在商品經(jīng)濟社會中，消費者是理性的購買者，從產生需要，打算購買到最后決定購買及購后感受的整個過程中，夾雜著一系列復雜的心理活動過程。在這些內在心理活動過程中，消費者很易受外界偶然因素的刺激、誘導，從而對某一商品產生濃厚的興趣，引發(fā)購買沖動。俗語說：“佛要金裝，人要衣裝?！蓖瑯?，商品也需要包裝；商品再好，也可能因其包裝不適合而賣不出好價錢。據(jù)統(tǒng)計，產品競爭力的３０％來自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來越高，在商品競爭中，包裝對商品銷售的影響越來越明顯。包裝是商品的“無聲推銷員”，除了保護商品之外，還必須致力于美化、宣傳、誘發(fā)消費者的購買欲望，增強商品在市場上的銷售競爭力。所以，包裝里面大有學問，包裝如何會直接影響顧客的消費心理導向，從而產生購買或拒絕購買的欲望。商家若能在商品包裝上做些文章，使商品包裝設計迎合消費者的購買心理，將大大利于商品的銷售?！ ?
一、心理活動過程對包裝的要求
消費者的購買心理，是指消費者在購買活動中的心理活動過程，也就是消費者對商品反映的心理軌跡。消費者在購買過程中發(fā)生的復雜微妙的心理活動，影響著購買活動的全過程，支配著購買行為。這個心理活動過程又可分為認知、感情、意行三個階段。
（一）認知過程。它是消費者接觸、了解、掌握商品信息的過程，是購買活動的基礎和先導。認知過程又是由注意、感知、記憶、聯(lián)想、思維等幾種心理活動復合而成。
注意是心理活動對一定對象的指向和集中，是認識活動的基礎?，F(xiàn)代社會，商品極大豐富，在商品琳瑯滿目、應接不暇的商場里，消費者第一眼看到的是商品的包裝，但顧客們又并不是在所有的商品面前都駐足瀏覽，只有發(fā)現(xiàn)感興趣、需要的商品，才會湊過去仔細觀看、詢問。因此商品一定要突出新、奇、特，特別是在同類商品中，一定要表現(xiàn)出獨特包裝材料、圖案、顏色、標志等，使本企業(yè)的商品外包裝在商場中鶴立雞群，格外醒目。要使消費者一走進商場，有特色有創(chuàng)意的包裝就能從眾多商品中捕捉住顧客的雙眼，引起他們注意，使得顧客想把它從貨架上拿下來看看，從而為進一步了解和消費該商品打下伏筆。
感覺在購買活動中是消費者對商品的個別屬性的主觀反映。商品作為客觀存在的事物，消費者在購買之前，可以通過眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官，獲取有關商品的個別的初步的信息，再傳輸?shù)酱竽X，形成對某一商品個別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成份構成恰如其分地印制、表現(xiàn)在商品包裝上，使消費者一目了然，讓人產生強烈的視覺沖擊，消費者為之怦然心動，感覺這個產品就是為我而設計的。
隨著感覺的深入，對各種感覺材料進行分析、綜合，便形成消費者對商品整體特性的反映，這就是知覺。作為商品的外衣，包裝應盡可能把內在商品的有關各種情況展現(xiàn)出來，除了上面所講的之外，包裝還應表現(xiàn)出生產廠家、日期、地點、產品特點。把盡可能多的商品信息通過包裝傳遞給消費者，便于消費者最大限度地全面了解掌握有關商品的整體情況。包裝要從造型、裝潢商標、使用說明等各個方面誘發(fā)消費者的購買欲望。
