品牌策略的實(shí)施通常集中在設(shè)計(或加強(qiáng))視覺形象,品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者一品牌關(guān)系。每項任務(wù)都是在品牌識別和品牌定位的指導(dǎo)下進(jìn)行的。即使視覺形象的設(shè)計也需要一定的原則,以協(xié)調(diào)設(shè)計方式與品牌識別的一致性。
視覺設(shè)計的力量經(jīng)常被低估。像英特爾、可口可樂和萬事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。這些品牌無處不在,其外觀形象不但在每次購買活動時激發(fā)人們想到它們,還影響了人們的認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌,在很大程度上因?yàn)橐曈X形象,就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動力的評價。
視覺形象包含幾個要素,包括在印象(“聽說過這個品牌嗎?”)、無助記憶(“你知道什么品牌”)及在消費(fèi)者購買過程和品牌心理認(rèn)知度結(jié)構(gòu)中的首選位置(你第一個想到的品牌是什么?),各要素相對的重要性根據(jù)競爭環(huán)境而定。對一個在大市場上初露頭角的品牌來說,加深印象也許是最主要的目的。其他情況下,記憶更重要。在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》-書中討論過的掉入“墓地”的危險,即人們對品牌印象很深但記憶度很低。對一個主導(dǎo)品牌,特別是如果處在如口香糖等屬于沖動消費(fèi)的商品的市場,品牌的心理首選位置是至關(guān)重要的。在大多數(shù)情況下,在上述3個層面的知名度都應(yīng)成為品牌工作的指導(dǎo)性目標(biāo)和衡量最終結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌聯(lián)想猶如品牌創(chuàng)建工作的心臟,它直接在品牌識別的驅(qū)動下進(jìn)行。其目標(biāo)不僅是建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想物,還要創(chuàng)造品牌之間的差異性,比如,西南航空、提芬妮和美洲虎車(Jaguar)等。通過對30多個國家13萬多種品牌的系統(tǒng)研究,揚(yáng)?羅必凱公司品牌評估室得出的一個結(jié)論是差異化對于強(qiáng)勢品牌的重要程度高于品牌關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知度。根據(jù)揚(yáng)?羅必凱的模式,新品牌一般都從建立差異化開始立足,而品牌失勢的征兆一般也是從失去差異性開始。品牌忠誠度需要以獨(dú)特的品牌特色為基礎(chǔ),要為一個平庸的品牌找到更多的附加內(nèi)容是很難的。像惠普和土星這樣真正的強(qiáng)勢品牌已經(jīng)超越了以外觀識別和差異化為目標(biāo)的階段,進(jìn)入了與消費(fèi)群體建立深度關(guān)系的過程。這意味著,品牌將成為消費(fèi)者生活或自我觀念中有意義的一部分。一旦建立了深度關(guān)系,功能性、情感性和自我表現(xiàn)型利益都會相對集中。消費(fèi)者將更忠誠,他們會更樂于向別人談及品牌,宣傳品牌的優(yōu)點(diǎn),為品牌的不足辯護(hù)。
建立深度的關(guān)系——發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動心之處
與某個市場區(qū)間的消費(fèi)者建立深層次關(guān)系的重要性,比這個市場究竟有多大重要得多。不僅要忠誠消費(fèi)者,還應(yīng)樂于去影響其他人,而且能保證一個穩(wěn)固的市場份額。并非所有的品牌都培養(yǎng)這樣一個忠誠的核心顧客群,例如,像Dash清潔劑那種低卷入度、功能性品牌也許無法吸引這樣的群體。但如果品牌有這種吸引力,那么這可能是一個重要的資產(chǎn)。
一、消費(fèi)者關(guān)系模式
