(一)簡介
碧峰峽風景區(qū)坐落在四川省雅安市境內(nèi)，它是成都萬貫集團投資開發(fā)的一個大型生態(tài)景區(qū)。幅員20平方公里，森林覆蓋率達90%，有“天府之肺”的美譽。碧峰峽風景區(qū)包括峽谷自然風光和野生生態(tài)動物園兩大部分。
1999年12月28日，碧峰峽正式建成向游人開放。它的誕生從最初的非議到引起的震動及后來的反思，在中國旅游界，目前可能還沒有一個風景區(qū)能與之相比。
碧峰峽風景區(qū)在中國旅游業(yè)發(fā)展史上具有某種劃時代的意義，因為它最初是“違背政策”的，啟動之初跨越了政策紅線。
碧峰峽風景區(qū)可以說是典型的策劃經(jīng)濟，把策劃發(fā)揮得淋漓盡致。碧峰峽也是媒體效應的典范，其中《華西都市報》的連續(xù)報道，以及其他媒體的加入，催化了碧峰峽的火爆，到高峰時，千車擁堵碧峰峽，擁堵的車輛在碧峰峽山腳下排成了蜿蜒的長蛇陣。除成都、樂山等地的游客外，重慶、內(nèi)江、宜賓、甘孜、阿壩、綿陽甚至湖北、湖南等地的游客也駕車大量涌入碧峰峽。碧峰峽開業(yè)的當年，就帶動雅安的相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入1.6億元。由于碧峰峽火爆，2001年和2002年，共帶動當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)收入6億元，占雅安市當年GDP的比重達3.5%，每年向當?shù)卣辖焕?00多萬元。
碧峰峽本是雅安山區(qū)的一個名不見經(jīng)傳的小景區(qū)，在不到5年的時間里，引發(fā)的強大沖擊波驚動了四川旅游界和省委、省政府，繼而波及全國，甚至海外。碧峰峽不僅是旅游界人士爭相學習的業(yè)界明星，同時還是中國各級政要、領(lǐng)導頻頻光臨的典范景區(qū)。2001年6月8日，國務院總理朱镕基和隨行的10多位國家有關(guān)領(lǐng)導，在時任四川省委書記周永康和省長張中偉的陪同下親臨碧峰峽視察?？偫頌橹С直谭鍗{進一步發(fā)展，從總理基金中撥出3000萬元專門用于雅安到碧峰峽的公路建設(shè)，解決交通瓶頸。
開業(yè)以來，黨和國家領(lǐng)導人朱镕基、李嵐清、錢其琛、田紀云、遲浩田、周永康、周光召、楊汝岱、張思卿、萬國權(quán)等先后到碧峰峽視察。
在碧峰峽創(chuàng)造了一連串的奇跡之后，一些專家學者將其評定為一種引領(lǐng)中國旅游業(yè)發(fā)展方向的模式，后來很多人將這種模式統(tǒng)稱為碧峰峽模式。
碧峰峽模式目前已成為旅游景區(qū)開發(fā)政企合作的樣板。碧峰峽景區(qū)從一個有爭議的改革先驅(qū)，一躍變成旅游明星和模范。碧峰峽模式創(chuàng)造了中國旅游業(yè)的奇跡，也創(chuàng)造了一個策劃史上的奇跡。
碧峰峽模式將作為中國旅游行業(yè)中的一個改革典范和一個非常經(jīng)典的策劃案例永載史冊。
在碧峰峽模式基礎(chǔ)上再進行創(chuàng)新，后來萬貫集團開發(fā)的鎣華山歡樂谷風景區(qū)也取得了很大成功。
(二)策劃的媒體效應對碧峰峽的影響
1.《華西都市報》的報道引爆碧峰峽模式