記憶和聯(lián)想是消費者對經(jīng)歷過的事物的反映，產生由此及彼的心理現(xiàn)象。精美的包裝會給消費者留下深刻的印象，特別是在包裝無聲的廣告宣傳下，消費者購買的商品確實如包裝所表述的一樣，買到了稱心如意的商品，那么以后消費者只要看到同樣或類似的包裝，就會產生一種親近感、信任感，這種類型包裝的商品，就會不知不覺成為消費者的首選。另外，包裝的設計，創(chuàng)意一定要深，讓消費者看到這種包裝就浮想聯(lián)翩，看到美容化妝品包裝就想到青春靚麗，看到地方土特產包裝，心頭就涌起一股濃濃的鄉(xiāng)情。只有這樣，才能從感情上打動消費者的心，增強消費者的記憶，對消費者產生積極的感情體驗。消費者在注意、感知、記憶、聯(lián)想的基礎上就進入高一級的心理活動——思維。它通過對感性材料的分析、綜合，使人們獲得對客觀事物更全面、更本質的反映。消費者通過思維階段，對某一商品及其包裝同過去有關商品及其商品好或者壞的印象，影響著消費者的購買態(tài)度，進而對購買活動產生促進或抑制作用。
?。ǘ└星檫^程。這是消費者對商品主觀體驗和感受的過程，這個心理活動過程形成了消費者對商品的主觀態(tài)度。這個過程是購買心理活動過程的關鍵階段，買或不買的思想傾向在這時明顯分化，消費者若能產生積極的感情體驗，就對購買欲望和購買行為具有促進作用；反之，則有抑制作用。所以，商品包裝要新穎大方，不落俗套，具有新鮮感和現(xiàn)代意識，讓消費者一看一摸，就有一種質量上乘、不同凡響的全新感受，從而對商品產生一種積極的感情認可。如果在這個過程商品包裝能贏得顧客的“芳心”，商品的銷售就成功了一半。
?。ㄈ┮庑羞^程。它是消費者在購買活動中的意志和行為過程，即消費者確定購買目標并付諸實施的過程。消費者經(jīng)過認知、感情階段，通過商品包裝獲取的有關商品信息在這個階段進行歸納、概括之后，并結合自己的需要，決定采取購買行動。消費者在商品包裝的宣傳、吸引下，購買商品，經(jīng)過使用的切身感受，以及家庭、社會輿論的評價、檢驗，審視自己的行為結果，并為以后的購買活動提供可供參考的資料。如果消費者通過購買使用商品所了解的情況與通過包裝所了解的商品情況相符，消費者就會對該種包裝留下深刻的印象，產生信賴感，下次購物會對同樣或類似的包裝特別青睞；反之，則會拒絕購買。
在消費者購買心理活動中，認知、感情、意行三個過程是緊密聯(lián)系、不可分割的統(tǒng)一體。認知是感情、意行的基礎；感情又左右著認知活動和意行活動，積極的感情可能促進認知活動的發(fā)展，推動消費者購買的意志和行為，而消極的感情則會抑制認知活動，阻礙購買的意志和行為；意志又能夠控制感情，進行客觀冷靜的分析。它們三者之間互相制約、互相滲透、互相作用。
在消費者購買心理的整個活動過程中，商品的包裝在引導消費者從產生需要至最終購買的決策心理中，起著不可忽視的微妙作用?，F(xiàn)代企業(yè)、商品的競爭，是全方位的競爭，商品包裝的效果與商品的銷售直接相關。消費者在眾多的可供挑選的商品中，往往是因為有魅力的商品包裝的刺激而產生購買愿望和購買行為的。商家在市場爭奪戰(zhàn)中，要引起對包裝的高度重視，應根據(jù)顧客購買心理的活動規(guī)律，設計商品包裝要具可觀性、欣賞性，使包裝與顧客的購買心理合拍。特別是在國際市場上，中國的商品常常是“一流商品，二流包裝，三流價格”。由于包裝落后，給人的感覺是商品粗劣，因而賣不起價錢，受到消費者的冷落?！ ?
