l．正與倒。倒立對(duì)鍛煉身體頗為有益。有趣的是，近年來(lái)廣告設(shè)計(jì)中本末倒置的現(xiàn)象也時(shí)有出現(xiàn)。畫(huà)面中將人或事物有意倒過(guò)來(lái)。這樣一經(jīng)倒置，便立即變得引人注目。格式塔心理學(xué)家阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺(jué)》里說(shuō)：“倒立會(huì)使圖形完全改變，是由于在大腦的視皮層區(qū)域中含有一個(gè)占優(yōu)勢(shì)的定向緣故。”人們長(zhǎng)期受到一個(gè)具有固定方向因素的刺激，對(duì)形狀特點(diǎn)形成了特有的知覺(jué)，人總是頭在上腳在下，水總是從上往下淌，一旦打破這種視覺(jué)形象的恒常性，便形成了新的視覺(jué)沖擊力，使日趨平淡的形象又以一種新的姿態(tài)出現(xiàn)。正倒有時(shí)還表現(xiàn)為正反，1985年國(guó)際廣告展金獎(jiǎng)作品《和平》、《我們祖先的未來(lái)》便是正倒和正反的典型作品。《和平》以?xún)擅秾?dǎo)彈差位而過(guò)各往相反的方向飛去，象征避免戰(zhàn)爭(zhēng)， PEACE（和平）反寫(xiě)象征當(dāng)今世界戰(zhàn)亂紛紛（和平的反面是戰(zhàn)爭(zhēng)），我們把字母在大腦中再翻回來(lái)便會(huì)重新獲得和平。
《我們祖先的未來(lái)》以一根人類(lèi)祖先的遺骨表示人類(lèi)社會(huì)的延續(xù)，而倒寫(xiě)的“生”字反映人類(lèi)對(duì)未來(lái)的生存的憂患。反、倒既獨(dú)特又含意雋水。
2．置換。所謂置換，就是用其它東西來(lái)取代原結(jié)構(gòu)中的某一部分，相互關(guān)系沒(méi)變。面貌卻煥然一新。人們?cè)浀们嗝顾貏傄粏?wèn)世時(shí)，幾乎成了靈丹妙藥，對(duì)一些疾病可謂藥到病除。然而隨著細(xì)菌的耐藥性增大，它有時(shí)顯得不那么靈驗(yàn)。而無(wú)限制地加大劑量又是不可能的，這時(shí)科學(xué)家們又研制出半合成青霉素，在原來(lái)的化學(xué)結(jié)構(gòu)中置換了細(xì)菌抗藥的那部分，青霉素又重新征服了細(xì)菌。這個(gè)例子盡管不十分貼切。但也說(shuō)明了一個(gè)道理，克服人們視覺(jué)感受上的麻木性，置換也可以產(chǎn)生同樣的效果、一則首飾廣告。將項(xiàng)鏈掛在人的脖子上，而另＿拉鏈廣告又把拉鏈掛在人的脖子上。國(guó)外有一張廣告，一副鞋帶系在兩塊肉上，乍看起來(lái)很奇怪、再仔細(xì)看，原來(lái)是一張宣傳運(yùn)動(dòng)能發(fā)達(dá)人的肌肉的廣告。
顯然，人們對(duì)“張冠李戴”想象格外引人注目汁。
3。反比例人們對(duì)事物所占的空間比例和透視關(guān)系已形成了一穩(wěn)定的概念，只有在單話故事里一只鞋子會(huì)變成嬰兒的搖籃。，孫悟空憑一個(gè)筋斗十萬(wàn)八千里也跳不出如來(lái)佛的掌心。有一則“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，畫(huà)面一個(gè)碩大無(wú)比的運(yùn)動(dòng)鞋上站滿了各類(lèi)運(yùn)動(dòng)員。而另一組飲料廣告將罐頭與摩天大樓等高。人們不會(huì)因?yàn)檫@一反?，F(xiàn)象表現(xiàn)得如此真實(shí)而批評(píng)設(shè)計(jì)者偽造事實(shí)，反而對(duì)這一夢(mèng)幻般的情景產(chǎn)生濃厚的興趣，廣告信息也隨之為人們所記住。