1999年12月28日，碧峰峽正式建成向游人開放。開業(yè)后就遇上新千年的第一個春節(jié)，因為新模式的運作得當，碧峰峽首次亮相便迎來了開門紅。2000年春節(jié)，在成雅高速公路上曾出現(xiàn)5000輛車競發(fā)前往碧峰峽的壯觀景象，幾乎是一夜之間，碧峰峽就令雅安這個曾經(jīng)封閉、保守、年財政收入僅3000萬元的落后城市名聲大振。新千年的第一個春節(jié)，是“雨城”雅安歷史上人氣最旺的春節(jié)，每天數(shù)萬游人從省內(nèi)外朝著一個共同的目標碧峰峽蜂擁而來，以致成雅高速公路自2000年大年初二上午9時起，便出現(xiàn)了持續(xù)的堵車現(xiàn)象。
開業(yè)第一個春節(jié)期間，碧峰峽景區(qū)每天收入達100萬元之巨。雅安市的銀行里因碧峰峽帶來的相關(guān)收益存款每天近500萬元。這一切，對1998年以前的雅安市而言，是做夢也不曾想過的。
碧峰峽在開發(fā)過程中闖了紅燈，是沖破了重重阻礙才得以建成的，其核心問題就是民營企業(yè)萬貫集團獨家買斷了碧峰峽的50年經(jīng)營開發(fā)權(quán)，這種合作模式在中國旅游業(yè)開發(fā)進程中還是第一次。碧峰峽雖說建成開業(yè)了，但種種責難和非議并沒有停止，來自眾多相關(guān)部門的反對聲依然存在。碧峰峽風景區(qū)的50年開發(fā)經(jīng)營權(quán)被出讓給了成都民營企業(yè)萬貫集團，這個開發(fā)模式闖了紅燈，與當時的《四川風景名勝資源管理條例》上規(guī)定的條條框框有沖突。
來自省上甚至部里的政治壓力才是碧峰峽遭遇到的最大阻力。雅安與萬貫集團簽訂租賃開發(fā)合同后，遭到了省有關(guān)部門的點名批評。
碧峰峽老總陳清華親自請《華西都市報》總編席文舉為碧峰峽把脈，席文舉覺得這個新景區(qū)的不尋常之處在于它的重大改革意義：在開發(fā)過程中闖了紅燈，民營企業(yè)萬貫集團獨家買斷了碧峰峽的50年經(jīng)營開發(fā)權(quán)。現(xiàn)在，碧峰峽雖說建成開業(yè)了，但種種責難和非議并沒有停止，來自眾多相關(guān)部門的反對聲依然存在。這說明，碧峰峽不僅僅是一個簡單的旅游景區(qū)經(jīng)營項目，碧峰峽在目前所引起的種種矛盾，也不僅僅是一個地方的招商引資項目與農(nóng)民之間產(chǎn)生的沖突。改革開放20年了，中國旅游產(chǎn)業(yè)還處在萌芽階段，碧峰峽的開發(fā)模式和它所引發(fā)的矛盾、沖突，恰恰說明了中國旅游景區(qū)開發(fā)已經(jīng)開始了自發(fā)的變革。
席文舉很快確定了策劃報道的方式方法。他還特意指出，要對雅安市委市政府的敢為天下先的政府官員進行典型宣傳，這種不可多得的好干部，一定要濃墨重彩地宣揚！
2000年3月20日，星期一，《華西都市報》在頭版頭條位置推出大手筆經(jīng)濟新聞報道《碧峰峽模式》及評論《敢為天下先》。之后連續(xù)三天，均在同一位置發(fā)表《碧峰峽精神》、《碧峰峽沖擊波》系列報道并配發(fā)評論員文章。在報頭如此超大規(guī)模地推出經(jīng)濟新聞領(lǐng)域的典型企業(yè)報道，這在《華西都市報》是首次，在四川旅游行業(yè)中如此濃墨重彩地包裝名不見經(jīng)傳的碧峰峽景區(qū)，這在四川各大媒體中也是空前的。
文章剛一亮相，即引來眾人喝彩。
