了科學(xué)方法，但是由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)明顯缺少理論、原理與法則，因此還不具備成為一門科學(xué)的資格。
20世紀(jì)50年代，哈佛大學(xué)的鮑頓教授提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的12個(gè)因素，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”，開始采用市場(chǎng)營(yíng)銷組合這個(gè)概念。這一因素組合使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍進(jìn)行了較好的界定。
到了20世紀(jì)60年代初，主張營(yíng)銷學(xué)能成為一門科學(xué)的學(xué)者還是取得了決定性的勝利，質(zhì)疑營(yíng)銷學(xué)能否獲得科學(xué)地位的學(xué)者已不多見。
60年代，杰羅米·麥卡錫(Jerome Mc Carthy)和小威廉·D·佩羅特(William D.Perreault，Jr.)對(duì)鮑頓提出的營(yíng)銷實(shí)踐12因素進(jìn)行了高度的概括和綜合，并總結(jié)其他一些理論合著了《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》(Basic Marketing)。該書第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這一理論取代了此前的各種營(yíng)銷組合理論，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。這一組合策略使人們從較為繁雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，從而更好地適應(yīng)了日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。該理論認(rèn)為，企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，通過開展整體營(yíng)銷活動(dòng)，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動(dòng)貫穿于市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、定價(jià)、促銷和提供全方位服務(wù)的過程中，不斷收集顧客反饋的信息，改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。
麥卡錫后來執(zhí)教于密歇根大學(xué)，成為營(yíng)銷領(lǐng)域的一代宗師。
20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)正處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈。這時(shí)候產(chǎn)生的4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場(chǎng)的需求及變化，以及如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4P理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。
4P理論認(rèn)為企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可根據(jù)成本和競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定一個(gè)能賺取很多利潤(rùn)的價(jià)格，然后只需對(duì)代理商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點(diǎn)廣告和促銷，就能夠得以順利發(fā)展。
4P理論自提出之日起，通過市場(chǎng)應(yīng)用以及對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4P理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷學(xué)科的教材都以其作為基本教學(xué)內(nèi)容。然而，隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。
到了20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷又發(fā)生了一些改變。原因是消費(fèi)者需求的多樣性與企業(yè)大量生產(chǎn)的單一性發(fā)生矛盾，企業(yè)往往處于既要滿足消費(fèi)者需要又要實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的矛盾之中，在這種情況下，企業(yè)希望從社會(huì)出發(fā)協(xié)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)的利益。在滿足消費(fèi)者需求過程中出現(xiàn)了社會(huì)資源浪費(fèi)和生產(chǎn)污染環(huán)境的狀況，這就需要改變片面追求消費(fèi)者需求的狀況。更重要的原因是，企業(yè)為了追求高額利潤(rùn)，導(dǎo)致?lián)p害消費(fèi)者利益的事件層出不窮，保護(hù)消費(fèi)者利益的運(yùn)動(dòng)開始興起，這也促使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)公眾利益協(xié)調(diào)起來。在這種情況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)使企業(yè)發(fā)展、公眾需要與社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展協(xié)調(diào)一致，采取以消費(fèi)者為中心的企業(yè)與社會(huì)雙向平衡的活動(dòng)，以使社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于最佳狀態(tài)。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)于1980年出版了《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》(Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation and Con－trol)一書，從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷策略組合等市場(chǎng)營(yíng)銷的完整理論體系，成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典著作，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論趨于成熟。
1986年任職于波士頓咨詢集團(tuán)的營(yíng)銷專家菲利普·科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，將麥卡錫的4P組合理論擴(kuò)展為6P組合理論，加上了政治力量(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relations)，從而使得企業(yè)能夠沖破國(guó)際貿(mào)易壁壘及其所在國(guó)公眾輿論的障礙，順利進(jìn)入被東道國(guó)保護(hù)的市場(chǎng)，形成了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念。
后來，他又將之發(fā)展成為10P組合理論，即加上市場(chǎng)研究(Probing)、市場(chǎng)細(xì)分(Partitioning)、目標(biāo)優(yōu)選(Prioritizing)和市場(chǎng)定位(Positioning)?？铺乩諛?gòu)思的“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷。有學(xué)者又增加了一個(gè)“P”，即“人員”(People)，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握員工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決員工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足員工的物質(zhì)和精神需求，以此激勵(lì)員工。
科特勒認(rèn)為4P是市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)，其目的是在已有的市場(chǎng)上提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而10P組合的目的是要打進(jìn)和占領(lǐng)新的市場(chǎng)，所以在4P基礎(chǔ)上再增加6P是市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，從4P營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合到10P營(yíng)銷戰(zhàn)略組合的發(fā)展，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合在理論上的重大突破，并將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)優(yōu)選、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“政治力量”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。