如果沒有深入、詳細(xì)地了解消費(fèi)者,品牌就無法與他們建立深層次的關(guān)系。品牌需要找到消費(fèi)者的動心之處,這是消費(fèi)者生活的一部分,它反映出消費(fèi)者對品牌的忠誠及與品牌相關(guān)的程度,表現(xiàn)出消費(fèi)者的自我觀念和認(rèn)同。找到動心之處的方法之一是觀察現(xiàn)有的忠實(shí)顧客群,想想為什么他們?nèi)绱税V迷?有些量化研究旨在透過表象了解消費(fèi)者內(nèi)在的動機(jī),研究數(shù)據(jù)也十分有幫助。關(guān)鍵是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個獨(dú)立的個體而不是一群人去了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的?最后要觀察消費(fèi)者的價值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西(也就是了解他們是什么,做什么,有什么)。大多數(shù)人的本質(zhì)從這3個方面就能體現(xiàn)出來。
二、價值觀與信仰
消費(fèi)者的價值觀與信仰反映了一個人的本質(zhì)。BodyShop針對的都是關(guān)心社會問題的人士,企業(yè)支持第三世界經(jīng)濟(jì)的計劃,拯救鯨的行動和環(huán)保意識等都與有著相同的價值觀和信仰的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;“羅納德?麥當(dāng)勞之屋”的活動為身患重病兒童的家庭提供住宿,在麥當(dāng)勞消費(fèi)者中激起了很大的反響;蘋果公司“換個想法”(Think Different)的口號和耀眼的彩色計算機(jī)外殼吸引了那些想法與眾不同的消費(fèi)者。他們極具個性,喜歡挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的競爭者。
三、行為和興趣
消費(fèi)者自我的第二個方面是他們的行為和業(yè)余愛好,比如說,喜歡網(wǎng)球、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、照顧家人、投資和外出吃飯等。品牌如果成為這些行為或興趣的一部分,并為消費(fèi)者帶來額外的功能性利益就能深入消費(fèi)者的生活。The North Face通過為徒步旅行者和攀巖者提供設(shè)備和咨詢,幫助他們完成冒險而成為戶外探險經(jīng)歷的一部分。網(wǎng)絡(luò)在線投資者會把領(lǐng)導(dǎo)市場的經(jīng)紀(jì)公司——查爾斯?舒瓦伯(Charles Schwab)作為重組投資方案時的設(shè)想伙伴就利用了這點(diǎn)。
四、擁有物
人所擁有的東西體現(xiàn)了人本身。擁有物的定義在此非常寬泛,包括人員、場所、思想、群體和物件,所有這些都能表現(xiàn)和加深人的自我概念。問題是要把品牌和這些擁有物聯(lián)系起來。有時候,品牌本身當(dāng)然就是這個擁有物之一,傳達(dá)著情感性和自我表現(xiàn)型利益。當(dāng)一位顧客拿著一件哈里戴維森T恤說“這個品牌就是我”,告訴你品牌如何成為他生活的一部分時,或者當(dāng)梅塞得斯奔馳使某人得到一種成就感時,品牌就已經(jīng)形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。
五、驅(qū)動性理念
品牌識別的核心是一個驅(qū)動性的理念,一個核心概念(如品牌個性)或方案(如阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽或耐克城),以此為核心才能形成一套和諧的品牌規(guī)劃。一個好的驅(qū)動性理念應(yīng)該是能這樣推動品牌的方案,即通過創(chuàng)造外觀形象、聯(lián)想物和關(guān)系來建立品牌;與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;打破常規(guī)。
許多情況下,驅(qū)動性理念受到消費(fèi)者動心之處的啟發(fā)。阿迪達(dá)斯令消費(fèi)者動心的就是它的驅(qū)動性理念——阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。產(chǎn)品的目標(biāo)顧客為這個理念所吸引,因?yàn)樘魬?zhàn)賽是讓他們的周末充滿社會性的體力競技活動。
驅(qū)動性理念還來源于品牌的形式。如下面的形式都可作為驅(qū)動性理念的基礎(chǔ)。
(1)產(chǎn)品。IBM的ThinkPad,蘋果計算機(jī)的iMac和奧迪的TT均能驅(qū)動品牌創(chuàng)建工作。
(2)定位。哈根一達(dá)斯(Haagen-Dazs)的故事說明品牌定位是一系列品牌活動背后的驅(qū)動性理念。