如果說2000年春節(jié)期間出現(xiàn)的千車擁堵碧峰峽的火爆場景是緣于碧峰峽新景區(qū)的首次亮相，那么，2000年“五一”黃金周期間再次出現(xiàn)的萬車競發(fā)前往碧峰峽現(xiàn)象就不得不歸功于《華西都市報》推出的碧峰峽模式系列報道了。當時正值國家推行第一個七天黃金周，成群結(jié)隊的游客懷著興奮而好奇的心情，從四面八方奔赴碧峰峽，他們想看看這個被《華西都市報》描繪為“人間仙境”的地方的神奇所在。
“五一”期間的人流、車流比春節(jié)多出了一倍！雅安交通、旅館“防線”頻頻“失守”，數(shù)千輛車被困景區(qū)，擁堵的車輛在碧峰峽山腳下排成了蜿蜒的長蛇陣。雅安交通告急，賓館住宿告急！雅安市委書記王平帶領(lǐng)四大班子領(lǐng)導親自上陣指揮交通。封閉千年的雅安小城從來沒有見過如此陣容的游客“大軍”，從2000年4月28日至5月6日，碧峰峽景區(qū)共接待游客20萬人次，最高峰5月5日時達到25000人次，比春節(jié)高峰日游客量11000人高出一倍。“五一”期間，由碧峰峽帶給雅安市的服務性收入估計在4000萬元以上。碧峰峽再次創(chuàng)造了中國西部旅游的神話。
2000年“五一”前后，《華西都市報》的系列報道帶動了四川各類媒體對碧峰峽的更大關(guān)注。報紙、新聞網(wǎng)絡及成都各大電視臺紛紛出動，開始長篇地報道、闡述四川旅游業(yè)中出現(xiàn)的這個新景區(qū)，媒體對碧峰峽的報道再也不是小“豆腐塊”式的面目，取而代之的是大塊文章連續(xù)報道、報社評論員文章、專題新聞、專版聚焦。鋪天蓋地的有關(guān)碧峰峽的新聞報道開始探討一個主題：碧峰峽模式。至此，碧峰峽模式成為碧峰峽這個新崛起景區(qū)的代名詞。席文舉對“碧峰峽模式”最初的新聞策劃報道起到了點石成金的效應，引導、帶動了其他眾多媒體的普遍關(guān)注，形成了廣泛而深遠的輿論共振。
這個沖擊波很快波及全國和境外，碧峰峽成了新聞記者聚集的熱點?！度A西都市報》推出的有關(guān)碧峰峽模式的報道，引起了理論界對該模式的大討論。
2001年5月24日，《華爾街日報》用整版篇幅配圖報道碧峰峽，標題是《中國國家公園計劃面臨考驗》。國外媒體開始站在更高的報道層面上重新審視代表中國旅游改革新生事物的碧峰峽模式。
2001年5月28日，上?！段膮R報》頭版發(fā)表《碧峰峽突破國有必須國營框框》一文，文中報道了碧峰峽“率先實行‘國家所有，政府規(guī)劃，企業(yè)經(jīng)營’的旅游開發(fā)新模式”。
2.朱總理視察碧峰峽
就在媒體轟轟烈烈地報道和討論碧峰峽模式的時候，碧峰峽引起了中國政府高層的關(guān)注。2001年6月8日下午5時30分左右，朱镕基總理在時任四川省委書記周永康、省長張中偉的陪同下，來到碧峰峽視察。朱總理這次入川主要是視察甘孜州生態(tài)屏障保護和退耕還林還草工作，他入川的第一天即來到了碧峰峽。總理著重調(diào)查、了解了當?shù)剞r(nóng)民的收入以及企業(yè)上繳稅費的情況，聽說碧峰峽開發(fā)建設(shè)成了“生態(tài)樂園”，帶動了周邊農(nóng)民脫貧致富，促進了雅安第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，他高興地指出：“生態(tài)是你們的資源，是你們的財富，是你們的生命！”總理贊揚碧峰峽的生態(tài)環(huán)境好，指示碧峰峽要創(chuàng)新發(fā)展，搞好生態(tài)建設(shè)，把企業(yè)做大做強。
