老板托盤顧客剪彩
一、背景
北京天年肽科技開發(fā)有限公司隸屬于珠海天年集團(tuán)，2000年6月在北京注冊，是由天年集團(tuán)聯(lián)合北京匹夫營銷策劃有限公司、北京巨星文化傳播中心，整合產(chǎn)品、策劃、傳播資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成的股份制企業(yè)。
天年集團(tuán)開創(chuàng)了中國功能紡織品行業(yè)，是一家以生產(chǎn)、銷售功能紡織品和生物制品為主的高科技國際網(wǎng)絡(luò)公司，固定資產(chǎn)超億元，銷售額近10億元。成立八年來，始終以中國功能紡織品第一品牌的地位推動著功能紡織品行業(yè)健康發(fā)展。天年集團(tuán)旗下的北京天年肽公司如何提高天年品牌知名度，樹立公司公眾形象，同時又獲得老顧客一如既往的支持，是擺在北京天年肽公司決策層面前的一大難題。
經(jīng)研究，決策層一致認(rèn)為，公司開業(yè)典禮是品牌形象塑造的絕好機(jī)會。
北京天年肽公司要舉辦開業(yè)典禮活動，而且要創(chuàng)造出轟動效應(yīng)，取得良好的知名度、美譽度，因此必須策劃出一個有效的新聞發(fā)布活動，策劃、實施的重任落在了匹夫的肩上，匹夫組成了以侯韶圖、馮增堂、盧忠誠等人為主的項目小組。
二、調(diào)查
匹夫策劃公司面臨的現(xiàn)狀是北京公司開業(yè)典禮活動太多，各種宣傳活動各顯神通，林林總總，但能在社會上造成廣泛影響的卻鮮為人知。面臨的兩大難題有：如何創(chuàng)造新聞點，有別于別的公司開業(yè)典禮，在平淡的商業(yè)新聞中突出重圍；北京天年肽公司剛成立，所以原則上要求活動聲勢要大，費用要省。針對這兩大難題，策劃者只好展開全面的調(diào)查研究，為策劃決策提供科學(xué)的依據(jù)。
(1)經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管天年集團(tuán)和天年品牌的形象在北京市場已經(jīng)初步得以確認(rèn)，但仍不見鞏固。據(jù)北京市場的調(diào)查顯示，天年公司的知名度為27.54%，美譽度為10.17%。這說明了天年在北京有一定的影響，同時也顯示出形象傳播的不足。
(2)邀請北京天年肽公司總經(jīng)理陳軍介紹公司籌備工作經(jīng)驗和體會，從中吸取合理的因素。
(3)召開了一個新聞懇談會，邀請新聞界、專業(yè)公關(guān)界的專家出席，廣泛聽取他們的意見。
(4)策劃人員更是在多方調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，采取了一系列的分析措施：
①對北京、上海、天津等城市類似的活動進(jìn)行分析，分別分析其合理的因素，從中吸取有益的啟示。
②對北京天年肽公司的優(yōu)勢與劣勢反復(fù)地分析，從而研究對策，謀劃如何發(fā)揮優(yōu)勢，改變劣勢。
③策劃人員進(jìn)行腦力激蕩，激發(fā)創(chuàng)意。
④由于做了充分的調(diào)查研究和分析，從而為策劃決策做了較充分的準(zhǔn)備。
三、策劃
1．目的
(1)樹立北京天年肽公司的良好形象，宣傳其追求100%的顧客滿意度的愿望。
(2)加強(qiáng)與顧客及媒體的溝通，為日后的正常運作和業(yè)務(wù)拓展奠定基礎(chǔ)。
2．策略
通過舉行北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)典禮信息發(fā)布會，將天年品牌把顧客放在第一位的新聞傳達(dá)給媒體，通過媒體告訴廣大消費者。
(1)采用“老板托盤，顧客剪彩”的創(chuàng)意為新聞點，表達(dá)天年品牌尊重顧客，視顧客為生命的心意。曾幾何時，各類公司開業(yè)，無不是禮儀小姐托盤，領(lǐng)導(dǎo)剪彩。咔嚓一聲，滿座喝彩，賓主皆大歡喜。長此以往，形成了約定俗成的慣例。匹夫公司毅然打破常規(guī)，以實際行動把顧客放在第一位。
(2)新聞點之二：整合互動三贏（天年、匹夫、巨星強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，策劃業(yè)介入實業(yè)），供財經(jīng)類媒體備用。