(3)品牌個性。維珍的計劃中有許多驅(qū)動性理念,例如,品牌個性激發(fā)起的熱氣球活動。
顯然,一個有創(chuàng)意的品牌驅(qū)動性理念,如耐克城和阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽,是打破常規(guī)的關(guān)鍵,為系列品牌創(chuàng)建活動確立了核心思想。但究竟如何產(chǎn)生驅(qū)動性理念呢?這里有點(diǎn)運(yùn)氣的問題。管理專家湯姆?比得斯曾經(jīng)建議幾家公司:
“先沉迷于混亂之中,再從逐步的發(fā)現(xiàn)中獲得樂趣——這就是秘方?!钡行┕颈容^幸運(yùn)卻并非偶然,就像路易斯?帕斯圖爾說的“機(jī)遇垂青于有準(zhǔn)備的腦袋”。企業(yè)組織應(yīng)該形成一種文化和結(jié)構(gòu),使人們能夠發(fā)現(xiàn)不尋常的主張,甚至更重要的是,使人們能夠支持、實(shí)現(xiàn)這個主張。組織也可以形成某種程序來增強(qiáng)發(fā)現(xiàn)一個成功的驅(qū)動性理念的可能性,該程序應(yīng)包括下面3個步驟。
第一步是找到品牌和消費(fèi)者最重要的方面。對品牌來說,這些內(nèi)容包括品牌形象、品牌識別(包括個性、符號、品牌精髓、價值取向和品牌定位)。對消費(fèi)者來說,則有行為、愛好、價值觀、信仰和前面提到的擁有物。要搞清楚什么是潛在的“動心之處”。
第二步是在第一步導(dǎo)出的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義可能的驅(qū)動性理念。幾個基本問題就大有幫助:真正的魅力在哪里?什么能產(chǎn)生真正的共鳴?與其他品牌的不同之處是什么?一個正規(guī)的創(chuàng)意研討會將是一項值得的投資,但要拿出現(xiàn)場的方案,研討會不應(yīng)只是又一個動腦會。
第三步是評估驅(qū)動性理念。其包括什么樣的品牌創(chuàng)建計劃能夠支持各理念?結(jié)果會有何影響?會爭取到多少目標(biāo)消費(fèi)者?要采用什么樣的聯(lián)想物?怎樣才能算得上是成功?如何改進(jìn)概念使其更完善?
(1)經(jīng)營關(guān)系模式。企業(yè)組織本身也是消費(fèi)者,但消費(fèi)者關(guān)系要經(jīng)過修改才能成為組織模式。組織就像個人,也有其價值觀與信仰作為存在的核心。關(guān)系模式中消費(fèi)者自我觀念里的兩項內(nèi)容行為和愛好及擁有物要被企業(yè)組織的抱負(fù)和組織問題所取代。
(2)價值觀與信仰。不同組織的價值觀各有其偏好。積極參與社會事業(yè)是Body Shop的重點(diǎn);惠普特別重視員工和他們的專業(yè)及個人成就;雪佛蘭關(guān)注環(huán)境問題;3M則處處提倡創(chuàng)新精神。
(3)組織的責(zé)任。每個組織都有自己的責(zé)任或行為規(guī)范。通用汽車公司設(shè)計、生產(chǎn)和銷售汽車;迪斯尼娛樂眾人。責(zé)任對企業(yè)的重要性不但體現(xiàn)在功能上,也體現(xiàn)在情感上,這就是它們存在的意義。品牌如果試圖與企業(yè)組織建立聯(lián)系就必須看到企業(yè)廣泛的責(zé)任。例如,通用汽車的供應(yīng)商可以通過涉及公路、汽車安全等與企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系。供應(yīng)商品牌也因此能顯示出它如何融入汽車行業(yè)及它在社會的地位。
(4)企業(yè)組織存在的問題。每個組織都存在一些問題,都有某些資產(chǎn)是用來解決這些問題的。企業(yè)要先考慮自己的顧客需要,克服哪些困難才能更好地運(yùn)作,然后才能為他們提供權(quán)威的意見和建議。
強(qiáng)勢品牌是由其他功效顯著的工具創(chuàng)造的,包括網(wǎng)絡(luò)、贊助活動、品牌宣傳、直復(fù)營銷、旗艦店、消費(fèi)者俱樂部、樣品等視覺形式、公眾服務(wù)項目、戶外展覽和店內(nèi)陳設(shè)等。如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽,耐克城商店,維珍的公關(guān)技巧和萬事達(dá)卡的世界杯贊助活動等,如此工具還有很多。對一個始終念念不忘廣告的企業(yè)組織來說,由于缺乏經(jīng)驗(yàn),問題就往往出在如何找到和運(yùn)用這些創(chuàng)建品牌的工具方面。