總理親臨碧峰峽視察，包括萬貫集團老總陳清華在內(nèi)的許多員工和農(nóng)民都流下了激動的淚水。6月17日，朱總理親自拍板從總理基金中撥款3000萬元，專項用于雅安到碧峰峽的公路建設(shè)，這筆巨額款項解決了碧峰峽景區(qū)的交通瓶頸。
總理親臨碧峰峽，表明一直遭受非議的碧峰峽模式最終蓋棺定論。
3.總結(jié)媒體效應
碧峰峽本是雅安山區(qū)的一個名不見經(jīng)傳的小景區(qū)，在不到兩年的時間里，碧峰峽模式引發(fā)的強大沖擊波驚動了四川旅游界和省委、省政府，繼而波及全國，甚至海外。碧峰峽不僅是旅游界人士爭相學習的業(yè)界明星，同時還是中國各級政要、領(lǐng)導頻頻光臨的典范景區(qū)。碧峰峽引起國家如此多領(lǐng)導人的注意并親臨視察，實屬罕見。碧峰峽從一個有爭議的改革先驅(qū)，一躍變成旅游明星和模范。四川省假日辦的系列統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，碧峰峽已經(jīng)一舉躍升為四川12個重點景區(qū)中的前3名。
有人說，碧峰峽是命運的寵兒，主要是因為《華西都市報》的傾力策劃宣傳，才得以一夜成名于天下。這話雖然對，但又不完全對。“對”就是正確的策劃會釋放讓人意想不到的能量，“不完全對”是指策劃也并非萬能，不能無中生有。碧峰峽本身具有得天獨厚的優(yōu)勢，只不過是通過媒體的策劃宣傳才讓這些優(yōu)勢得以發(fā)揮它的潛能。
這就是策劃的媒體效應的典范之作。碧峰峽模式創(chuàng)造了中國旅游業(yè)的奇跡，創(chuàng)造了策劃界的奇跡，也創(chuàng)造了一個新聞策劃史上的奇跡，它是媒體效應理論的最有力案例。
(三)碧峰峽策劃的大型活動
1.策劃“中國超人”陳建民絕食49天
2003年10月19日，美國魔術(shù)師大衛(wèi)·布萊恩在泰晤士河畔成功絕食44天轟動世界。就在布萊恩尚未完全康復之際，2003年12月10日《華西都市報》在新聞《輕松絕食49天挑戰(zhàn)饑餓極限》中報道了四川瀘州市納溪區(qū)50歲的個體中醫(yī)陳建民放出的豪言：“44天只喝水不進食算不了什么，只要有人與我合作，我將以中醫(yī)博大精深的養(yǎng)生之道，一邊工作一邊絕食輕松度過49天以上，打破大衛(wèi)創(chuàng)下的人類饑餓極限紀錄?！?/FONT>
該新聞立即引起國內(nèi)各大媒體和企業(yè)界的高度關(guān)注，想與陳建民合作的單位有很多，稱可以為他出資，盡快促成他的驚世之舉。
而萬貫集團搶先一步，立即著手策劃邀請陳建民到碧峰峽景區(qū)表演。經(jīng)過3天的懇談，萬貫集團的實力和誠意終于打動陳建民，雙方初步達成合作意向，2003年12月16日碧峰峽與陳建民簽約。
2004年3月20日，50多家中外媒體一齊涌向碧峰峽，聚焦“東方超人”陳建民。
陳建民挑戰(zhàn)饑餓極限一事很快吸引了游客，旅游團絡繹不絕，景區(qū)停車場很快排起汽車長龍，14米高的八卦塔成為碧峰峽的一個亮麗的旅游新景點。各地游客爭相以八卦塔為背景，紛紛與之合影留念。碧峰峽配合此次活動又策劃了“美女助威團”、“中醫(yī)聲援團”、“旅游同行考察團”、“記者團”、“奇人藝術(shù)團”等18個社會團體來助威。
2004年5月7日15時30分，挑戰(zhàn)人類饑餓極限的四川老中醫(yī)陳建民終于結(jié)束49天的“辟谷”表演正式出關(guān)，并宣布挑戰(zhàn)人類饑餓極限成功。海內(nèi)外百余家新聞媒體對此事進行了廣泛報道，英國天空電視臺甚至進行了全球直播。