(3)新聞點之三：珠海天年進(jìn)軍生物工程領(lǐng)域，供科教類媒體備用。
(4)向參加典禮的部分記者發(fā)抽獎卡，請他們和顧客一起參加開業(yè)典禮結(jié)束后舉行的天年顧客聯(lián)誼會的有獎問答、抽獎等活動，巧妙延長記者的參會時間，制造記者和顧客溝通的機(jī)會，使記者和顧客產(chǎn)生互動效應(yīng)。
四、實施
2000年6月24日，北京天年肽科技開發(fā)有限公司在北京國際飯店舉行開業(yè)典禮信息發(fā)布會。
(1)天年品牌的8名顧客被邀請上臺，為由北京天年肽公司8位股東親自托盤的開業(yè)典禮剪彩，突破了以往請領(lǐng)導(dǎo)剪彩的慣例。蒞臨慶典的顧客、領(lǐng)導(dǎo)、記者被東道主別出心裁的安排所感染，掌聲雷動，歡笑如潮。新聞界朋友手中的相機(jī)不停地在閃，活動的第一次高潮出現(xiàn)，為信息發(fā)布會后的顧客聯(lián)誼會拉開了序幕。
(2)信息發(fā)布會上，記者們踴躍提問。比如，中國功能紡織品第一品牌天年今后如何進(jìn)一步開拓北京市場？天年如何追求100%的顧客滿意度？匹夫策劃公司以策劃入股介入實業(yè)對中國策劃業(yè)有何意義等。天年集團(tuán)副總裁兼北京天年肽公司董事長劉俊，北京匹夫營銷策劃有限公司總經(jīng)理、北京天年肽公司副董事長許喜林，北京天年肽公司總經(jīng)理陳軍等一一作答。
(3)天年品牌研制生產(chǎn)的、在會上推出的、代表目前國際上最先進(jìn)的生物工程技術(shù)的天年生物系列制品——核酸?多肽，引起了與會記者的注意。
(4)部分記者被天年環(huán)環(huán)相扣的活動內(nèi)容所吸引，沒有像以往參加類似發(fā)布會一樣，不到會議結(jié)束就離開，而是在信息發(fā)布會后，饒有興趣地參加了天年顧客聯(lián)誼會，并現(xiàn)場采訪天年顧客。
五、評估
1．樹立了良好形象
通過媒體的宣傳，“北京天年肽”的形象迅速傳播到消費者中去。不知不覺中，“北京天年肽”的良好形象也得以樹立。
2．獲得了顧客和媒體的關(guān)注
開業(yè)典禮后，隨著眾多媒體的新聞發(fā)布，北京天年肽科技開發(fā)有限公司在北京的知名度、美譽度迅速提升。有不少消費者看到新聞后，打電話到“114查號臺”問北京天年肽公司的電話；有不少媒體的記者以打電話、發(fā)傳真、拜訪等形式，表達(dá)對北京天年肽公司進(jìn)一步采訪的意向。
3．實現(xiàn)了多媒體、多樣化的立體宣傳效果
開業(yè)典禮受到了新聞界的廣泛關(guān)注，參與采訪的新聞單位有26家?！吨袊嗄陥蟆?、《中國婦女報》、《科技日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國食品報》、《中國消費者報》、《中國質(zhì)量報》、《北京日報》、《北京晚報》、《北京晨報》、《北京經(jīng)濟(jì)報》、《精品購物指南》等，都報道了北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)的新聞，從不同角度反映開業(yè)典禮各個側(cè)面情況。北京電視臺、北京有線電視臺、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺也都在重要時段或頻道中播發(fā)了北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)的新聞。中國新聞社還向國內(nèi)外發(fā)了通稿。由于巧用時機(jī)，抓新聞，以“老板托盤，顧客剪彩”作由頭，增加了新聞報道機(jī)會。在各種新聞媒體上，有關(guān)開業(yè)慶典的報道共計26次，發(fā)稿率達(dá)到92%，重復(fù)發(fā)稿率較高，發(fā)稿量達(dá)到了一定的密度。
4．在社會上引起了強(qiáng)烈反響，贏得了口碑
策劃開業(yè)慶典，正是本著實現(xiàn)與顧客真正的情感交流，表達(dá)了天年人對顧客的愛心，因此贏得顧客們的真情友饋?！袄习逋斜P，顧客剪彩”的報道，使天年和消費者、顧客的心更近了。
