在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌作為企業(yè)的核心資源，能夠幫助企業(yè)最大限度地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)已毋庸置疑。而品牌的創(chuàng)建僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，如果品牌與消費(fèi)者之間沒(méi)有形成良好的互動(dòng)溝通，任何品牌戰(zhàn)略都將是一紙空文。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)、產(chǎn)品在消費(fèi)者心里的綜合反映，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的結(jié)果。
約翰·沃納梅克曾提出廣告界著名的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。一百多年來(lái)，這個(gè)問(wèn)題仍然困擾著廣告主。如何將企業(yè)的品牌信息準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有益的品牌消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為，成為當(dāng)前企業(yè)亟待解決的命題。然而，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境、紛繁蕪雜的品牌信息、日新月異的信息溝通方式等等，均為品牌的有效傳播帶來(lái)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
一方面，有限的媒介傳播渠道所承載的信息日益膨脹，造成大量信息冗余，信息趨同、過(guò)量、易模仿、難識(shí)別等問(wèn)題嚴(yán)峻，使得品牌傳播的效率大幅降低。有數(shù)據(jù)表明，“2007年，全國(guó)的廣告投放量達(dá)1780億元，而2003年的這一數(shù)字是1030億元。[1]。廣告的增多使得媒體廣告曾經(jīng)獨(dú)有的規(guī)模效應(yīng)正逐漸喪失，因?yàn)槊恳粭l廣告到達(dá)的受眾減少了。同時(shí)，廣告人在同樣的條件下，要?jiǎng)?chuàng)作出更多的廣告，這也意味著廣告的質(zhì)量可能下降。
另一方面，傳統(tǒng)媒體廣告邊際效益遞減已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。大眾媒體的受眾針對(duì)性不強(qiáng)，而且廣告的可信度較低、受眾參與度較弱。此外，長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)廣告已形成規(guī)避心理，這也使得品牌傳播中有價(jià)值的信息接受比例變得更加有限?！案鶕?jù)央視索福瑞（CSM）在全國(guó)進(jìn)行的為期一周的電視廣告收視率統(tǒng)計(jì)，電視廣告的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于節(jié)目收視率，廣告收視率最高也只能達(dá)到節(jié)目收視率的90%，多數(shù)維持在節(jié)目收視率60%左右的范圍，最低的甚至只有45%”。[2]正如肯薩察林在《注意力》中所指出的：“今天我們放眼望去，營(yíng)銷(xiāo)傳播的威力正因缺乏注意力而受到侵蝕。根據(jù)一種估計(jì)，僅有1/3的廣告戰(zhàn)對(duì)銷(xiāo)售有重大影響，有某種長(zhǎng)期影響的不到25%。”
