從中央電視臺(tái)的標(biāo)王，到地方電視臺(tái)的黃金時(shí)段，企業(yè)、商家都分秒必爭(zhēng)、寸步不讓?zhuān)犊鼍拶Y大圈時(shí)段的“壯舉”前赴后繼。從實(shí)際在電視上“出街”的影視廣告來(lái)看，絕大部分屬于產(chǎn)品廣告，也有極少的廣告不出現(xiàn)產(chǎn)品只能以企業(yè)的形象出現(xiàn)，這類(lèi)廣告在煙草行業(yè)比較普遍，此類(lèi)廣告可謂之企業(yè)形象廣告。并非煙草行業(yè)不想在電視廣告出現(xiàn)產(chǎn)品，而是該行業(yè)有國(guó)家廣告法規(guī)范下的“苦衷”，只能采取一個(gè)折中的辦法：以企業(yè)形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
電視廣告尤其是產(chǎn)品廣告對(duì)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售居功甚偉，甚至有中國(guó)策劃界頂尖策劃大師放言：產(chǎn)品影視廣告是拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一營(yíng)銷(xiāo)力。對(duì)于產(chǎn)品影視廣告，企業(yè)界、營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界都覺(jué)得自己最有發(fā)言權(quán)，誰(shuí)都沒(méi)有否認(rèn)它是一把營(yíng)銷(xiāo)的利器。嘗到甜頭的企業(yè)自然會(huì)在每年的央視黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)上厲兵秣馬、繼續(xù)發(fā)力，搶奪制高點(diǎn)。廣告界更是用大量的事實(shí)和案例，鞍前馬后地向企業(yè)游說(shuō)，影視廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售如何如何重要云云，并揮灑豪筆立下“軍令狀”保證一定要為企業(yè)創(chuàng)作出最有銷(xiāo)售力的影視廣告。
電視廣告的“魔力”也催生了一大批專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)演、制片以及專(zhuān)業(yè)的影視創(chuàng)作公司。以廣州為例，珠影就是廣州影視廣告從業(yè)人員當(dāng)之無(wú)愧的黃埔軍校。如果你在珠影突然間話鋒一轉(zhuǎn)，扯到企業(yè)專(zhuān)題片上來(lái)，那么也許會(huì)遭遇門(mén)前冷落鞍馬稀的境地。從影視廣告界對(duì)企業(yè)專(zhuān)題的近乎冷漠的態(tài)度似乎可以嗅到企業(yè)專(zhuān)題在影視廣告中的尷尬處境。
為什么偏偏是企業(yè)形象專(zhuān)題片？按理來(lái)說(shuō)，企業(yè)的形象專(zhuān)題片的重要性并不比產(chǎn)品影視廣告弱，究竟是什么原因?qū)е铝似髽I(yè)的形象專(zhuān)題片與產(chǎn)品影視廣告同根不同命的境遇出現(xiàn)呢？正如本文開(kāi)篇所言，企業(yè)的投入都是為了追求利益最大化，而且希望是立竿見(jiàn)影的效益。因而在萬(wàn)千企業(yè)的實(shí)踐中，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品影視廣告對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到前腳剛剛投放廣告后腳就立馬收款的迅捷效果。
大部分企業(yè)的形象專(zhuān)題片由于并不是為銷(xiāo)售眼前的產(chǎn)品而拍攝制作，而且包含的內(nèi)容多，片子的時(shí)間長(zhǎng)，很少在大眾媒體上投放。另外，企業(yè)形象專(zhuān)題片對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有多大幫助也無(wú)從而知，很難從直接的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上獲得，也較難從消費(fèi)者角度了解他、她是不是因?yàn)槭芷髽I(yè)形象專(zhuān)題的影響而購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。然而若要說(shuō)企業(yè)專(zhuān)題沒(méi)有銷(xiāo)售力也不準(zhǔn)確，很多企業(yè)盡管對(duì)它銷(xiāo)售力道不清說(shuō)不明，但還是堅(jiān)持要拍攝制作一條企業(yè)形象專(zhuān)題片，不少企業(yè)還能夠做到每年都拍攝一條。