二、包裝要謹防走入誤區(qū)
包裝是商品銷售是否成功的重要因素之一。優(yōu)美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷售鳴鑼開道，但在實施包裝策略的過程中，又要注意避免兩個誤區(qū)：
?。ㄒ唬┕庵v究包裝，忽視產品質量。時下商戰(zhàn)激烈，很多企業(yè)不僅重視包裝問題，而且通過發(fā)掘“包裝功能”，取得了顯著的經(jīng)濟效益，商品包裝五花八門，讓人眼花繚亂，外觀很是精美。但一些企業(yè)不適當?shù)剡\用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導消費者，而忽視產品本身的問題，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費者的利益。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。在市場競爭中，商品本體仍是第一位的，不斷提高質量，開發(fā)新產品，緊密聯(lián)系市場的需求，始終是企業(yè)關注的頭等大事。我們在這里強調包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個極端。優(yōu)質商品加上成功的包裝，才是市場競爭中永遠的強者。如果商品質量欠佳，而包裝精美，消費者購買上當后，第二次就不會再購買，而且在消費者中的口碑就會變壞，從而最終失去市場。所以，商家在實施包裝策略時，一定要擺正包裝與商品的關系，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝。
（二）包裝過度。這種情況是指商品包裝超過了所需的程度，形成了不必要的包裝保護，其表現(xiàn)形式是耗用材料過多、分量過重、內部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過華、成本過高等等，大大超過了保護、美化商品的要求，給消費者產生一種名不副實的感覺。不少精明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)包裝是關系企業(yè)產品有無競爭力的大事，因而過分注重包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費者層層剝開，才識“廬山真面目”，這種過度包裝不僅沒有起到應有的美化、促銷作用，相反卻給消費者以累贅的感覺，產生逆反心理，而且過度包裝會增加一些不必要的費用，抬高包裝成本。充分利用包裝的魅力來促銷，是正當、合法、無可厚非的，但只有在包裝適度的前提下，才能起到促銷增值的作用。一些經(jīng)營者企圖通過過度包裝，獲取更大的經(jīng)濟效益，然而在許多情況下卻適得其反給自己帶來經(jīng)濟損失，這種發(fā)揮“包裝功能”過頭的做法是要不得的。
三、結束語
包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，也是企業(yè)營銷中最具經(jīng)濟效益的廣告宣傳載體與競爭工具。國外一位研究市場銷售的專家曾說：“通往市場的道路中，包裝設計是最重要的一條。包裝對整體形象的促進作用并不亞于廣告?！鄙唐吩谕悪n次的競爭中，很大程度上可以說是包裝與外觀設計的競爭，一種商品能否進入市場、占領市場、守住市場，除了要有較好的產品內在品質外，很大一個方面的作用是取決于產品包裝。產品包裝是打開市場大門的敲門磚。
由于市場競爭的激烈，企業(yè)都在不斷發(fā)掘新的競爭形式、競爭手段，包裝已成為銷售的積極參與者，逐步成為產品銷售策略中的一大支柱。它衍生了產品的附加值，是促使產品商品化的動力。
在實施包裝策略時，商家須首先研究、揣摸消費者的購買心理活動特點，然后才能為產品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術手法來表現(xiàn)商品，贏得消費者的購買欲望。只有這樣，包裝才能為商品錦上添花，才能發(fā)揮包裝對商品銷售的誘發(fā)、刺激作用，為產品開拓更加廣闊的銷售市場。
一、心理活動過程對包裝的要求
消費者的購買心理，是指消費者在購買活動中的心理活動過程，也就是消費者對商品反映的心理軌跡。消費者在購買過程中發(fā)生的復雜微妙的心理活動，影響著購買活動的全過程，支配著購買行為。這個心理活動過程又可分為認知、感情、意行三個階段。
（一）認知過程。它是消費者接觸、了解、掌握商品信息的過程，是購買活動的基礎和先導。認知過程又是由注意、感知、記憶、聯(lián)想、思維等幾種心理活動復合而成。
