以傳統(tǒng)方式為基礎(chǔ)的品牌傳播對(duì)消費(fèi)者的影響力變得越來(lái)越微弱，而一場(chǎng)營(yíng)銷傳播革命已然悄悄展開。傳播的三大關(guān)鍵性環(huán)節(jié)——媒介、受眾、廣告主均已發(fā)生變化，構(gòu)建出一幅新的營(yíng)銷傳播圖景，一切以信息的有效傳播為基本原則。對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，新的內(nèi)容解決方案將徹底顛覆傳統(tǒng)的傳播關(guān)系和傳媒業(yè)態(tài)；對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一切可資使用的信息內(nèi)容到達(dá)消費(fèi)者的效率的空前提高，將改變受眾傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)方式；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，品牌傳播活動(dòng)也相應(yīng)的呈現(xiàn)出新的發(fā)展動(dòng)向。

一、傳播渠道之變

隨著媒體環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及新傳播技術(shù)的革命，媒體數(shù)量和種類蓬勃發(fā)展，全球可以獲得的信息呈現(xiàn)指數(shù)化增長(zhǎng)勢(shì)頭。

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)等以互動(dòng)性為旗幟的新興信息傳播渠道大量出現(xiàn)，這使得傳統(tǒng)大眾媒體“獨(dú)大”的地位受到動(dòng)搖。傳統(tǒng)的四大廣告媒體開始自身調(diào)整，一方面呈現(xiàn)“碎片化”趨勢(shì)，專業(yè)性分眾雜志、報(bào)紙、電視頻道層出不窮，不斷細(xì)分以吸引更挑剔的受眾；另一方面開始進(jìn)行傳播方式的更新，融合了新技術(shù)帶來(lái)的互動(dòng)品質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等紛紛出現(xiàn)。

新的媒介生態(tài)逐漸形成。傳統(tǒng)媒體壁壘森嚴(yán)的行業(yè)界線將不復(fù)存在，在新的傳播關(guān)系中，只有三種理論上能夠相互轉(zhuǎn)換的角色可以清晰地得到辨認(rèn)：內(nèi)容提供商、傳播渠道運(yùn)營(yíng)商和終端內(nèi)容消費(fèi)者。

二、傳播需方之變

在新的傳播關(guān)系中，受眾媒體接觸和信息溝通方式亦相應(yīng)發(fā)生演變。

一方面，受眾注意力成為稀缺資源。手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)日志、BBS、網(wǎng)絡(luò)通信等由新技術(shù)產(chǎn)生的新的溝通方式分割了現(xiàn)代受眾的生活，他們花費(fèi)在媒介上的時(shí)間日趨有限，但是面對(duì)的信息卻日趨龐雜。被包圍在信息刺激中的受眾，已經(jīng)逐漸變得反應(yīng)遲鈍，注意力逐漸分散、記憶力日益下降，甚至產(chǎn)生信息抵制的心理狀況。他們更加嚴(yán)格地挑選傳播刺激，對(duì)信息的處理表面化，慣于閱讀簡(jiǎn)短的文章、快速瀏覽圖片，采用“速食”式的信息解讀方式。

另一方面，受眾使用媒體的主動(dòng)性增強(qiáng)。傳統(tǒng)意義上的受眾概念將發(fā)生轉(zhuǎn)移，他們既是內(nèi)容的消費(fèi)者，又將是內(nèi)容的生產(chǎn)者，并逐漸掌控信息流動(dòng)社會(huì)中的主動(dòng)權(quán)力。被動(dòng)接受信息的單向傳播過(guò)程將被主動(dòng)溝通、雙向互動(dòng)的傳播過(guò)程所取代。

而作為廣告主營(yíng)銷傳播對(duì)象的特殊受眾——目標(biāo)消費(fèi)者，其消費(fèi)心理及行為亦呈現(xiàn)出與以往不同的特性：新一代消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)增多，并開始強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)；同時(shí)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越淡薄，品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度不斷下降。

三、傳播供方之變

面對(duì)已然變化的營(yíng)銷傳播圖景，企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)開始呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)：

（一）由大眾到分眾

以往消費(fèi)者的同質(zhì)性很高，對(duì)產(chǎn)品的需求及對(duì)信息的接受習(xí)慣均大致相同，通過(guò)大眾媒體發(fā)布廣告往往能夠迅速提升品牌知名度。而今，個(gè)性化發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不斷細(xì)分，多元生活模式和價(jià)值取向并存的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。在這種情況下，企業(yè)必須針對(duì)特定消費(fèi)者建立差別化的品牌戰(zhàn)略，并且通過(guò)分眾媒體向目標(biāo)消費(fèi)者傳播，進(jìn)行分眾營(yíng)銷。而分眾傳播渠道的大量涌現(xiàn)則為企業(yè)的精準(zhǔn)傳播提供了平臺(tái)。

（二）由單一到整合

過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)品牌傳播工作的核心是媒體廣告，品牌傳播似乎很簡(jiǎn)單：委托一家好的廣告代理商，協(xié)助他們想出大創(chuàng)意，再發(fā)動(dòng)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)。這幾乎就是品牌傳播的全部。然而這種品牌傳播模式放在今天已經(jīng)行不通了。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者更加精明，產(chǎn)品更加同質(zhì)化……這一切都意味著創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌變得更加困難。營(yíng)銷者必須重新審視其品牌戰(zhàn)略：品牌識(shí)別體系更加復(fù)雜、品牌形象與個(gè)性更加多樣化、品牌在不同市場(chǎng)上不斷延伸，與此同時(shí)還要保持品牌的統(tǒng)一性。其中的任何一項(xiàng)工作都要比以前更加復(fù)雜。這對(duì)品牌傳播提出了更高的要求，而僅靠廣告這一種傳播手段已不能勝任品牌傳播的任務(wù)。在這種情況下，營(yíng)銷者必須整合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、事件營(yíng)銷、促銷活動(dòng)等多種傳播手段，根據(jù)不同傳播手段各自的優(yōu)勢(shì)，將它們分別運(yùn)用到品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中，讓它們共同為品牌服務(wù)，發(fā)揮整合的效果。

（三）由單向到互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體的廣告將消費(fèi)者當(dāng)作被動(dòng)的信息接收者，品牌營(yíng)銷者控制了廣告的一切——內(nèi)容、形式、媒體等等。消費(fèi)者機(jī)械地接受著企業(yè)所描述的純粹的、精心修飾的、為品牌所獨(dú)有的形象。以這種方式創(chuàng)建的品牌是脆弱的——品牌與消費(fèi)者的關(guān)系遠(yuǎn)沒有建立起來(lái)。這樣的單向傳播在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈時(shí)，尚能發(fā)揮一定作用；一旦產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者將很容易找到替代品，單向傳播作用就有限了。

而現(xiàn)在，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了互動(dòng)的重要性——幫助消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生記憶、識(shí)別、聯(lián)想，因此不僅在傳播內(nèi)容上追求消費(fèi)者樂于參與的信息，還盡量選擇便于消費(fèi)者參與的傳播渠道。與消費(fèi)者是否有足夠的互動(dòng)成為衡量品牌傳播是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。一些互動(dòng)傳播渠道如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直效營(yíng)銷、旗艦商店、主題公園、消費(fèi)者俱樂部等等，被廣泛地應(yīng)用于品牌傳播實(shí)踐中。

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