從整體上來(lái)看，在企業(yè)注重投入與產(chǎn)出比例的指揮棒下，由于企業(yè)商家普遍認(rèn)為企業(yè)形象專(zhuān)題的對(duì)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售作用難以評(píng)估，或者不知道如何發(fā)揮它的作用，被部分企業(yè)認(rèn)為拍攝專(zhuān)題只是為了暫時(shí)性的面子工程，因此企業(yè)形象專(zhuān)題片在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中處于一個(gè)游移不定的位置。時(shí)而重如泰山，時(shí)而輕于鴻毛。
那么企業(yè)形象專(zhuān)題片的營(yíng)銷(xiāo)力真的這么弱，真的是可有可無(wú)的傳播工具，或者象一些企業(yè)所言：僅僅是做給行業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)、應(yīng)付政府視察的面子工程嗎？為了探清企業(yè)專(zhuān)題的具體營(yíng)銷(xiāo)力，我們有必要簡(jiǎn)單地對(duì)“企業(yè)形象專(zhuān)題片”補(bǔ)補(bǔ)功課。
企業(yè)形象專(zhuān)題片就是用制作電視、電影的表現(xiàn)手法對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)層面有重點(diǎn)、有針對(duì)、有秩序地進(jìn)行拍攝、錄音、剪輯制作成片，目的是為了聲色并茂地凸現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格面貌、彰顯企業(yè)實(shí)力，讓社會(huì)不同層面的人士對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正面、良好的印象，從而建立對(duì)該企業(yè)的好感和信任度，從而也信賴該企業(yè)的產(chǎn)品。
從內(nèi)容上看，企業(yè)形象專(zhuān)題包含的內(nèi)容相當(dāng)廣，基本將企業(yè)的文化理念、發(fā)展歷程、社會(huì)榮譽(yù)、管理團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)設(shè)備、車(chē)間管理、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品展示、工程項(xiàng)目、市場(chǎng)版圖、售后服務(wù)、未來(lái)展望等都囊括入內(nèi)。由于內(nèi)容之多，需要一個(gè)鮮明的主題脈絡(luò)貫穿、承接通篇各個(gè)部分，所以稱謂之形象專(zhuān)題片。像一些每年都拍攝一條專(zhuān)題片的企業(yè)，每年都會(huì)換一個(gè)主題，如去年表現(xiàn)的是“科技”，今年就可能是突出“創(chuàng)新”?？傊髽I(yè)形象專(zhuān)題的內(nèi)容不是一層不變的，也沒(méi)有一個(gè)很固定的順序。
從時(shí)間上看，企業(yè)形象專(zhuān)題片遠(yuǎn)要比產(chǎn)品影視廣告要長(zhǎng)。拍攝產(chǎn)品影視廣告多為1分鐘，然后套剪30秒、15秒、5秒。有些精明的企業(yè)為了節(jié)省成本，要求影視廣告公司拍攝的1分鐘廣告片能夠套剪成為兩條風(fēng)格各異的30秒廣告片，這樣做本無(wú)可厚非，但對(duì)廣告公司的成本和創(chuàng)作以及游戲規(guī)則上都是一個(gè)挑戰(zhàn)，影視廣告公司配合程度并不高，成品效果也難以把握，出了問(wèn)題責(zé)任也不好界定。企業(yè)形象專(zhuān)題片長(zhǎng)的有一個(gè)小時(shí)，一般為二三十分鐘，而效果較好的應(yīng)在10-20分鐘。如果低于10分鐘，可能企業(yè)方面不答應(yīng)，企業(yè)認(rèn)為這么短時(shí)間，企業(yè)的亮點(diǎn)都沒(méi)有能夠全部表現(xiàn)，心有不甘；如果高于20分鐘，觀眾的則容易會(huì)對(duì)專(zhuān)題片產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，片子若缺乏表現(xiàn)力的話，反而會(huì)給觀眾留下“又長(zhǎng)又悶”的印象?？刂圃?0-20分鐘，容易把握好每一章節(jié)、得當(dāng)?shù)卣{(diào)動(dòng)觀眾的興奮點(diǎn)，獲得較理想的傳播效果。