4．影子。有投影和倒影之分。兩者都是事物本身以外的現(xiàn)象，而又與事物有著神奇的關(guān)系。漓江中的倒影不屬于水而歸于兩岸的群山，窗前的倩影不屬于富卻又呈現(xiàn)得分外清晰。這種時(shí)隱時(shí)現(xiàn)、即合即離的審美趣味早已被攝影師、藝術(shù)家們所重視。如果說(shuō)設(shè)計(jì)師與畫(huà)家，攝影師在捕捉影子方面有什么區(qū)別的話，那么前者的想象力更豐富。發(fā)揮的更為淋漓盡致，在他們的手下對(duì)影于的運(yùn)用是那么隨意自如。有時(shí)，影子不再是原物的被動(dòng)顯現(xiàn)，而是自由的派生。做個(gè)手勢(shì)，投射到墻上變成了狗，許多人在孩提時(shí)大概都做過(guò)這樣的游戲。也許正是這一游戲啟發(fā)了設(shè)計(jì)師的想象力，借影子添加增減信息量。在幽靜的池塘邊，一個(gè)人頭戴耳機(jī)，正安然自得地釣魚(yú)，而在水中的倒影里卻出現(xiàn)了一支小樂(lè)隊(duì)。這是一幅廣告。無(wú)疑，人們立即聯(lián)想到這是袖珍錄音機(jī)帶來(lái)的妙處，好象在說(shuō)，即使你一個(gè)人在釣魚(yú)，仍有一個(gè)樂(lè)隊(duì)在伴隨著你，袖珍錄音機(jī)真是妙不可言。
利用影子。同時(shí)又可刪去某些次要的形象。比如，一雙皮鞋，后面留下了一個(gè)人影，而穿鞋的人卻沒(méi)有盡管沒(méi)有人本身，但人們總是把影子看成是第二個(gè)自我，賦予它生命，同時(shí)影子又簡(jiǎn)化了一切細(xì)節(jié)。這一廣告的特點(diǎn)就是刪去了可能引起注意力分散的人物。而又表達(dá)了鞋與人的關(guān)系，突出了鞋這個(gè)主題。
5．破碎。傳統(tǒng)的審美趣味中，往往只重視事物的完美性，發(fā)展到現(xiàn)代繪畫(huà)，對(duì)于美的原有理解也發(fā)生了根本的變革，形象的分離和重組都隨作者的觀念、需要的不同而自由處理。畢加索的《格爾尼卡》所表達(dá)的內(nèi)容之深刻、廣泛不是片言只語(yǔ)所能包括，其中通過(guò)形體的支解破散來(lái)體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷，顯然給人以強(qiáng)烈的震撼。巧妙地利用破碎來(lái)增加視覺(jué)效果，在廣告中也明顯增多。事物在靜止完好的狀態(tài)下往往被人忽略，一旦失去了這一常態(tài)，人們的注意力反而隨之集中。一則香水廣告，畫(huà)面上的香水突然被東西撞碎，給人以驚訝之感。1984年在美國(guó)紐約舉辦的84日本平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)展中，設(shè)計(jì)師戶用正壽設(shè)計(jì)的7幅一組的酒類(lèi)廣告招貼，均將完好的圖片撕碎后再拼貼起來(lái)，以他獨(dú)特的“破碎美”而分別獲得金、銀獎(jiǎng)，從而在設(shè)計(jì)范圍內(nèi)把破碎的審美價(jià)值推到了一個(gè)新的高度。
6．符號(hào)化。人類(lèi)的一切傳播信息均可解釋為符號(hào)現(xiàn)象。這里所說(shuō)的符號(hào)是指給予某種事物以某種意義。這種給予意義的符號(hào)已不再按照習(xí)慣去表達(dá)原有的內(nèi)容，它所表達(dá)的意義是人類(lèi)原有的符號(hào)系統(tǒng)中尚未有的新符號(hào)，。是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)。第一個(gè)把少女比作鮮花或者把兒童比作祖國(guó)的花朵的人，他們便在進(jìn)行符號(hào)的創(chuàng)造，賦予原有符號(hào)以詞典里找不到的新內(nèi)容。香港一幅招貼《貪污的人蠶食社會(huì)》，畫(huà)面是一條蛆蟲(chóng)正在蠶食一個(gè)蘋(píng)果。把蘋(píng)果比作社會(huì)，蛆蟲(chóng)比作貪污者，將主題表達(dá)的十分深刻。一個(gè)抽象概念形象化地體現(xiàn)出來(lái)了。日本某家公司開(kāi)業(yè)，它以雞蛋破殼這一符號(hào)，表達(dá)公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的準(zhǔn)備終于如同雛雞出殼誕生了。
