在企業(yè)的品牌形象管理過程中，品牌的設(shè)計風(fēng)格發(fā)揮著重要作用。所謂品牌的設(shè)計風(fēng)格，實質(zhì)上是指品牌的一種特有的品質(zhì)或特色形式，是品牌持久不變的要素和表現(xiàn)。它能幫助消費者建立品牌意識，產(chǎn)生品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，幫助消費者區(qū)分產(chǎn)品并將品牌內(nèi)涵和外在設(shè)計風(fēng)格聯(lián)系起來。從整體上來說，設(shè)計風(fēng)格主要體現(xiàn)在時代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格等方面；從個體上來說，主要體現(xiàn)在視覺、聽覺、觸覺和味覺四大部分。
一、整體性設(shè)計風(fēng)格的運用
文學(xué)理論中的風(fēng)格主要指作家、藝術(shù)家的創(chuàng)作個性，而品牌的設(shè)計風(fēng)格則是共性與個性的統(tǒng)一，它有鮮明的個性特征，也擁有整體性的共性內(nèi)容，這主要體現(xiàn)在品牌設(shè)計的時代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格等方面。
1．時代風(fēng)格
一個時代的科學(xué)水平和文化觀念、審美意識和價值取向通過設(shè)計體現(xiàn)出來就形成了設(shè)計的時代風(fēng)格。手工業(yè)時期，設(shè)計的時代風(fēng)格表現(xiàn)為共同的手工業(yè)生產(chǎn)方式條件下的產(chǎn)品特征，如追求裝飾，講究技巧等；大工業(yè)機器生產(chǎn)的出現(xiàn)，人們更追求設(shè)計的功能，它追求簡潔造型、功能結(jié)構(gòu)和幾何形式等，都充分表明了基于大工業(yè)生產(chǎn)條件下人們新的美學(xué)觀念和文化意識。
2．民族風(fēng)格
設(shè)計的民族風(fēng)格是一個民族的文化傳統(tǒng)、審美心理、審美習(xí)慣等在設(shè)計上的體現(xiàn)，人類的一切設(shè)計無不深深打上民族的烙印。民族風(fēng)格是民族氣質(zhì)和精神的表現(xiàn)，它的形成，往往取決于由來已久的歷史沉淀和觀念的凝練，從這個角度來說，它是相對穩(wěn)定的。但同時，時代風(fēng)格的影響也為其形成融入了更新和調(diào)整的因素，要求它必須以適應(yīng)時代發(fā)展的形象來表現(xiàn)。所以，民族風(fēng)格也是不斷變化的。
3．產(chǎn)品風(fēng)格
產(chǎn)品風(fēng)格形成了產(chǎn)品特有的精神功能，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與外在質(zhì)量的相一致、相統(tǒng)一的完美結(jié)合。作為最基本也是最直接的表現(xiàn)形式，人們正是通過產(chǎn)品風(fēng)格來認(rèn)知民族風(fēng)格和時代風(fēng)格的，它的形成、變化和發(fā)展受到時代風(fēng)格和民族風(fēng)格的影響；同時，也對它們的形成具有一定的作用。
設(shè)計風(fēng)格的更替和變化實際上是時代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格互為作用的結(jié)果，在設(shè)計實踐中，追求樹立起完美的風(fēng)格特征，必須充分考慮到三者的綜合影響，有機地轉(zhuǎn)換和調(diào)整它們之間的比例關(guān)系，從而達(dá)到既有特色又不失整體的境界。
二、個體性設(shè)計風(fēng)格的運用