從制作上看，產(chǎn)品影視廣告由于短小精悍，銷(xiāo)售力直接明顯，因而企業(yè)大多會(huì)投入巨資進(jìn)行拍攝制作，如果算上請(qǐng)代言人，整個(gè)片子拍攝下來(lái)起碼要花上幾百萬(wàn)。就純粹的產(chǎn)品影視廣告拍攝費(fèi)用其實(shí)并沒(méi)有外界想象的那么多，代言人費(fèi)用才是影視廣告拍攝制作的大頭。拍攝一條影視產(chǎn)品廣告的正常費(fèi)用幅度在20萬(wàn)-100萬(wàn)之間。這里面的主要構(gòu)成是導(dǎo)演組、攝影師、燈光師、美容師、制片人、道具組、攝影器材（專(zhuān)業(yè)攝影機(jī)、膠片等）、輔助器材（軌道、搖臂、燈具、相關(guān)道具）、服裝、景點(diǎn)交通費(fèi)、后期的動(dòng)態(tài)資料購(gòu)買(mǎi)、專(zhuān)業(yè)錄配音、三維動(dòng)畫(huà)、上機(jī)剪輯、膠轉(zhuǎn)磁、刻錄成品等。企業(yè)形象專(zhuān)題在拍攝制作工序與產(chǎn)品影視廣告無(wú)異，但在費(fèi)用上就相差甚遠(yuǎn)，一條企業(yè)形象專(zhuān)題片的拍攝制作費(fèi)用一般為幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)。從專(zhuān)題片時(shí)間的長(zhǎng)度和制作費(fèi)用兩方面來(lái)看，專(zhuān)題片根本用不了膠片拍攝，只能用專(zhuān)業(yè)的數(shù)碼攝影機(jī)拍攝。由于多數(shù)企業(yè)都是這么做，拍產(chǎn)品廣告用膠片，拍企業(yè)形象專(zhuān)題用數(shù)碼機(jī)，因此人們說(shuō)影視廣告往往指的是用膠片來(lái)拍攝的廣告片。用不用膠片拍攝一時(shí)間就成為業(yè)界區(qū)分專(zhuān)題片與廣告片的一種約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)。也同樣因?yàn)橘M(fèi)用的限制，專(zhuān)題片的導(dǎo)演費(fèi)用自然也不會(huì)高到那里去，兩、三萬(wàn)塊已經(jīng)算是不錯(cuò)了，但跟影視廣告幾十萬(wàn)的導(dǎo)演費(fèi)相比，宛如九牛一毛！
從表現(xiàn)上看，企業(yè)形象專(zhuān)題通常顯得中規(guī)中矩，形式感、表現(xiàn)手法屈指可數(shù)，沒(méi)有產(chǎn)品影視廣告那股八仙過(guò)海各顯神通的張揚(yáng)氣勢(shì)。這種表現(xiàn)力弱的原因不僅僅是出在專(zhuān)題腳本上，還出在有些專(zhuān)題片甚至將導(dǎo)演也省略掉，可以設(shè)想一條沒(méi)有導(dǎo)演的專(zhuān)題片表現(xiàn)力會(huì)去到一個(gè)什么樣的水平。前面提過(guò)，專(zhuān)題片的表現(xiàn)很大程度上依賴于主線，圍繞著脈絡(luò)展開(kāi)，在很多專(zhuān)題片中，各章節(jié)間銜接過(guò)渡的部分就是表現(xiàn)力較強(qiáng)的地方。有些專(zhuān)題片內(nèi)容上平鋪直敘，但在過(guò)渡部分處理得當(dāng)，通篇圍繞著一條核心主線展開(kāi)，受眾看后也許不能一一圈點(diǎn)全部?jī)?nèi)容，但卻能感受到其中鮮明的主題脈絡(luò)。
從應(yīng)用上看，企業(yè)形象專(zhuān)題片很少在電視媒體上出現(xiàn)，主要是投放費(fèi)用的問(wèn)題。大多刻錄成VCD、DVD放在企業(yè)的展廳里播放，供行業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)和政府領(lǐng)導(dǎo)蒞臨視察和社會(huì)各界人士參觀企業(yè)時(shí)觀摩；也有將企業(yè)形象專(zhuān)題片的VCD、DVD直接郵寄給自己的大客戶、經(jīng)銷(xiāo)商；還有的將之附在招標(biāo)書(shū)內(nèi)做招標(biāo)附加籌碼；另外某些大型企業(yè)還將專(zhuān)題片作為向海外尋求合作伙伴的重要宣傳工具。不難看出，專(zhuān)題片都是通過(guò)分眾渠道與受眾溝通的。有DM，有行業(yè)會(huì)議，有展覽會(huì)議，有招商會(huì)議、有年終會(huì)議等。