總而言之，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的獨(dú)特性是現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)關(guān)鍵。這里僅舉了一些目前廣告設(shè)計(jì)中比較突出的例子，不足以勾劃出整個(gè)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的面貌，從中只能窺見(jiàn)一斑
7．夸張。借助想象，抓住被描寫(xiě)對(duì)象的某些特點(diǎn)，對(duì)其性質(zhì)、狀態(tài)、數(shù)量、程度加以明顯夸大，用以突出事物的本質(zhì)或特征，使之新奇、意外從而更鮮明，更生動(dòng)。詩(shī)往往用夸張的手法來(lái)抒發(fā)感情，攝影廣告也常借助于這一手法，以奇特驚人之筆來(lái)吸引受眾。
8．渲染。通過(guò)對(duì)環(huán)境、景物或人物的心理、行為作為方面的鋪墊來(lái)形容、突出商品主體，從而加強(qiáng)藝術(shù)效果。寫(xiě)實(shí)性畫(huà)面也常常離不開(kāi)渲染，如背景、陪襯物的選擇，色彩、光影的調(diào)配也都是一種較為簡(jiǎn)單的渲染。在寫(xiě)意性畫(huà)面的創(chuàng)作中，渲染作為一種藝術(shù)手法，主要是用以突出商品的氣質(zhì)、風(fēng)采、特性。
9．情節(jié)。即故事性畫(huà)面，主要通過(guò)商品與人或物在特定生活場(chǎng)景中有關(guān)聯(lián)的具體事件或矛盾沖突來(lái)構(gòu)成情節(jié)，用以展現(xiàn)商品的本質(zhì)特征。這些情節(jié)可以從生活中提煉，也可以進(jìn)行大膽而合理的虛構(gòu)。任何一種商品只要在生活中有作用，有地位，都可挖掘出或編織出種種故事，這些故事一旦接近受眾的生活，并使他們感到新鮮，便具有親切感和滲透力。
在攝影廣告畫(huà)面中，寫(xiě)實(shí)與寫(xiě)意并無(wú)文野、高低之分，一般說(shuō)來(lái)，寫(xiě)實(shí)性畫(huà)面在拍攝上要求較為嚴(yán)格，寫(xiě)意性在創(chuàng)意上則更為費(fèi)心。不論是寫(xiě)實(shí)還是寫(xiě)意，最終都需要把各種內(nèi)容因素和形式因素寓多樣于統(tǒng)一，表現(xiàn)出最明朗、最恰當(dāng)?shù)暮椭C與對(duì)比關(guān)系，使作品具有一定的意境，當(dāng)然是商業(yè)化的意境。這是廣告作者創(chuàng)作的終點(diǎn)，又是廣告受眾審美活動(dòng)的起點(diǎn)。
《我們祖先的未來(lái)》以一根人類(lèi)祖先的遺骨表示人類(lèi)社會(huì)的延續(xù)，而倒寫(xiě)的“生”字反映人類(lèi)對(duì)未來(lái)的生存的憂患。反、倒既獨(dú)特又含意雋水。
2．置換。所謂置換，就是用其它東西來(lái)取代原結(jié)構(gòu)中的某一部分，相互關(guān)系沒(méi)變。面貌卻煥然一新。人們?cè)浀们嗝顾貏傄粏?wèn)世時(shí)，幾乎成了靈丹妙藥，對(duì)一些疾病可謂藥到病除。然而隨著細(xì)菌的耐藥性增大，它有時(shí)顯得不那么靈驗(yàn)。而無(wú)限制地加大劑量又是不可能的，這時(shí)科學(xué)家們又研制出半合成青霉素，在原來(lái)的化學(xué)結(jié)構(gòu)中置換了細(xì)菌抗藥的那部分，青霉素又重新征服了細(xì)菌。這個(gè)例子盡管不十分貼切。但也說(shuō)明了一個(gè)道理，克服人們視覺(jué)感受上的麻木性，置換也可以產(chǎn)生同樣的效果、一則首飾廣告。將項(xiàng)鏈掛在人的脖子上，而另＿拉鏈廣告又把拉鏈掛在人的脖子上。國(guó)外有一張廣告，一副鞋帶系在兩塊肉上，乍看起來(lái)很奇怪、再仔細(xì)看，原來(lái)是一張宣傳運(yùn)動(dòng)能發(fā)達(dá)人的肌肉的廣告。