市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展至今已成為一門非常成熟的學(xué)科，并繼續(xù)以迅猛的速度在發(fā)展。因此科特勒被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”。
隨著工業(yè)的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入到“需求中心論”時(shí)代，以廠商為中心的封閉式營(yíng)銷理論越來越難以適應(yīng)新的市場(chǎng)。1990年，美國(guó)北卡羅來納大學(xué)的羅伯特·勞特朋(Robert F.Lauterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者需求與欲望(Consumer Needs & Wants)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。該理論認(rèn)為應(yīng)先把產(chǎn)品擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再出售企業(yè)能制造的產(chǎn)品，而要出售消費(fèi)者想要購(gòu)買的產(chǎn)品；然后了解消費(fèi)者要滿足其需求與欲望所愿意付出的成本，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)；接著再思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買商品，而不是考慮銷售渠道的選擇和策略；最后通過互動(dòng)、溝通等方式，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。4C理論的提出引起了營(yíng)銷界及工商界的極大反響。總的來看，4C營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4P相比有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。
4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。
這一營(yíng)銷理念也深刻地反映在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中。在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為密切的、動(dòng)態(tài)的關(guān)系。1999年5月，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德的主持下，開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整，使微軟公司不再只跟著公司技術(shù)專家的指揮棒轉(zhuǎn)，而是更加關(guān)注市場(chǎng)和客戶的需求。
將4P理論與4C理論進(jìn)行比較可以看出，4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，因而適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。而4C理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營(yíng)銷環(huán)境下的必然要求。
但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。其次，在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，失去了自己的方向，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出了更大的成本，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)結(jié)合起來是4C理論有待解決的問題。
因此，市場(chǎng)的發(fā)展及其對(duì)4P理論和4C理論的回應(yīng)，需要企業(yè)從更高層次上建立與顧客之間的更有效的長(zhǎng)期關(guān)系，于是出現(xiàn)了4R營(yíng)銷理論。4R理論不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意上，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo)，對(duì)4P理論和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充。
20世紀(jì)90年代后期，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)與他人合著了《整合營(yíng)銷傳播》(Integrated Marketing Communications)，該書具有里程碑式的意義，其提出了4R，即關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relation－ships)、回報(bào)(Returns)。
關(guān)聯(lián)是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價(jià)值鏈，與顧客建立長(zhǎng)期的、較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。反應(yīng)是指市場(chǎng)反應(yīng)速度，指企業(yè)對(duì)瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，快速滿足顧客需求的營(yíng)銷策略與能力。關(guān)系是指關(guān)系營(yíng)銷，它是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，通過建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系，以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)?；貓?bào)是指企業(yè)通過貫徹上述營(yíng)銷思想，以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、社會(huì)滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意在很大程度上取決于企業(yè)的回報(bào)。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值就在于其為企業(yè)帶來獲取短期或長(zhǎng)期收入和利潤(rùn)的能力。
4R理論認(rèn)為可通過與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、加大關(guān)系營(yíng)銷力度、充分體現(xiàn)回報(bào)來進(jìn)行營(yíng)銷策劃。最主要的是與顧客建立關(guān)聯(lián)，在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要把握穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，開展各項(xiàng)活動(dòng)，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。
4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
21世紀(jì)的市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場(chǎng)，是互動(dòng)的市場(chǎng)。因此，舒爾茨最近又把4R理論修訂為5R理論，增加了感受(Receptivity)，也就是說客戶什么時(shí)候想購(gòu)買或什么時(shí)候從廠商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品。
市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了一套以經(jīng)典4P理論為基礎(chǔ)的、形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R，都是來自于實(shí)踐，又反過來指導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的變化，都成為新思想涌現(xiàn)的加速器，未來必然還會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營(yíng)銷理念和實(shí)踐方案，來共同完善和發(fā)展?fàn)I銷體系，為市場(chǎng)上的不同企業(yè)提供豐富的營(yíng)銷思路。
過去的百年，是營(yíng)銷領(lǐng)域從孕育、成長(zhǎng)到大發(fā)展的百年，是營(yíng)銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營(yíng)銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、做法，營(yíng)銷思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。