通過(guò)以上對(duì)企業(yè)形象專(zhuān)題片的粗略素描，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的重視程度、資金投入、專(zhuān)題腳本、表現(xiàn)手法、傳播渠道等因素都會(huì)影響專(zhuān)題片的營(yíng)銷(xiāo)力。那么要讓企業(yè)形象專(zhuān)題片釋放出其作為傳播工具的潛能，成為不亞于產(chǎn)品影視廣告的營(yíng)銷(xiāo)利器，就要多管齊下，對(duì)企業(yè)專(zhuān)題片進(jìn)行整合策劃、開(kāi)發(fā)利用。
首先，要掃清認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，不要把企業(yè)形象專(zhuān)題片的僅僅當(dāng)作應(yīng)付行業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)和政府領(lǐng)導(dǎo)視察時(shí)之用。坦白來(lái)講，企業(yè)形象專(zhuān)題片的用途遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品影視廣告要廣。企業(yè)形象專(zhuān)題片不是單純的某個(gè)產(chǎn)品的介紹而是整個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的傳播。2004年榮登中國(guó)家電前5強(qiáng)的皇明太陽(yáng)能就是一個(gè)全方位利用企業(yè)形象專(zhuān)題片的典范，其影視制作中心肖主任說(shuō)道：在皇明，營(yíng)銷(xiāo)是全員的全方位的，企業(yè)總裁的魅力也是銷(xiāo)售力，領(lǐng)先的太陽(yáng)能真空管技術(shù)也是銷(xiāo)售力，科普?qǐng)?bào)也是銷(xiāo)售力，影視中心也會(huì)把企業(yè)專(zhuān)題片作為營(yíng)銷(xiāo)的工具?；拭魈?yáng)能企業(yè)形象專(zhuān)題片能做到“一片多用”，不僅僅在2004年招商過(guò)程中取得了明顯成效，而且在大工程項(xiàng)目的銷(xiāo)售達(dá)成中發(fā)揮了不可替代的作用，此外在終端專(zhuān)賣(mài)店也會(huì)循環(huán)播放，讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè)，進(jìn)一步建立對(duì)企業(yè)信心。據(jù)皇明太陽(yáng)能相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，專(zhuān)題片的效用在太陽(yáng)能建筑一體化的推廣和企事業(yè)單位、酒店的大工程項(xiàng)目上反映最為直接明顯，這是產(chǎn)品影視廣告所不能比擬的，可以說(shuō)在特定的分眾銷(xiāo)售中，企業(yè)專(zhuān)題片的的銷(xiāo)售力要大于產(chǎn)品影視廣告。
其次，在投入上要適當(dāng)傾斜，屏棄專(zhuān)題片就應(yīng)該用數(shù)碼攝影機(jī)就應(yīng)該嚴(yán)格控制成本的舊有觀念，讓資金充裕一些以保證專(zhuān)題片的卓越出品。筆者遇到一個(gè)重慶的民營(yíng)企業(yè)，老板不惜花上千萬(wàn)的巨資請(qǐng)形象代言人并到法國(guó)拍攝產(chǎn)品影視廣告，手筆之大令人咋舌。然而意想不到的是該企業(yè)居然只愿意掏不到三萬(wàn)元來(lái)拍攝一條企業(yè)形象專(zhuān)題片。由于費(fèi)用拮據(jù)，請(qǐng)不到好的導(dǎo)演和攝影師，結(jié)果草草了事，成品的效果也非常不理想，老板看了緊皺眉頭，將該專(zhuān)題片打入冷宮。老板心里明白，也沒(méi)有責(zé)怪相關(guān)負(fù)責(zé)人。小投入造成的浪費(fèi)不只這些企業(yè)的小問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)引起注意。在資金投入上加大比重并不是說(shuō)要像廣州本田那樣花幾百萬(wàn)全部膠片拍攝企業(yè)形象專(zhuān)題片，能夠如此“豪爽”的企業(yè)畢竟還是毛鱗鳳角。不可否認(rèn)，廣州本田對(duì)企業(yè)形象專(zhuān)題片的大投入獲得了超過(guò)預(yù)期的理想效果。這條上百萬(wàn)的專(zhuān)題片在其吸納優(yōu)秀代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中功不可莫，同時(shí)更獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)同，鞏固了廣州本田品牌的國(guó)際形象，讓廣州本田獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上千萬(wàn)。