設(shè)計風(fēng)格的表現(xiàn)，是消費者與品牌接觸點的關(guān)鍵因素之一。就個體而言，是由視覺部分、聽覺部分、觸覺部分和味覺四大部分組成的。
1．視覺部分——產(chǎn)品造型提升品牌聯(lián)想度
產(chǎn)品和包裝造型的作用是非常大的?？煽诳蓸返钠孔釉煨鸵渤蔀槠放瀑Y產(chǎn)的一部分，不但使消費者產(chǎn)生品牌識別，同時對品牌聯(lián)想提升很快，產(chǎn)生了巨大的營銷效果。一個瓶子竟然變成了一個商標(biāo)，獨有的一種識別?？煽诳蓸饭菊J(rèn)為，在全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂，其原因就是可口可樂瓶子造型特別容易辨認(rèn)。辨認(rèn)的途徑是通過風(fēng)格要素的造型，而不僅僅是可口可樂商標(biāo)?？煽诳蓸返钠孔釉煨鸵脖环Q為“世界上最有名的瓶子”。萬寶路香煙品牌的最初成功不僅是因為它以牛仔為品牌定位，還有因為它重新設(shè)計包裝，改變包裝形狀，開發(fā)了一種外形粗獷的、帶有翻蓋的煙盒，從而品牌重新定位為男子漢氣概的象征。蘋果電腦獨特外形設(shè)計，立即引起人們的注意并得到人們的認(rèn)可。因此，營銷者的營銷目標(biāo)很快得以完成。
作為一種視覺符號，造型同樣也是全球化品牌識別的重要來源。造型與品牌名稱不同，相對地說，它更容易跨越文化差異，引起某方面特定的品牌聯(lián)想。如中國萬里長城，從某種意義上講，長城也是中國的某種品牌符號。造型有各種各樣的種類，但我們在制定品牌策略時，必須要考慮以下4個方面。
①角形。角形是指那些包含一定角度的物體，而圓形則沒有尖銳的角。這種類型會產(chǎn)生不同品牌聯(lián)想。如圓形通常與和諧、溫柔、女性聯(lián)系在一起，而方形通常與強大、堅強、沖突和男性聯(lián)系起來。
②對稱。對稱能夠產(chǎn)生平衡，它是我們評價一個物體視覺吸引力的主要因素。對稱會帶來秩序，消除緊張。
③比例。長方形能拓展視野，因此能抓住更多的場景，產(chǎn)生支配性美感。所以，比例也是另一種影響我們對造型認(rèn)識的主要因素。
④尺寸。個性通常融于特定的形狀之中，尺寸大的形狀就認(rèn)為強有力，尺寸小就認(rèn)為纖細(xì)和虛弱。許多企業(yè)通過尺寸大小來表現(xiàn)其品牌力度、活力、效果。
此外，用顏色、字體進(jìn)行品牌統(tǒng)一識別是視覺部分的重要組成。進(jìn)行整合品牌傳播，顏色是其品牌形象重點之一。公司制服、公司墻體、廣告、包裝無一不是通過顏色來吸引消費者對品牌注意的。字體是我們在整合品牌傳播中隨處可見的視覺元素之一。字體也有許多種類，也能表示無窮無盡的想像，也能表達(dá)各種設(shè)計風(fēng)格。字體是一種獨特的風(fēng)格形式，它們能將具有代表性的感情附加到文字或字母上，當(dāng)然它們自己也表達(dá)出一定的含義。字體本身具有一定形狀，從而能產(chǎn)生某種認(rèn)知：高而窄的字體顯得非常優(yōu)雅；大而圓的字體顯得非常親熱；手寫字體能表達(dá)出公司以人為本的價值觀；大寫字母能體現(xiàn)權(quán)威性和進(jìn)取心；小寫字母則會給人以勇敢、樸素的印象。
2．用聽覺來加強品牌聯(lián)想
聲音和音樂從兩方面影響公司形象和品牌識別。作為背景也能在終端展示或其他市場推廣中增強品牌識別和消費者對品牌的聯(lián)想。在廣告?zhèn)鞑ブ?，它是?chuàng)建品牌識別和品牌聯(lián)想的主要因素。大家都知道，聲音如果是高度構(gòu)成化的，我們就聽音樂，每個企業(yè)在加強品牌識別和品牌聯(lián)想中都有自己的主旋律。背景聲音能給這個世界帶來完美、和諧、統(tǒng)一，也能夠使人壓抑，使人快樂，使人悲傷，使人焦慮。