注意是心理活動對一定對象的指向和集中，是認識活動的基礎?，F(xiàn)代社會，商品極大豐富，在商品琳瑯滿目、應接不暇的商場里，消費者第一眼看到的是商品的包裝，但顧客們又并不是在所有的商品面前都駐足瀏覽，只有發(fā)現(xiàn)感興趣、需要的商品，才會湊過去仔細觀看、詢問。因此商品一定要突出新、奇、特，特別是在同類商品中，一定要表現(xiàn)出獨特包裝材料、圖案、顏色、標志等，使本企業(yè)的商品外包裝在商場中鶴立雞群，格外醒目。要使消費者一走進商場，有特色有創(chuàng)意的包裝就能從眾多商品中捕捉住顧客的雙眼，引起他們注意，使得顧客想把它從貨架上拿下來看看，從而為進一步了解和消費該商品打下伏筆。
感覺在購買活動中是消費者對商品的個別屬性的主觀反映。商品作為客觀存在的事物，消費者在購買之前，可以通過眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官，獲取有關商品的個別的初步的信息，再傳輸?shù)酱竽X，形成對某一商品個別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成份構成恰如其分地印制、表現(xiàn)在商品包裝上，使消費者一目了然，讓人產生強烈的視覺沖擊，消費者為之怦然心動，感覺這個產品就是為我而設計的。
隨著感覺的深入，對各種感覺材料進行分析、綜合，便形成消費者對商品整體特性的反映，這就是知覺。作為商品的外衣，包裝應盡可能把內在商品的有關各種情況展現(xiàn)出來，除了上面所講的之外，包裝還應表現(xiàn)出生產廠家、日期、地點、產品特點。把盡可能多的商品信息通過包裝傳遞給消費者，便于消費者最大限度地全面了解掌握有關商品的整體情況。包裝要從造型、裝潢商標、使用說明等各個方面誘發(fā)消費者的購買欲望。
記憶和聯(lián)想是消費者對經(jīng)歷過的事物的反映，產生由此及彼的心理現(xiàn)象。精美的包裝會給消費者留下深刻的印象，特別是在包裝無聲的廣告宣傳下，消費者購買的商品確實如包裝所表述的一樣，買到了稱心如意的商品，那么以后消費者只要看到同樣或類似的包裝，就會產生一種親近感、信任感，這種類型包裝的商品，就會不知不覺成為消費者的首選。另外，包裝的設計，創(chuàng)意一定要深，讓消費者看到這種包裝就浮想聯(lián)翩，看到美容化妝品包裝就想到青春靚麗，看到地方土特產包裝，心頭就涌起一股濃濃的鄉(xiāng)情。只有這樣，才能從感情上打動消費者的心，增強消費者的記憶，對消費者產生積極的感情體驗。消費者在注意、感知、記憶、聯(lián)想的基礎上就進入高一級的心理活動——思維。它通過對感性材料的分析、綜合，使人們獲得對客觀事物更全面、更本質的反映。消費者通過思維階段，對某一商品及其包裝同過去有關商品及其商品好或者壞的印象，影響著消費者的購買態(tài)度，進而對購買活動產生促進或抑制作用。
?。ǘ└星檫^程。這是消費者對商品主觀體驗和感受的過程，這個心理活動過程形成了消費者對商品的主觀態(tài)度。這個過程是購買心理活動過程的關鍵階段，買或不買的思想傾向在這時明顯分化，消費者若能產生積極的感情體驗，就對購買欲望和購買行為具有促進作用；反之，則有抑制作用。所以，商品包裝要新穎大方，不落俗套，具有新鮮感和現(xiàn)代意識，讓消費者一看一摸，就有一種質量上乘、不同凡響的全新感受，從而對商品產生一種積極的感情認可。如果在這個過程商品包裝能贏得顧客的“芳心”，商品的銷售就成功了一半。
?。ㄈ┮庑羞^程。它是消費者在購買活動中的意志和行為過程，即消費者確定購買目標并付諸實施的過程。消費者經(jīng)過認知、感情階段，通過商品包裝獲取的有關商品信息在這個階段進行歸納、概括之后，并結合自己的需要，決定采取購買行動。消費者在商品包裝的宣傳、吸引下，購買商品，經(jīng)過使用的切身感受，以及家庭、社會輿論的評價、檢驗，審視自己的行為結果，并為以后的購買活動提供可供參考的資料。如果消費者通過購買使用商品所了解的情況與通過包裝所了解的商品情況相符，消費者就會對該種包裝留下深刻的印象，產生信賴感，下次購物會對同樣或類似的包裝特別青睞；反之，則會拒絕購買。
在消費者購買心理活動中，認知、感情、意行三個過程是緊密聯(lián)系、不可分割的統(tǒng)一體。認知是感情、意行的基礎；感情又左右著認知活動和意行活動，積極的感情可能促進認知活動的發(fā)展，推動消費者購買的意志和行為，而消極的感情則會抑制認知活動，阻礙購買的意志和行為；意志又能夠控制感情，進行客觀冷靜的分析。它們三者之間互相制約、互相滲透、互相作用。
在消費者購買心理的整個活動過程中，商品的包裝在引導消費者從產生需要至最終購買的決策心理中，起著不可忽視的微妙作用?，F(xiàn)代企業(yè)、商品的競爭，是全方位的競爭，商品包裝的效果與商品的銷售直接相關。消費者在眾多的可供挑選的商品中，往往是因為有魅力的商品包裝的刺激而產生購買愿望和購買行為的。商家在市場爭奪戰(zhàn)中，要引起對包裝的高度重視，應根據(jù)顧客購買心理的活動規(guī)律，設計商品包裝要具可觀性、欣賞性，使包裝與顧客的購買心理合拍。特別是在國際市場上，中國的商品常常是“一流商品，二流包裝，三流價格”。由于包裝落后，給人的感覺是商品粗劣，因而賣不起價錢，受到消費者的冷落?！ ?