陳建民挑戰(zhàn)饑餓極限引起了全世界的關(guān)注，引起了各方的熱烈討論，全球100余家主流媒體記者齊聚碧峰峽關(guān)注這一“挑戰(zhàn)”過程。中央電視臺也對此進行了多次報道和專題討論。2004年5月22日央視《新聞會客廳》對此作了專題討論。碧峰峽策劃的陳建民挑戰(zhàn)饑餓49天的活動十分成功，這個策劃活動的實施，使世界目光聚焦四川，聚焦雅安，聚焦碧峰峽，拉動了旅游，增加了收入。
萬貫集團新開發(fā)的項目“萬貫五金機電城”的醒目廣告就懸掛在八卦塔正中，除了去碧峰峽的游客能看到此廣告外，這個廣告也一直處于中廣網(wǎng)和天府熱線進行的24小時現(xiàn)場網(wǎng)上“監(jiān)視”直播的鏡頭里。在活動期間，瀏覽網(wǎng)上視頻的人數(shù)達到了日訪問量40萬人次，這無疑又為萬貫集團推銷此項目節(jié)約了一大筆廣告費。
2.策劃“摩梭女王遷住碧峰峽”
滇西北高原川滇交界處的云南寧蒗彝族自治縣境內(nèi)有一片美麗的瀘沽湖，摩梭人世代生活在瀘沽湖畔，他們至今仍保留著“男不婚、女不嫁、結(jié)合自愿、離散自由”的母系氏族婚姻制度。人們常說，“摩梭”人就是“女兒國”，瀘沽湖就是“女兒國”的國境。世界各國民間傳說中的女兒國，存在至今的，恐怕只有摩梭人這一族了?！芭畠簢钡纳钋閼B(tài)與母系氏族制度有何聯(lián)系？難道是對人類早期母系氏族制度的一種承襲嗎？為此，國內(nèi)外學者做過大量調(diào)查研究，并運用各種人類學的現(xiàn)有理論進行分析，然而得出的結(jié)論似乎尚不足以解開這道難題。
瀘沽湖的許多摩梭人家庭是以女性為中心的母系大家庭。母系家庭中的成員，少則十幾人，多則幾十人，一般都在十人以上。這些家庭成員均系一個或幾個外祖母的后代。在母系家庭中，男不娶，女不嫁。夜間，女人在家中接待來自另一家庭的男阿肖，而男人則外出與另一家庭的女阿肖偶居。所生子女皆屬女方，血緣按母系算，財產(chǎn)按母系繼承。
摩梭人的神秘加上摩梭女王的傳奇，促使碧峰峽策劃了“摩梭女王遷住碧峰峽”的活動。2001年國慶節(jié)期間，圍繞新開辟的摩梭文化園區(qū)，碧峰峽景區(qū)又熱熱鬧鬧地打出“摩梭女王”這張“金字招牌”，率先在國內(nèi)舉辦大型的瀘沽湖民俗文化觀光活動。10多名摩梭族男女以歌舞形式演示瀘沽湖人奇特的“走婚”習俗和摩梭族歌舞。為了在國慶黃金周將珍稀神秘的摩梭文化介紹給游客，碧峰峽這次可謂“不惜血本”。
2002年春節(jié)前，碧峰峽公司派專人、專車把到瀘沽湖探親的摩梭女王肖淑明及家人接到碧峰峽，讓她住進了萬貫集團為她專門修建的“王宮”——摩梭園。
為了一睹女王風采，春節(jié)這幾天，到碧峰峽的游客紛紛前往摩梭園，或與女王合影留念，或與女王共進午餐。
正月初三的碧峰峽，游客數(shù)量比初二增加了10%以上，共接待游客6500人次，門票收入達50.7萬元，客房入住率達85%以上。
現(xiàn)在由此成立了一個新景點“摩梭女王園”，每天在這里向游客表演摩梭歌舞。
3.策劃“聶衛(wèi)平挑戰(zhàn)圍棋吉尼斯”
2000年2月22日，一代棋圣聶衛(wèi)平于碧峰峽同時對壘150名棋手，取得137勝的好成績，創(chuàng)下吉尼斯新紀錄。此策劃也引起了各界的廣泛關(guān)注，提高了碧峰峽的知名度。
以上是典型的策劃案例，必須用到策劃學理論。