顯然，人們對(duì)“張冠李戴”想象格外引人注目汁。
3。反比例人們對(duì)事物所占的空間比例和透視關(guān)系已形成了一穩(wěn)定的概念，只有在單話故事里一只鞋子會(huì)變成嬰兒的搖籃。，孫悟空憑一個(gè)筋斗十萬(wàn)八千里也跳不出如來(lái)佛的掌心。有一則“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，畫(huà)面一個(gè)碩大無(wú)比的運(yùn)動(dòng)鞋上站滿了各類(lèi)運(yùn)動(dòng)員。而另一組飲料廣告將罐頭與摩天大樓等高。人們不會(huì)因?yàn)檫@一反?，F(xiàn)象表現(xiàn)得如此真實(shí)而批評(píng)設(shè)計(jì)者偽造事實(shí)，反而對(duì)這一夢(mèng)幻般的情景產(chǎn)生濃厚的興趣，廣告信息也隨之為人們所記住。
4．影子。有投影和倒影之分。兩者都是事物本身以外的現(xiàn)象，而又與事物有著神奇的關(guān)系。漓江中的倒影不屬于水而歸于兩岸的群山，窗前的倩影不屬于富卻又呈現(xiàn)得分外清晰。這種時(shí)隱時(shí)現(xiàn)、即合即離的審美趣味早已被攝影師、藝術(shù)家們所重視。如果說(shuō)設(shè)計(jì)師與畫(huà)家，攝影師在捕捉影子方面有什么區(qū)別的話，那么前者的想象力更豐富。發(fā)揮的更為淋漓盡致，在他們的手下對(duì)影于的運(yùn)用是那么隨意自如。有時(shí)，影子不再是原物的被動(dòng)顯現(xiàn)，而是自由的派生。做個(gè)手勢(shì)，投射到墻上變成了狗，許多人在孩提時(shí)大概都做過(guò)這樣的游戲。也許正是這一游戲啟發(fā)了設(shè)計(jì)師的想象力，借影子添加增減信息量。在幽靜的池塘邊，一個(gè)人頭戴耳機(jī)，正安然自得地釣魚(yú)，而在水中的倒影里卻出現(xiàn)了一支小樂(lè)隊(duì)。這是一幅廣告。無(wú)疑，人們立即聯(lián)想到這是袖珍錄音機(jī)帶來(lái)的妙處，好象在說(shuō)，即使你一個(gè)人在釣魚(yú)，仍有一個(gè)樂(lè)隊(duì)在伴隨著你，袖珍錄音機(jī)真是妙不可言。
利用影子。同時(shí)又可刪去某些次要的形象。比如，一雙皮鞋，后面留下了一個(gè)人影，而穿鞋的人卻沒(méi)有盡管沒(méi)有人本身，但人們總是把影子看成是第二個(gè)自我，賦予它生命，同時(shí)影子又簡(jiǎn)化了一切細(xì)節(jié)。這一廣告的特點(diǎn)就是刪去了可能引起注意力分散的人物。而又表達(dá)了鞋與人的關(guān)系，突出了鞋這個(gè)主題。
5．破碎。傳統(tǒng)的審美趣味中，往往只重視事物的完美性，發(fā)展到現(xiàn)代繪畫(huà)，對(duì)于美的原有理解也發(fā)生了根本的變革，形象的分離和重組都隨作者的觀念、需要的不同而自由處理。畢加索的《格爾尼卡》所表達(dá)的內(nèi)容之深刻、廣泛不是片言只語(yǔ)所能包括，其中通過(guò)形體的支解破散來(lái)體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷，顯然給人以強(qiáng)烈的震撼。巧妙地利用破碎來(lái)增加視覺(jué)效果，在廣告中也明顯增多。事物在靜止完好的狀態(tài)下往往被人忽略，一旦失去了這一常態(tài)，人們的注意力反而隨之集中。一則香水廣告，畫(huà)面上的香水突然被東西撞碎，給人以驚訝之感。1984年在美國(guó)紐約舉辦的84日本平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)展中，設(shè)計(jì)師戶用正壽設(shè)計(jì)的7幅一組的酒類(lèi)廣告招貼，均將完好的圖片撕碎后再拼貼起來(lái)，以他獨(dú)特的“破碎美”而分別獲得金、銀獎(jiǎng)，從而在設(shè)計(jì)范圍內(nèi)把破碎的審美價(jià)值推到了一個(gè)新的高度。