二、包裝要謹防走入誤區(qū)
包裝是商品銷售是否成功的重要因素之一。優(yōu)美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷售鳴鑼開道，但在實施包裝策略的過程中，又要注意避免兩個誤區(qū)：
?。ㄒ唬┕庵v究包裝，忽視產品質量。時下商戰(zhàn)激烈，很多企業(yè)不僅重視包裝問題，而且通過發(fā)掘“包裝功能”，取得了顯著的經(jīng)濟效益，商品包裝五花八門，讓人眼花繚亂，外觀很是精美。但一些企業(yè)不適當?shù)剡\用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導消費者，而忽視產品本身的問題，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費者的利益。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。在市場競爭中，商品本體仍是第一位的，不斷提高質量，開發(fā)新產品，緊密聯(lián)系市場的需求，始終是企業(yè)關注的頭等大事。我們在這里強調包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個極端。優(yōu)質商品加上成功的包裝，才是市場競爭中永遠的強者。如果商品質量欠佳，而包裝精美，消費者購買上當后，第二次就不會再購買，而且在消費者中的口碑就會變壞，從而最終失去市場。所以，商家在實施包裝策略時，一定要擺正包裝與商品的關系，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝。
（二）包裝過度。這種情況是指商品包裝超過了所需的程度，形成了不必要的包裝保護，其表現(xiàn)形式是耗用材料過多、分量過重、內部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過華、成本過高等等，大大超過了保護、美化商品的要求，給消費者產生一種名不副實的感覺。不少精明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)包裝是關系企業(yè)產品有無競爭力的大事，因而過分注重包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費者層層剝開，才識“廬山真面目”，這種過度包裝不僅沒有起到應有的美化、促銷作用，相反卻給消費者以累贅的感覺，產生逆反心理，而且過度包裝會增加一些不必要的費用，抬高包裝成本。充分利用包裝的魅力來促銷，是正當、合法、無可厚非的，但只有在包裝適度的前提下，才能起到促銷增值的作用。一些經(jīng)營者企圖通過過度包裝，獲取更大的經(jīng)濟效益，然而在許多情況下卻適得其反給自己帶來經(jīng)濟損失，這種發(fā)揮“包裝功能”過頭的做法是要不得的。
三、結束語
包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，也是企業(yè)營銷中最具經(jīng)濟效益的廣告宣傳載體與競爭工具。國外一位研究市場銷售的專家曾說：“通往市場的道路中，包裝設計是最重要的一條。包裝對整體形象的促進作用并不亞于廣告?！鄙唐吩谕悪n次的競爭中，很大程度上可以說是包裝與外觀設計的競爭，一種商品能否進入市場、占領市場、守住市場，除了要有較好的產品內在品質外，很大一個方面的作用是取決于產品包裝。產品包裝是打開市場大門的敲門磚。
由于市場競爭的激烈，企業(yè)都在不斷發(fā)掘新的競爭形式、競爭手段，包裝已成為銷售的積極參與者，逐步成為產品銷售策略中的一大支柱。它衍生了產品的附加值，是促使產品商品化的動力。
在實施包裝策略時，商家須首先研究、揣摸消費者的購買心理活動特點，然后才能為產品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術手法來表現(xiàn)商品，贏得消費者的購買欲望。只有這樣，包裝才能為商品錦上添花，才能發(fā)揮包裝對商品銷售的誘發(fā)、刺激作用，為產品開拓更加廣闊的銷售市場。