再者，專(zhuān)題片的創(chuàng)意腳本與畫(huà)面的表現(xiàn)力也是不可忽略的重要環(huán)節(jié)。廣州有A、B兩個(gè)香精食品生產(chǎn)廠家。A廠家的實(shí)力明顯比B要強(qiáng)，兩個(gè)廠家在年度招商的會(huì)議上都邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商齊齊坐下來(lái)看各自的企業(yè)專(zhuān)題片。A廠家的企業(yè)專(zhuān)題片花了十幾萬(wàn)，而B(niǎo)廠家的專(zhuān)題片投入不到十萬(wàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)B廠家在招商過(guò)程中獲取了不少新代理商的定單，而A廠家開(kāi)拓的新代理商寥寥無(wú)幾。A廠家招商部的經(jīng)理很是納悶，為什么我實(shí)力比B強(qiáng)，產(chǎn)品線比B豐富，招商會(huì)議組織得當(dāng)，優(yōu)惠政策也不少，甚至專(zhuān)題片的投入都比B要多，卻在新代理商的開(kāi)拓上輸給B廠家了呢？后來(lái)A廠家招商部經(jīng)理看到B廠家的企業(yè)形象專(zhuān)題片后豁然開(kāi)朗。B廠家的專(zhuān)題片無(wú)論是在結(jié)構(gòu)，還是在行文以及表現(xiàn)力上都散發(fā)出一個(gè)大企業(yè)的氣息，讓初次接觸企業(yè)的人都認(rèn)為它是個(gè)大企業(yè)，哪怕在后來(lái)知道企業(yè)的實(shí)力，也會(huì)覺(jué)得這是個(gè)認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、有遠(yuǎn)見(jiàn)、做大事的企業(yè)，讓代理商倍感信賴。
最后就是要多方位挖掘企業(yè)形象專(zhuān)題片的傳播渠道，力爭(zhēng)用途多樣化。TCL2004年制作了一條讓業(yè)內(nèi)外普遍稱頌的企業(yè)專(zhuān)題片，除了放置在企業(yè)展廳做常規(guī)宣傳外，該專(zhuān)題片還成為企業(yè)尋求海內(nèi)外合作伙伴程中的催化劑。精辟的內(nèi)容和出色的表現(xiàn)力，讓投資者和合作伙伴信心倍增，大大加快尋找合作伙伴的步伐。無(wú)獨(dú)有偶，廣東某大型投資公司將中文版本的企業(yè)形象專(zhuān)題片運(yùn)用于地方政府大型工程的項(xiàng)目合作推介，韓國(guó)版本的專(zhuān)題片隨遠(yuǎn)赴韓國(guó)的招商團(tuán)一同抵達(dá)項(xiàng)目合作伙伴的洽談會(huì)議廳，由于韓國(guó)方面的客戶對(duì)中國(guó)不甚了解，也還未能及時(shí)安排相關(guān)人員到中國(guó)實(shí)地考察，面對(duì)一本本厚厚的項(xiàng)目意向書(shū)也難以短時(shí)間內(nèi)消化。最后還是翻譯成韓文版企業(yè)形象專(zhuān)題片在短時(shí)間的洽談中發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。還有一些經(jīng)常參加國(guó)際性展會(huì)的企業(yè)感受最深，國(guó)外企業(yè)在招商展會(huì)上往往善用多媒體的傳播功效，將企業(yè)形象專(zhuān)題片在自己的展區(qū)內(nèi)循回播放，全方位吸引客商的眼球和塑造自身的形象。
工欲善其事，必先利其器。企業(yè)形象專(zhuān)題片作為營(yíng)銷(xiāo)工具之一，其在營(yíng)銷(xiāo)上的貢獻(xiàn)到底是塊無(wú)用的頑石還是稀世之璞玉就取決于企業(yè)對(duì)它的認(rèn)知和重視程度，以及經(jīng)費(fèi)的投入、制作的把關(guān)、渠道的傳播等。只要在制作和運(yùn)用企業(yè)形象專(zhuān)題片過(guò)程中環(huán)環(huán)相扣、步步為營(yíng)、全盤(pán)把控，就能讓它的營(yíng)銷(xiāo)鋒芒畢現(xiàn)，為企業(yè)品牌的打造和產(chǎn)品的銷(xiāo)售建功立業(yè)。由于其在分眾渠道的營(yíng)銷(xiāo)傳播上屢屢發(fā)威，對(duì)于沒(méi)有充裕的資金對(duì)產(chǎn)品影視廣告進(jìn)行投入的中小企業(yè)而言，企業(yè)形象專(zhuān)題片未嘗有不是一把實(shí)惠的營(yíng)銷(xiāo)利劍呢？你還會(huì)讓它沉睡在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具箱里嗎？