許多服務(wù)都是需要聲音的，特別是飯店、賓館、美發(fā)廳、茶樓、機場等。因此，每個公司如何謹(jǐn)慎地選擇廣告音樂，創(chuàng)造不同的音色和音調(diào)，也是整合品牌傳播的重要內(nèi)容之一。
在廣告中音樂和聲音，也能創(chuàng)造品牌識別和品牌聯(lián)想。英特公司的獨特“芯片音樂”可謂譽滿全球。又如“美的”微波爐電視廣告，采用了新鮮蔬菜抖動的視覺沖擊和清脆的音樂配合來表現(xiàn)其新鮮程度，是非常好的一個案例。背景聲音和音樂能增強消費者對公司品牌識別。因為聲音是一種強大的感情和行為暗示，視覺產(chǎn)生非常生動的美，但視覺要素變化難度大，而聲音很容易改變，它在本質(zhì)上也是不斷變化的。所以，由于聲音本質(zhì)上的可變性及它容易改變，甚至成為一種靈活、低成本的創(chuàng)建增強品牌識別的工具。
3．用觸覺來觸動消費者對品牌的聯(lián)想度
材料可以對產(chǎn)品產(chǎn)生某種感覺。在整合品牌傳播運用中，印刷品、辦公室內(nèi)外裝修、公司制服、終端展物等所采用的材料都是重要的品牌識別資源。
接待臺是大理石還是木材，制服是羊毛還是滌綸，這些都可形成鮮明的個性和風(fēng)格。材料能產(chǎn)生與溫暖、力量和自然有關(guān)的聯(lián)想，產(chǎn)品選用什么品種的材料都會產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想。大理石、玻璃或金屬等無機物通常被認(rèn)為冷而硬，而木、皮革等有機物則認(rèn)為溫暖和柔軟。通常認(rèn)為粗質(zhì)材料多用于室外物體，而光滑材料則適合室內(nèi)物體，但是通過設(shè)計方向改變，也會產(chǎn)生不同視覺享受。如“美的”微波爐門面采用鋼化玻璃，差異于競爭品的塑料門體。鋼化玻璃給消費者以安全、耐用感覺，而塑料門體讓人感覺脆弱、不耐用，僅僅是材料改變就使消費者對品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)移，為“美的”微波爐搶占市場立了一功。
4．用嗅覺來抓住消費者的品牌感覺
在我們生存環(huán)境中，氣味無所不在，味覺雖然不能創(chuàng)造品牌識別，但能增強品牌識別和品牌聯(lián)想?！懊赖摹彪婏堨以诖蜷_市場之初，就是用嗅覺來進(jìn)行營銷。他們直接在各大商場用電飯煲煮飯，飯的香味吸引消費者對美的電飯煲的注意，便于“美的人”向顧客推薦“美的”電飯煲的各種優(yōu)點，使“美的”成為全球最大電飯煲生產(chǎn)基地。
很多企業(yè)通過氣味區(qū)別來進(jìn)行產(chǎn)品系列化策劃。氣味是由一些成分組成，它們能產(chǎn)生許多感覺。氣味通常分成7種類型：薄荷型、花香型、幽雅型、麝香型、樹脂型、惡臭型、辛辣型。通過研究，女性對某些氣味反映不同于男性，香味也具有心理上和生理上的作用。人類具有優(yōu)秀的辨別各種氣味的能力，對氣味的記憶可能是人們所具有的最強烈的記憶。對氣味的體驗、評估和認(rèn)知學(xué)習(xí)可能在很大程度上依賴于文字標(biāo)簽。
氣味的差異，對氣味很強的記憶力及能產(chǎn)生獨特聯(lián)想的能力，這些都使嗅覺成為一種增強公司或品牌識別工具。我們不是從氣味本身，而是將它同其他事物進(jìn)行比較，以此來說明氣味能喚起記憶。春天的氣息是花香；夏天的氣息是水果香；秋天的氣息是稻谷香味；冬天的氣息可能是松樹的。營銷人員在建立或加強某種識別時，就能很容易地通過氣味來建立所希望的品牌感覺。
總之，設(shè)計風(fēng)格是整合品牌傳播的一種表現(xiàn)，品牌策劃者和品牌管理者，應(yīng)根據(jù)品牌策略來建立風(fēng)格，它能理性地反映品牌個性與共性，從而建立品牌知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想度。在整合品牌傳播策劃中，要綜合運用設(shè)計風(fēng)格的整體和個體手段。