6．符號(hào)化。人類(lèi)的一切傳播信息均可解釋為符號(hào)現(xiàn)象。這里所說(shuō)的符號(hào)是指給予某種事物以某種意義。這種給予意義的符號(hào)已不再按照習(xí)慣去表達(dá)原有的內(nèi)容，它所表達(dá)的意義是人類(lèi)原有的符號(hào)系統(tǒng)中尚未有的新符號(hào)，。是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)。第一個(gè)把少女比作鮮花或者把兒童比作祖國(guó)的花朵的人，他們便在進(jìn)行符號(hào)的創(chuàng)造，賦予原有符號(hào)以詞典里找不到的新內(nèi)容。香港一幅招貼《貪污的人蠶食社會(huì)》，畫(huà)面是一條蛆蟲(chóng)正在蠶食一個(gè)蘋(píng)果。把蘋(píng)果比作社會(huì)，蛆蟲(chóng)比作貪污者，將主題表達(dá)的十分深刻。一個(gè)抽象概念形象化地體現(xiàn)出來(lái)了。日本某家公司開(kāi)業(yè)，它以雞蛋破殼這一符號(hào)，表達(dá)公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的準(zhǔn)備終于如同雛雞出殼誕生了。
總而言之，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的獨(dú)特性是現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)關(guān)鍵。這里僅舉了一些目前廣告設(shè)計(jì)中比較突出的例子，不足以勾劃出整個(gè)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的面貌，從中只能窺見(jiàn)一斑
7．夸張。借助想象，抓住被描寫(xiě)對(duì)象的某些特點(diǎn)，對(duì)其性質(zhì)、狀態(tài)、數(shù)量、程度加以明顯夸大，用以突出事物的本質(zhì)或特征，使之新奇、意外從而更鮮明，更生動(dòng)。詩(shī)往往用夸張的手法來(lái)抒發(fā)感情，攝影廣告也常借助于這一手法，以奇特驚人之筆來(lái)吸引受眾。
8．渲染。通過(guò)對(duì)環(huán)境、景物或人物的心理、行為作為方面的鋪墊來(lái)形容、突出商品主體，從而加強(qiáng)藝術(shù)效果。寫(xiě)實(shí)性畫(huà)面也常常離不開(kāi)渲染，如背景、陪襯物的選擇，色彩、光影的調(diào)配也都是一種較為簡(jiǎn)單的渲染。在寫(xiě)意性畫(huà)面的創(chuàng)作中，渲染作為一種藝術(shù)手法，主要是用以突出商品的氣質(zhì)、風(fēng)采、特性。
9．情節(jié)。即故事性畫(huà)面，主要通過(guò)商品與人或物在特定生活場(chǎng)景中有關(guān)聯(lián)的具體事件或矛盾沖突來(lái)構(gòu)成情節(jié)，用以展現(xiàn)商品的本質(zhì)特征。這些情節(jié)可以從生活中提煉，也可以進(jìn)行大膽而合理的虛構(gòu)。任何一種商品只要在生活中有作用，有地位，都可挖掘出或編織出種種故事，這些故事一旦接近受眾的生活，并使他們感到新鮮，便具有親切感和滲透力。
在攝影廣告畫(huà)面中，寫(xiě)實(shí)與寫(xiě)意并無(wú)文野、高低之分，一般說(shuō)來(lái)，寫(xiě)實(shí)性畫(huà)面在拍攝上要求較為嚴(yán)格，寫(xiě)意性在創(chuàng)意上則更為費(fèi)心。不論是寫(xiě)實(shí)還是寫(xiě)意，最終都需要把各種內(nèi)容因素和形式因素寓多樣于統(tǒng)一，表現(xiàn)出最明朗、最恰當(dāng)?shù)暮椭C與對(duì)比關(guān)系，使作品具有一定的意境，當(dāng)然是商業(yè)化的意境。這是廣告作者創(chuàng)作的終點(diǎn)，又是廣告受眾審美活動(dòng)的起點(diǎn)。
